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文：向善財(cái)經(jīng)
最近這兩個(gè)月，消費(fèi)圈有點(diǎn)不太平。
先是今麥郎，被娃哈哈發(fā)布聲明稱其代工“不過關(guān)”，而終止了雙方的合作關(guān)系；
然后是我們的國(guó)民品牌白象也翻了車。“多半袋面”“多半桶面”上的“多半”居然是商標(biāo)，著實(shí)讓人既意外，又感到十分地惋惜。
再然后是君樂寶，最近也傳出了食品相關(guān)問題。
據(jù)青島市廣播電視臺(tái)所屬的《正在新聞》曝光，一位閆姓消費(fèi)者介紹稱，她于5月24日在某電商平臺(tái)的君樂寶品牌授權(quán)店購(gòu)買了悅鮮活牛奶，5月26日物流顯示已經(jīng)在轉(zhuǎn)運(yùn)，5月27日在飛機(jī)上運(yùn)輸，5月31日收到貨。
然后當(dāng)準(zhǔn)備打開喝的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)，該牛奶瓶蓋上標(biāo)注的生產(chǎn)日期為5月27日，居然晚于物流運(yùn)輸發(fā)貨的日期。
這看得不少網(wǎng)友直呼，“這種早產(chǎn)奶，誰(shuí)敢喝！”“難道君樂寶的鮮牛奶，是在飛機(jī)上擠的不成？”“不會(huì)是買到假貨了吧？”
說(shuō)實(shí)話，剛聽到這個(gè)消息時(shí)，我是不相信的。畢竟，君樂寶的品牌實(shí)力一直都非常能打。比如最近其全球首發(fā)的“腦體雙優(yōu)”科研模型成果，經(jīng)中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)及院士團(tuán)隊(duì)認(rèn)證，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了“國(guó)際領(lǐng)先水平”……
所以帶著疑問，我就上網(wǎng)搜了搜，看是不是有人在造謠？
結(jié)果看了一圈，我的疑問不僅沒少，反而更多了。
因?yàn)閺?月底“早產(chǎn)奶”事件發(fā)生到現(xiàn)在，君樂寶似乎還沒有公開過調(diào)查進(jìn)展和結(jié)果，所以也就無(wú)從得知“早產(chǎn)奶”事件的真相如何。
更疑惑的是，作為一個(gè)即將準(zhǔn)備IPO（此前曾宣布2025年前完成上市）的企業(yè)，君樂寶的品牌公關(guān)部居然也沒有任何的發(fā)聲回應(yīng)？
所以基于此，無(wú)論最后悅鮮活事件的真相是什么，作為一個(gè)既是君樂寶產(chǎn)品的消費(fèi)者，也是一個(gè)持續(xù)關(guān)注乳業(yè)市場(chǎng)的投資人，我都認(rèn)為現(xiàn)在君樂寶品牌公關(guān)部應(yīng)該及時(shí)站出來(lái)回應(yīng)。
主要理由有三點(diǎn)：
食品安全無(wú)小事，在食安輿論面前，所有的消費(fèi)品品牌公關(guān)，特別是有過重大教訓(xùn)的乳制品行業(yè)，必須人人都是“敏感肌”、事事都要有回應(yīng)，否則就可能會(huì)因小失大，從一個(gè)子品牌單品類（悅鮮活和鮮奶）引火燒身到主品牌多品類（君樂寶和奶粉、液奶等）。
原因很簡(jiǎn)單，現(xiàn)在中國(guó)乳制品消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)真實(shí)寫照是，哪怕當(dāng)前被爆料的是悅鮮活鮮奶，哪怕真相還沒有水落石出，但由于人們?nèi)橹破沸袠I(yè)、對(duì)食品安全的高度敏感性，再加上供給端的過剩、品牌市場(chǎng)的內(nèi)卷，所以人們?cè)谙M(fèi)選擇上也就更趨向于“連坐”。
