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作者：響馬
編輯：葛偉煒
“八年形象代言，一朝對簿公堂”，近日，就網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛，曾擔(dān)任寶潔旗下高端護(hù)膚品牌SK-II代言人的倪妮把寶潔告上了法庭。
對于寶潔來說，昔日形象代言人維護(hù)自己的權(quán)益，可能并不是多么緊急的事情，至少沒有自身業(yè)績錄得五年來首次下滑的“殺傷力”大。
為了挽救業(yè)績頹勢，寶潔祭出“王牌”SK-II，策略是繼續(xù)漲價。
據(jù)媒體報道，SK-II天貓官方旗艦店日前發(fā)布公告，從2月15日起，SK-II將對部分商品的官方零售價進(jìn)行調(diào)整。對此，多名行業(yè)人士透露，此輪漲價包括SK-II神仙水、大紅瓶、小燈泡等核心單品，其中，小燈泡50毫升價格從1590元漲至1790元，漲幅達(dá)12.5%，為近五年最高。
據(jù)新零售商業(yè)評論觀察，相比于倪妮上訴寶潔，SK-II漲價引發(fā)的媒體和消費(fèi)者關(guān)注度要更高一些。從某種意義來說，這也意味著，近年表現(xiàn)疲軟的SK-II，只有依靠漲價，才能刷一波存在感。
說SK-II是寶潔的“王牌”，恐怕沒有人會反對。
首先，SK-II有一個傳奇的創(chuàng)始故事。簡單來說，在日本一家清酒釀酒廠，科學(xué)家發(fā)現(xiàn)一位年邁的釀酒工人，雖然滿臉皺紋，雙手卻細(xì)膩柔滑，“秘密”即藏在釀酒過程中。
經(jīng)過研究、驗證，科學(xué)家最終從彼時存在的350種酵母中找到一種酵母并加以提煉，發(fā)現(xiàn)了神奇成分——Pitera。依靠這一“神奇成分”，SK-II（SK為SECRET KEY的縮寫，意為秘密鑰匙）應(yīng)運(yùn)而生，1980年上市后逐漸席卷全球，1991年被寶潔收購，2012年銷售額首次達(dá)到10億美元規(guī)模。
其次，依靠神仙水等明星產(chǎn)品，SK-II長期非常能打，據(jù)時尚商業(yè)快訊監(jiān)測， 2018年SK-II銷售額增幅一度高達(dá)30%，且連續(xù)18個季度錄得增長。
但在2019年，風(fēng)光無限的SK-II增速放緩，滑入“下坡模式”。為此，SK-II多次漲價，據(jù)時尚商業(yè)自媒體“LADYMAX”梳理，2018年，SK-II神仙水230毫升裝售價為1370元，隨后一年兩次漲價至1540元，平均漲幅為6%，2022年10月又進(jìn)一步上調(diào)至1590元，漲幅為3%。
和此前基本上都是個位數(shù)漲幅不同，最近這次雙位數(shù)大幅漲價，表明寶潔確實急了。
對此，寶潔官方毫不諱言，首席財務(wù)官Andre Schulten在財報后的會議中坦承，銷量增長和價格上漲使皮膚和個人護(hù)理的有機(jī)板塊的銷售額實現(xiàn)低個位數(shù)增長，“但無法抵消疫情帶來的綜合負(fù)面影響和SK-II銷量的下滑”。
用漲價來止損、維系業(yè)績，本來是化妝品行業(yè)相當(dāng)尋常的策略。據(jù)化妝品報稱，今年1月，雅詩蘭黛、歐舒丹、紀(jì)梵希、蘭蔻等諸多中高端品牌已經(jīng)或即將執(zhí)行新的價格，平均漲幅7%。
只是，SK-II的快消式打法讓其蒙上了一層“無效漲價”的陰云。
據(jù)第一財經(jīng)分析，和赫蓮娜、海藍(lán)之謎、萊珀妮等品牌嚴(yán)格的渠道價格管理不同，“骨折價”的SK-II十分常見。這是因為，SK-II的分銷渠道“漫天開價”，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心了解，其在電商渠道、百貨渠道以及免稅店和旅游渠道的貨品價格差別巨大，“有的價差甚至達(dá)到了一倍多”。
分銷渠道的價格差不僅造成了SK-II混亂的價格體系，也在一定程度上“消解”了官方的漲價，使其淪為“無效漲價”。
就這次漲價而言，幅度太大，還會影響渠道商的積極性。一位進(jìn)口品代理商對媒體直言，此次SK-II漲價對消費(fèi)者的影響“相當(dāng)有限”，但價格波動可能會減弱渠道商備貨意愿。
這也說明，想通過漲價止損、維系乃至提升業(yè)績，不是發(fā)布幾道通知就能做到的，背后與渠道、消費(fèi)者的博弈從未停歇。
SK-II宣布漲價，除了和美妝行業(yè)整體節(jié)奏一致，還貼合了自家新品上市的時間。
據(jù)SK-II官方消息，2月20日，SK-II新一代小燈泡精華將在國內(nèi)上市。化妝品報分析稱，這與傳聞的SK-II在國內(nèi)柜臺漲價時間為同一天。
對于時間上的貼合，一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“新品換代是漲價的最好契機(jī)，至少有故事可講，比如技術(shù)、成本的更新。”
業(yè)內(nèi)人士這番話乍看起來很合理，但稍加分析，就會發(fā)現(xiàn)其中的漏洞。這是因為，和其他高端護(hù)膚品牌不一樣，SK-II過于依賴前述“神奇成分”Pitera，這些年來，以Pitera為核心，包括神仙水、大紅瓶、小燈泡在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣就像被鎖死了一樣，幾乎沒有什么變化。
這注定了SK-II在產(chǎn)品創(chuàng)新上的乏力，華東一百貨運(yùn)營經(jīng)理曾對媒體表示：“SK-II產(chǎn)品線太窄了，除了神仙水，爆品效應(yīng)并不突出。”
