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作者：羅文彬 編審：鶴翔
出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance
4月9日，一則“因使用舒膚佳香皂時(shí)差點(diǎn)被刀片劃傷”新聞被曝出并迅速?zèng)_上抖音熱搜榜。
次日，舒膚佳所屬公司寶潔回應(yīng)到：“制作工藝包含金屬檢測(cè)系統(tǒng)，不存在工人不慎掉落刀片的可能性，正進(jìn)一步核實(shí)和處理該事件。”
寶潔出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題已非首次。
不久前（4月5日），寶潔公司宣布，由于包裝缺陷，將在北美市場(chǎng)召回826萬(wàn)袋寶潔公司的洗衣凝珠等產(chǎn)品，包括Tide（汰漬）洗衣球、Gain洗衣粉囊、Ace洗衣球和Ariel洗衣球，產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)間在2023年9月至2024年2月。
據(jù)路透社報(bào)道，外包裝可能會(huì)在拉鏈軌道附近裂開(kāi)，使兒童暴露在洗滌劑的化學(xué)物質(zhì)中，進(jìn)而會(huì)導(dǎo)致癲癇發(fā)作、昏迷、嚴(yán)重的呼吸障礙、眼睛損傷和燒傷。
而早在2021年，寶潔還曾因?yàn)楫a(chǎn)品中測(cè)出致癌物苯召回了部分產(chǎn)品。
作為全球性化妝品巨頭，寶潔本該以更高標(biāo)準(zhǔn)要求自身，為何頻頻陷入質(zhì)量問(wèn)題的輿論風(fēng)波中？
筆者在檢索發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“刀片事故”的詞條雖不在少數(shù)，但多發(fā)生在食品安全領(lǐng)域，也不乏部分知名品牌。
例如2020年，李子柒螺螄粉被消費(fèi)者爆料吃出刀片，隨后官網(wǎng)發(fā)布聲明，生產(chǎn)線中存在金屬探測(cè)儀器，不可能有刀片的存在，系“有計(jì)劃有組織的惡意抹黑行為”。此外，桃李面包和楊國(guó)福麻辣燙也發(fā)生過(guò)吃出刀片的情況。
截至4月11日，品牌工作人員表示舒膚佳目前已經(jīng)成立專項(xiàng)工作小組，該工作小組已前往當(dāng)?shù)?，收集更多信息，進(jìn)一步核實(shí)和跟進(jìn)。
事實(shí)上，目前在化妝品行業(yè)也找不到第二起“內(nèi)嵌刀片”類似事件。「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，輿論反轉(zhuǎn)常有發(fā)生，消費(fèi)者應(yīng)對(duì)此類事件保持相對(duì)理性謹(jǐn)慎的態(tài)度，等待調(diào)查結(jié)果的出爐。
值得一提的是，寶潔在宣布召回北美部分地區(qū)的洗衣凝珠時(shí)，特意強(qiáng)調(diào)了中國(guó)區(qū)的產(chǎn)品都是在中國(guó)進(jìn)行生產(chǎn)銷售，質(zhì)量可靠。雖然一定程度顯示了寶潔對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，但也反映出品牌在產(chǎn)品把控方面的“雙標(biāo)”。
除寶潔外，自帶“雙標(biāo)”屬性的國(guó)際品牌并不少見(jiàn)，如為人熟知的冰淇淋品牌“夢(mèng)龍”，在歐洲用的是濃縮奶，而在中國(guó)用的卻是復(fù)原奶；麥當(dāng)勞，2017年稱美國(guó)市場(chǎng)將采購(gòu)不使用人類抗生素的雞肉產(chǎn)品，但在中國(guó)卻尚未做出此種承諾；大型雙標(biāo)品牌“三星”當(dāng)年在召回爆炸手機(jī)事件中的處理態(tài)度......