即一個(gè)子品牌或細(xì)分品類翻車，也可能會(huì)直接影響到對(duì)主品牌多品類的消費(fèi)認(rèn)知，從而動(dòng)搖整個(gè)企業(yè)市場(chǎng)大盤的增長(zhǎng)想象力。
這并非危言聳聽。當(dāng)我把悅鮮活“早產(chǎn)奶”事件分享到家族群里后，第一個(gè)提問的并不是在問悅鮮活鮮牛奶能不能喝，而是一個(gè)剛剛榮升為寶媽的親戚評(píng)論道，“君樂寶品牌還能信任嗎？”“他家的嬰幼兒奶粉還能不能喝？”
結(jié)果不必多說(shuō)，在一眾七大姑、八大姨們“寧錯(cuò)過，不選擇”的勸告中，君樂寶品牌就這樣非常斷章取義地被拉進(jìn)了黑名單……
另外，在與頭部某奶粉品牌負(fù)責(zé)人交流時(shí)，我曾好奇“現(xiàn)在新增人口放緩，競(jìng)爭(zhēng)這么卷，你們?yōu)槭裁床蛔鲆恍﹥和o食之類的延伸產(chǎn)品呢？”
品牌方的回答是這樣的，“兒童輔食確實(shí)可以，但就是市場(chǎng)盤太小。如果我們自建工廠的話，可能最后還顧不住成本；但是選擇代工的話，產(chǎn)品質(zhì)量又難以保證，假如出現(xiàn)食安問題，反而還會(huì)因小失大，影響到主品牌的消費(fèi)者信任和市場(chǎng)聲譽(yù)，這就有點(diǎn)得不償失了。”
很明顯，現(xiàn)在整個(gè)乳制品消費(fèi)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)0容忍、0容錯(cuò)的時(shí)代，所以對(duì)于“早產(chǎn)奶”事件，我們也真心希望君樂寶的品牌公關(guān)能夠盡快站出來(lái)回應(yīng)，并做好與主品牌的輿論隔離。
如果放到整個(gè)乳制品消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，一瓶“早產(chǎn)”奶可能不算什么，但問題是對(duì)君樂寶來(lái)說(shuō)，它卻絕對(duì)不能當(dāng)成一件小事來(lái)看待。
為啥呢？也很簡(jiǎn)單，君樂寶幾乎是在三鹿爆雷的廢墟之上重建的，所以身份背景上，也不可避免地沾染上了些許三鹿的歷史陰影。
在上世紀(jì)末，由魏立華創(chuàng)辦的君樂寶乳業(yè)曾被“三鹿集團(tuán)”收購(gòu)了部分股份，成為了三鹿的子公司，以“三鹿君樂寶”的品牌生產(chǎn)酸奶產(chǎn)品。
據(jù)天眼查APP顯示，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)有限公司的曾用名正是石家莊三鹿乳品有限公司。
所以在此次悅鮮活早產(chǎn)奶事件爆出后，很快就有媒體和消費(fèi)者聯(lián)想到了當(dāng)年三鹿同樣出現(xiàn)的“早產(chǎn)奶”事件。
2005年7月5日，天津執(zhí)法人員在批發(fā)商倉(cāng)庫(kù)查出近900箱標(biāo)注是7月6日生產(chǎn)、實(shí)際上卻是7月4日發(fā)出的“三鹿原味酸牛奶”。對(duì)此，三鹿方面調(diào)查回應(yīng)稱，經(jīng)檢驗(yàn)該批次酸奶為合格產(chǎn)品，但是生產(chǎn)廠銷售部與倉(cāng)庫(kù)個(gè)別人員為了縮短物流時(shí)間，擅自將正在檢測(cè)過程中的產(chǎn)品提前出廠，這說(shuō)明公司本身存在管理疏漏。
最終，對(duì)三鹿酸奶銷售負(fù)責(zé)人魏立華采取扣除其20%年薪的處罰……