在資深零售人士看來，Pitera之外，SK-II應(yīng)該繼續(xù)挖掘新的成分故事。“研發(fā)和營銷一直都是寶潔的強(qiáng)項，未來SK-II想要搶占更多的市場份額和消費(fèi)者心智，需要更多創(chuàng)新性的產(chǎn)品，并用擅長的營銷玩法打爆它。”
遺憾的是，SK-II并沒有“繼續(xù)挖掘新的成分故事”，新一代小燈泡精華也照樣是“微調(diào)”。
至于營銷，SK-II從“改寫命運(yùn)”系列品牌活動中嘗到了甜頭，但也由此日漸模式化，不管是明星代言，還是廣告片，都在變著花樣講述改寫命運(yùn)的品牌理念，長此以往，消費(fèi)者的審美疲勞越來越強(qiáng)烈，以致接近“無感”。
產(chǎn)品和營銷層面的固守，不利于SK-II獲得更多年輕消費(fèi)者的青睞。從這個角度看，即使官宣00后代言人張子楓，也無法將品牌年輕化真正落到實處，誠如一位資深百貨管理人士所言，“不管請什么樣的代言人，最終門店是要看業(yè)績說話的”。
作為一個和Pitera深度綁定、發(fā)展超40年的護(hù)膚品牌，SK-II越來越無力改寫自己的命運(yùn)，不料外部環(huán)境還在客觀上“補(bǔ)刀”。
國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，國內(nèi)化妝品零售總額為3936億元，同比下滑4.5%，這可是近10年來化妝品零售總額首次出現(xiàn)負(fù)增長。
具體到進(jìn)口化妝品，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，我國美容化妝品及洗護(hù)用品類的進(jìn)口數(shù)量為41.8萬噸，同比下滑11.8%；進(jìn)口金額為1510億元，同比下滑10.2%。
盡管隨著中國經(jīng)濟(jì)重新“開跑”，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“市場規(guī)模的天花板會不斷被打破，美妝行業(yè)仍然充滿機(jī)遇”，行業(yè)狀況或?qū)⒂兴挠^，但在激烈競爭中，機(jī)遇往往留給產(chǎn)品不斷創(chuàng)新、營銷靈活多變、消費(fèi)決策能力更強(qiáng)的品牌。
寶潔和SK-II無疑需要做得更多。
近年來，SK-II做出了各種嘗試。
比如，2021年在海南免稅店嘗試社交零售，通過快閃店，希望為消費(fèi)者帶來“非接觸性、沉浸式與互動游戲為一體的美容和護(hù)膚零售新體驗”。
顯而易見，SK-II此舉是想更新大眾對自己的形象認(rèn)知，也想吸引更多年輕消費(fèi)者，以求擴(kuò)大、提升品牌影響力，進(jìn)而為消費(fèi)決策“加分”。
另外，2022年，SK-II還入駐了抖音。據(jù)媒體報道，SK-II在抖音電商超級品牌開業(yè)盛典活動期間，品牌搜索PV提升170%，搜索GMV提升300%，品牌新增會員環(huán)比增長1038%，新增粉絲環(huán)比增長530%。
上述數(shù)據(jù)看上去比較亮眼，也因此被拿出來重點(diǎn)推介，但包括抖音在內(nèi)的線上平臺，SK-II的表現(xiàn)并不能打。
來自歐特歐國際的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，SK-II在天貓、京東、抖音、快手等平臺的線上渠道零售額同比下滑1.3%。
正因如此，西南某百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人對“化妝品財經(jīng)在線”直指，SK-II近年來在品牌定位和營銷上已經(jīng)嚴(yán)重落伍，“現(xiàn)階段更重要的是如何高效觸達(dá)用戶，深度種草品牌新形象，持續(xù)打造影響力，這是品牌在新一代對Pitera不太感冒的用戶群體中，需要重點(diǎn)去營銷的目標(biāo)”。
換句話說，SK-II急需深耕線上，營造更高的品牌聲量，爭奪更多流量，讓原本對Pitera“不太感冒”或不大了解的消費(fèi)者買賬。
這顯然不是一件容易的事情，何況，爭奪線上流量，SK-II可以說尚未取得“爆破”。
新零售商業(yè)評論查詢抖音平臺發(fā)現(xiàn)，SK-II官方旗艦店粉絲只有75萬，銷量也只有8.5萬件，而紀(jì)梵希美妝官方旗艦店粉絲不到40萬，銷量卻達(dá)到28.4萬。其他品牌中，蘭蔻粉絲312萬，銷量為47.4萬件，雅詩蘭黛粉絲414萬，銷量達(dá)到56萬件。
不難看出，在擁抱抖音等平臺，爭奪流量、打造影響力層面，SK-II已經(jīng)呈現(xiàn)落伍之勢，需要奮力追趕。
這也從側(cè)面說明，寶潔要想從SK-II身上取得更好的業(yè)績，不能靠頻繁漲價了事，而是需要在產(chǎn)品、營銷、渠道等各個方面用力，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，惟其如此，難掩疲態(tài)的“王牌”才有可能被再次擦亮。
進(jìn)一步來說，作為寶潔旗下最成功的高端護(hù)膚品牌，SK-II的存在感，應(yīng)該來自產(chǎn)品創(chuàng)新和口碑、市場的獲得，而不能來自漲價——畢竟，漲價也有可能淪為“無效漲價”。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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