種種跡象不禁讓人懷疑，寶潔的回應(yīng)是否只是應(yīng)付中國(guó)輿論的伎倆？
國(guó)際品牌們?nèi)糁幌胭嵉门铦M缽盈，而對(duì)中國(guó)消費(fèi)者采取飄忽不定的態(tài)度。那最終所有美好的愿景都會(huì)淪為不切實(shí)際的泡影。
寶潔產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)的同時(shí)，也交出了一份不及市場(chǎng)預(yù)期的成績(jī)單。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，寶潔美容部門在2023年第四季度增速僅有1%，遠(yuǎn)低于其他業(yè)務(wù)部門；并且凈利潤(rùn)同比減少5%，成為寶潔五大業(yè)務(wù)中凈利潤(rùn)唯一出現(xiàn)同比下降的部門。此次刀片事件，對(duì)于美容部門無(wú)異于雪上加霜，若不妥善處理，業(yè)績(jī)亦會(huì)持續(xù)慘淡。
此外，寶潔2023年凈銷售額839.64億美元（約合人民幣6021億元），這是寶潔集團(tuán)凈銷售額首次突破6000億元大關(guān)。但值得注意的是，凈利潤(rùn)率18.0%卻成為近四年最低。
不僅如此，寶潔在2023年第四季度（對(duì)應(yīng)財(cái)年為2024年Q2）凈利潤(rùn)同比下降了11.77%，這也是寶潔近五年首次在該季度凈利潤(rùn)呈現(xiàn)雙位數(shù)下滑。
寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展也不盡如人意。
2024財(cái)年Q1（對(duì)應(yīng)自然年2023年7-9月）財(cái)報(bào)顯示，由于消費(fèi)者信心不足，潛在市場(chǎng)增長(zhǎng)疲軟，寶潔中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)起伏不定，大中華區(qū)銷售額同比有機(jī)下跌6%，成為當(dāng)季唯一出現(xiàn)下滑的市場(chǎng)。
寶潔美容部門旗下猛將當(dāng)屬“SK-II”和“OLAY”，而這兩個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)卻連連敗退，尤其是2023年，SK-II在大中華區(qū)的銷售額下滑幅度高達(dá)了34%。其下滑之勢(shì)早自2019年就已顯露，且在去年天貓雙11美妝品牌銷售榜上，SK-II五年來(lái)首次跌出前十。
這個(gè)曾被國(guó)人視為高端護(hù)膚代表且受到中國(guó)女性熱捧的品牌，在中國(guó)消費(fèi)者的態(tài)度轉(zhuǎn)變與中國(guó)美妝市場(chǎng)的激變的雙重夾擊中，早已退下神壇。
如今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，優(yōu)質(zhì)國(guó)貨美妝如雨后春筍般興起，消費(fèi)者也有了更多的選擇；此外，極致性價(jià)比也成為當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的熱門關(guān)鍵詞。
面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的巨變，寶潔卻多次以“提高產(chǎn)品價(jià)格”來(lái)相迎。
2021年，寶潔先后對(duì)剛需用品和護(hù)理類產(chǎn)品提價(jià)。在2022財(cái)年Q2財(cái)報(bào)會(huì)上，寶潔表示旗下十大品類將陸續(xù)從2022年2月底起全部提價(jià)。此外，在2023年第四季度中，寶潔平均價(jià)格亦上漲了4%。
在擁有較大市場(chǎng)份額的背景下，短期價(jià)格上漲可能不失為一種緩解成本壓力、提高業(yè)績(jī)的方式，但漲價(jià)策略并不能真正給寶潔的毛利率帶來(lái)優(yōu)化，最后可能也是治標(biāo)不治本。
換言之，寶潔該做的，應(yīng)是找到除漲價(jià)策略外的更優(yōu)答案。
在美妝賽道頻頻碰壁的寶潔，旗下部分品牌已完成了中國(guó)市場(chǎng)的撤退行動(dòng)。
2022年年底，寶潔旗下高端護(hù)膚品牌Snowberry關(guān)閉了天貓官方旗艦店，這一舉動(dòng)被業(yè)界視作退出中國(guó)市場(chǎng)；2023年第三季度，寶潔旗下品牌First Aid Beauty急救美人宣布退出中國(guó)市場(chǎng)；而就在今年2月初，沙宣中國(guó)業(yè)務(wù)也正式出售。
中國(guó)市場(chǎng)雖前景廣闊，但寶潔敵手眾多：國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)新銳品牌發(fā)展迅猛。要在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中突圍而出拼的是品牌實(shí)打?qū)嵉哪芰Α?/p>
若一意孤行，不能因地制宜、針對(duì)性地實(shí)施營(yíng)銷策略以增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，那寶潔的未來(lái)是否真的會(huì)印證傳言“從華撤市”即將見(jiàn)分曉。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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