也正因?yàn)檫@層歷史背景在，所以當(dāng)悅鮮活早產(chǎn)奶事件發(fā)生后，現(xiàn)在有網(wǎng)友“武斷”地把君樂寶等同于了三鹿來(lái)看待，“君樂寶？那就不是三鹿的繼承人？”……
說(shuō)實(shí)話，在最后的真相還沒有出來(lái)之前，君樂寶就被網(wǎng)友們扣上了這么一頂黑帽子，簡(jiǎn)直何其冤枉?。?/p>
這實(shí)際上，也是我們希望君樂寶品牌公關(guān)能夠站出來(lái)回應(yīng)的直接原因。
當(dāng)負(fù)面輿情爆發(fā)，但真相又尚未水落石出，此時(shí)品牌公關(guān)要做的絕對(duì)不能是沉默，而是及時(shí)回應(yīng)。哪怕品牌暫時(shí)給不出一個(gè)肯定的結(jié)果，但公關(guān)也要做防御性發(fā)聲，用積極誠(chéng)懇的回應(yīng)去以正視聽、去就事論事，將消費(fèi)者討論聚焦在現(xiàn)在的問題上，而不是任由大眾輿論胡思亂想，讓消費(fèi)者們不斷深挖黑歷史，然后再自行腦補(bǔ)……
這里我們拿最近今麥郎的“一桶半”、白象的“多半”方便面事件舉例，在被媒體曝光后，白象很快就站了出來(lái)，并連發(fā)兩份聲明回應(yīng)解釋，同時(shí)還給出了后續(xù)的品牌整改策略。
整體反應(yīng)非常地迅速，態(tài)度也極為誠(chéng)懇，所以即便有人覺得“濃眉大眼的白象，已經(jīng)變了”，但同時(shí)還有很多網(wǎng)友表示，“知錯(cuò)能改善莫大焉”“敢于認(rèn)錯(cuò)，白象就還是國(guó)民好品牌，會(huì)繼續(xù)支持！”。
但另一家今麥郎就不一樣了，由于品牌公關(guān)遲遲沒有做出詳細(xì)回應(yīng)，所以消費(fèi)者們罵聲也是一浪接著一浪，甚至還有消費(fèi)者從今麥郎的“郎”胡亂聯(lián)想到了日本品牌，今麥郎是“日本企業(yè)”等離譜猜想，這幾乎已經(jīng)脫離了事件的真相，走向了不可控的方向。
結(jié)果就和現(xiàn)在的君樂寶一樣，哪怕包括我在內(nèi)的不少理性消費(fèi)者們想要反駁一二，但也因?yàn)槠放乒P(guān)的沉默，而沒有足夠的底氣去發(fā)聲澄清……
當(dāng)然，品牌公關(guān)不發(fā)聲，也許是想冷處理，讓輿論熱點(diǎn)自然平息。
這確實(shí)是個(gè)辦法，但就是別忘了，每一次負(fù)面輿論的爆發(fā)都在消耗品牌銀行的資產(chǎn)。過去品牌花錢做營(yíng)銷、做公益是“存錢”，但如果聲量不夠出圈的話，那么存的也都是一點(diǎn)一滴的辛苦錢。
而現(xiàn)在對(duì)于負(fù)面輿論的不回應(yīng)，則就相當(dāng)于品牌銀行在不斷扣錢，并且還是大手大腳的那種。
畢竟，在當(dāng)前全民短視頻時(shí)代，品牌的好與不好都會(huì)被無(wú)限放大。
如果你品牌和公關(guān)對(duì)消費(fèi)者更友好、更真誠(chéng)，那么無(wú)數(shù)的消費(fèi)者也就愿意把你捧上神壇，就像胖東來(lái)那樣；但如果你一遇到事就選擇沉默，那么長(zhǎng)此以往就有可能會(huì)陷入塔西佗陷阱中，無(wú)論品牌說(shuō)什么，市場(chǎng)消費(fèi)者們都不相信，品牌信譽(yù)就此破產(chǎn)……
除了維護(hù)好消費(fèi)者關(guān)系外，我們認(rèn)為君樂寶需要及時(shí)發(fā)聲的另一個(gè)點(diǎn)在于，為IPO上市、為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)進(jìn)行品牌公關(guān)實(shí)戰(zhàn)鍛煉，持續(xù)進(jìn)化。
