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「愛在日常,才不尋常」的故事,寶潔憑什么講了7年?
2024-05-14 15:32:06

作者 | 李東陽

來源 | 首席營銷官

每年的母親節(jié)營銷,都是品牌借勢和消費(fèi)者建立情感鏈接的好時(shí)機(jī)。今年我們也看到,很多品牌和媽媽們站在一起,為媽媽們發(fā)聲。

不可否認(rèn),母親主題節(jié)日營銷,利于品牌切入社會議題,喚醒社會重視、正視媽媽們的需求和付出,還能展現(xiàn)一個(gè)品牌對女性群體的關(guān)懷。不過在母親節(jié)這個(gè)命題作文面前,品牌還能如何玩出新花樣?

母親節(jié)送禮主旋律之下,精準(zhǔn)洞察日常生活需求

在我看來,品牌想要做出具有品牌辨識度的母親節(jié)營銷,既要向外看也要向內(nèi)看,不能隨波逐流:回歸自身行業(yè)屬性,找到品牌價(jià)值與母親節(jié)的聯(lián)結(jié)點(diǎn),才能實(shí)現(xiàn)節(jié)日內(nèi)涵和品牌內(nèi)核的有效共振。

所以我們看到,有的品牌與其將注意力放在宏觀龐大的事件營銷上,倒不如回歸日常落在實(shí)處,鎖定母親們的日常點(diǎn)滴瑣事,從中挖掘她們微而足道的需求。

寶潔就是其中一個(gè),把「愛在日常,才不尋常」的故事,講了足足7年,提倡大家要把對媽媽的愛,分到日常的每一天。

這種關(guān)注日常的創(chuàng)意點(diǎn),和寶潔的行業(yè)不無關(guān)系。寶潔作為一個(gè)日用品為主的品牌,其提供的日化產(chǎn)品,常年出現(xiàn)在我們生活每個(gè)日?;瘓鼍袄?。所以寶潔以更平常人的視角,來描摹做媽媽群體生活中的喜怒哀樂,讓人看了更有代入感和親和力。#愛在日常,才不尋常#是對寶潔品牌和產(chǎn)品角色的貼切描述,也是一種更貼合生活現(xiàn)實(shí)的感召。

我們也看到,寶潔的第7年母親節(jié)營銷就再次發(fā)揮穩(wěn)定,以精準(zhǔn)的洞察為根,通過文案營銷、站內(nèi)爆改等互動落地,帶動自來水參與UGC互動,打造線上線下聯(lián)動站內(nèi)站外打通的營銷閉環(huán),成功刷屏全網(wǎng)。

講了7年的故事,寶潔再次講出新意

同一個(gè)“愛在日常 才不尋常”的故事,寶潔做了7年,今年還能講出什么不一樣的新意,我們不妨來拆解一下。

站在旁觀者角度來冷靜分析,寶潔此次的母親節(jié)營銷活動做出圈的地方在于,整個(gè)落地環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣,從文案顆粒度、觸達(dá)深度、傳播廣度多角度打造營銷閉環(huán),再次深化寶潔作為日用品牌形象的立體構(gòu)建。

首先是洞察“愛在日常 才不尋常”的精準(zhǔn)需求。母親節(jié)營銷千千萬,在感恩媽媽和歌頌?zāi)笎鄣谋尘跋?,每年送禮成為品牌們發(fā)散創(chuàng)意的主旋律,比如給消費(fèi)者出謀劃策送一份獨(dú)一無二的禮物或是上演一場有儀式感的營銷。

面對這樣的節(jié)日輿論場,寶潔作為日用品怎么樣去切入傳播?我們發(fā)現(xiàn)寶潔找到洞察是#點(diǎn)滴關(guān)愛在日常#,這也是寶潔給我留下深刻印象的地方。這不難理解,倡導(dǎo)的是把愛日?;?,把關(guān)愛貫穿在平常的每一天,給予媽媽們點(diǎn)滴的關(guān)愛,這才是最實(shí)實(shí)在在的。

其次基于這樣的洞察,寶潔找到了不一樣的傳播方式,以文案營銷為核心,通過上線系列海報(bào)、京東店鋪頁面爆改等創(chuàng)意落地。

寶潔抓取媽媽日常生活中,那些看似微不足道卻最迫切的需求,進(jìn)行放大演繹,打破了拍TVC的傳統(tǒng)營銷方式,以文案營銷的方式和用戶共創(chuàng)互動,聯(lián)合品牌——幫寶適、海飛絲、olay、潘婷等,打造了一組真實(shí)不失走心海報(bào)。