之所以這么說(shuō)，一方面在于無(wú)論是IPO招股書公布，還是順利上市后，君樂寶都勢(shì)必會(huì)面對(duì)很多方面的質(zhì)疑，比如財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)、經(jīng)營(yíng)能力和未來(lái)投資價(jià)值等等，這就要求其品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)非常能打。
既要做好對(duì)消費(fèi)者、對(duì)股東投資者們的溝通和價(jià)值傳遞，也要能向外界高效傳播品牌企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)還能對(duì)各種負(fù)面輿論傳播保持高度敏感……
但問題就出在這，從疫情期間，君樂寶推出乳酸菌飲料——每日清零，被外界質(zhì)疑為“疫情擦邊球”式營(yíng)銷；到后來(lái)君樂寶悅鮮活牛奶因“專釣鮮女，虛鉤以待”“全網(wǎng)釣小鮮女”等有歧義的諧音梗文案，被多家官方媒體點(diǎn)名銳評(píng)；再到此次“早產(chǎn)奶”事件，君樂寶品牌公關(guān)部的能力，似乎還要加速才能跟上公司發(fā)展的速度。
所以，這就需要君樂寶的品牌公關(guān)們及時(shí)進(jìn)化，在實(shí)戰(zhàn)中快速成長(zhǎng)，小事不小，把每一場(chǎng)負(fù)面輿論都高度重視起來(lái)，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，跟緊品牌公司的成長(zhǎng)腳步。
否則稍有不慎，就有可能出現(xiàn)像李佳琦和79元花西子眉筆事件那樣，品牌只能靠發(fā)瘋式公關(guān)來(lái)回應(yīng)，但最后卻落得個(gè)全網(wǎng)嘲諷，品牌形象一落千丈……
這就是品牌公關(guān)的影響力，一句話可以化腐朽為神奇，一句話也可能變金為石……
另一方面對(duì)于不定時(shí)爆發(fā)的負(fù)面輿論，一個(gè)好的品牌公關(guān)策略永遠(yuǎn)都是堵不如疏，疏不如從源頭解決。
直白點(diǎn)說(shuō)，品牌公關(guān)不是獨(dú)立的，它可以給業(yè)務(wù)部門帶去最真實(shí)的“用”后反饋，從而不斷修正企業(yè)前進(jìn)的方向。
就拿此前被315點(diǎn)名的啄木鳥家庭維修來(lái)說(shuō)，有關(guān)“無(wú)病亂修、小病大修”等市場(chǎng)投訴，絕對(duì)不是一天兩天了。如果在此之前，品牌公關(guān)可以及時(shí)地把各種負(fù)面輿論聲音反饋給管理層或業(yè)務(wù)部，那么最后是不是也就有可能改變啄木鳥的命運(yùn)呢？
其實(shí)，現(xiàn)在悅鮮活事件也是如此。如果在第一起消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)鮮奶生產(chǎn)日期“穿越”時(shí)，君樂寶品牌公關(guān)就能夠及時(shí)反應(yīng)，那么是不是也就沒有現(xiàn)在的議論紛紛呢？
總之還是那句話，我們希望君樂寶在IPO前能夠?qū)崿F(xiàn)一次，從品牌公關(guān)到產(chǎn)品業(yè)務(wù)層面的大升級(jí)，真正成為繼蒙牛、伊利后的中國(guó)乳業(yè)新巨頭……
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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