寶潔每一張聯(lián)動海報(bào)切中媽媽護(hù)膚、護(hù)發(fā)、洗手等日常生活真實(shí)需求和痛點(diǎn),告訴大家如何用寶潔產(chǎn)品在日常點(diǎn)滴里去愛媽媽,給予媽媽們精準(zhǔn)的呵護(hù),讓“點(diǎn)滴關(guān)愛在日常”有了具象化的表達(dá)。值得一提的是,寶潔這次在海報(bào)視覺上選擇了做減法,以放大金句的力量感,聚焦大眾「在日常給媽媽的愛場景」關(guān)愛母親日常的注意力,觸發(fā)情感共鳴。

在這個(gè)過程中,寶潔自然帶出「用 寶潔產(chǎn)品 給媽媽日常點(diǎn)滴的關(guān)愛」品牌價(jià)值,進(jìn)而在消費(fèi)者腦海搶占母親節(jié)心智, 向消費(fèi)者提供如何在平淡生活中愛媽媽更多的啟發(fā)。

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「愛在日常,才不尋?!沟墓适?,寶潔憑什么講了7年?
「愛在日常,才不尋?!沟墓适拢瑢殱崙{什么講了7年?
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「愛在日常,才不尋常」的故事,寶潔憑什么講了7年?

「愛在日常,才不尋?!沟墓适拢瑢殱崙{什么講了7年?

「愛在日常,才不尋?!沟墓适拢瑢殱崙{什么講了7年?

△ 《滑動左右查看下一張圖片》

看到這兒大家可能好奇上線這組海報(bào)后,接下來的文案海報(bào)營銷還能怎么傳播?寶潔以這組海報(bào)為核心傳播素材,給出了不一樣的打法。

一方面鎖定大型商圈大屏等大流量區(qū),投放戶外大屏廣告,包圍媽媽和孩子這類消費(fèi)客群做溝通,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的人群營銷。

另一個(gè)方面在微博上線話題的討論場,引發(fā)各大主流媒體的激烈討論、社會公眾的普遍關(guān)注。

具體來看,在媒體端寶潔與媒體展開社會議題營銷,聯(lián)動發(fā)起熱搜#母親節(jié)點(diǎn)滴關(guān)愛在日常#的話題,依托于網(wǎng)友多元化的討論,衍生自然熱搜#讓媽媽每天過母親節(jié)#,產(chǎn)出另一個(gè)原生話題。

在用戶端,寶潔借助京東端內(nèi)打造互動入口,上線故事征集留言板「給媽媽的日常關(guān)愛」,寶潔官方用KV文案爆改產(chǎn)品頭圖打頭陣,發(fā)起話題征集網(wǎng)羅消費(fèi)者的真實(shí)故事。

「愛在日常,才不尋?!沟墓适拢瑢殱崙{什么講了7年?

這也可以一窺寶潔的用心之處,一方面通過UGC活動觸發(fā)用戶創(chuàng)作,激發(fā)大眾貢獻(xiàn)更多故事化的UGC內(nèi)容,比如“讓老媽放松一天,也要讓她清爽自在每一天”、“請老媽吃頓大餐,也要每天陪她‘洗手吃飯’”、“帶媽媽去購物,也要幫她從‘頭’閃耀”等,這些內(nèi)容也將轉(zhuǎn)化為寶潔節(jié)日資產(chǎn)的一部分,反哺品牌母親節(jié)的長效傳播。

另一方面寶潔以站內(nèi)爆改形式,給進(jìn)店消費(fèi)者帶來節(jié)日新鮮感。首頁留言墻也植入入口,激活品牌與用戶一起共創(chuàng),最大程度撬動大眾的參與感,讓母親節(jié)活動不止停留于品牌單向曝光。

誠然,寶潔憑借真誠的內(nèi)容和玩法,撬動了客戶共創(chuàng)資源。當(dāng)天點(diǎn)擊京東便能看到包天包地信息,開屏變形霸屏更是吸引消費(fèi)者注意,把平臺“流量”變“留量”,最終實(shí)現(xiàn)全鏈路品效合一的破圈

持續(xù)關(guān)注母親議題,打造“愛在日常才不尋常”資產(chǎn)

做一件事很容易,一直做一件事很難。對于品牌來說,堅(jiān)持把簡單的事情做好,就是不簡單。所以從長期主義、品牌種樹的角度來看,寶潔喊出“點(diǎn)滴關(guān)愛母親在日常”背后,也是把關(guān)愛母親群體貫穿在品牌常年的品牌動作當(dāng)中。

可見寶潔也是長期主義者,母親節(jié)“愛在日常 才不尋常”做了7年,把主題持續(xù)做透做深,并不斷賦予其新的表達(dá)和內(nèi)涵。對于寶潔而言,也通過長期品牌種樹的沉淀,搶占母親節(jié)營銷的行業(yè)心智。

寶潔今年的母親節(jié)案例,也帶給其它品牌一個(gè)啟發(fā),一個(gè)有辨識度的節(jié)日IP只要堅(jiān)持長期落地,常做常新,會讓品牌持續(xù)收到用戶的正向反饋進(jìn)而反哺品牌價(jià)值。

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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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