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文：向善財(cái)經(jīng) 作者：劉能
近日，君樂(lè)寶新增了一則對(duì)外投資，目標(biāo)公司為上海酪神世家健康科技發(fā)展有限公司（簡(jiǎn)稱“酪神世家”），是一家新秀奶酪品牌。
雖然從君樂(lè)寶不足150萬(wàn)元的認(rèn)繳出資規(guī)模和僅8.51%的持股比例來(lái)看，確實(shí)有點(diǎn)像部分媒體所言的“君樂(lè)寶董事長(zhǎng)魏立華和“酪神世家”的實(shí)控人郭本恒關(guān)系很熟，想“拉”創(chuàng)業(yè)的郭本恒一把”。
但事實(shí)上，如果聯(lián)系起2021年君樂(lè)寶對(duì)思克奇食品科技（上海）有限公司的收購(gòu)，以及隨后表示的“將依托思克奇在上海成立的奶酪研發(fā)團(tuán)隊(duì)，布局全國(guó)市場(chǎng)，全面發(fā)力五年內(nèi)穩(wěn)居奶酪品類第一陣營(yíng)的目標(biāo)”。而郭本恒又作為乳制品行業(yè)“老炮”，曾一手締造出了高端常溫酸奶品牌莫斯利安，并在5年間取得了從0.8%的市場(chǎng)份額飆升至11.9%的驚人戰(zhàn)績(jī)……
上述種種很難不令人懷疑，君樂(lè)寶對(duì)酪神世家的投資可能不僅僅只是一次人情投資，更有可能是其應(yīng)對(duì)五年之期或者是全面發(fā)力奶酪市場(chǎng)的行業(yè)信號(hào)。
那么在這種情況下，君樂(lè)寶還能不能在奶酪領(lǐng)域重現(xiàn)其在奶粉賽道上的反超奇跡？奶酪行業(yè)的未來(lái)又會(huì)呈現(xiàn)出什么樣的格局呢？
其實(shí)從行業(yè)視角來(lái)看，現(xiàn)在不只是君樂(lè)寶在發(fā)力奶酪，去年澳優(yōu)乳業(yè)也曾發(fā)布公告稱，擬以1840萬(wàn)歐元現(xiàn)金收購(gòu)荷蘭羊奶酪公司Amalthea Group50%股權(quán)。而另一家法國(guó)奶酪生產(chǎn)商BEL（貝勒）集團(tuán)則是收購(gòu)了山東君君乳酪有限公司70%的股權(quán)。據(jù)了解，君君乳酪除了自有“芝仕坊”品牌外，還曾為全國(guó)超過(guò)60個(gè)品牌提供奶酪代工業(yè)務(wù)。
至于蒙牛、伊利和妙可藍(lán)多們更是早已入局多年，同時(shí)奶酪博士、妙飛等一眾后起之秀也在近年來(lái)收獲了不少投資機(jī)構(gòu)的下注看好。
很明顯，各大乳企巨頭和資本投資者們都相信——“奶酪”將會(huì)是中國(guó)乳制品消費(fèi)市場(chǎng)的下一個(gè)品類風(fēng)口。
原因并不難理解，一方面從乳制品消費(fèi)本身的投資發(fā)展邏輯來(lái)看，全球乳業(yè)大致都遵循著“液態(tài)奶—奶粉—奶酪”的發(fā)展路徑，這一規(guī)律不僅在西方國(guó)家得到了驗(yàn)證，甚至與我國(guó)飲食文化大致相仿的日本和韓國(guó)也經(jīng)歷了類似階段。畢竟隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和居民生活水平的不斷提高，乳制品消費(fèi)走向深加工是市場(chǎng)供需兩端共同的發(fā)展需求。
另一方面從更實(shí)際的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來(lái)看，當(dāng)前的國(guó)內(nèi)乳企普遍面臨著液奶市場(chǎng)飽和，增長(zhǎng)乏力的困境。特別是在2022年上半年，兩大乳企巨頭之一的蒙牛的液態(tài)奶業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)也僅為0.55%。至于奶粉更不用多說(shuō)，連年下滑的結(jié)婚登記人數(shù)和新生兒出生率都在不斷地打壓著君樂(lè)寶們的市場(chǎng)想象力……
但與此同時(shí)，有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2013年-2021年，奶酪市場(chǎng)復(fù)合增速約18%，不僅遠(yuǎn)超液奶和奶粉品類，同時(shí)預(yù)測(cè)在未來(lái)五年內(nèi)也將保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。
而再以A股“奶酪第一股”妙可藍(lán)多為范本觀察，據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年妙可藍(lán)多的毛利率分別為31.6%、35.9%和38.2%，超出同期蒙牛、伊利和光明、三元們的液態(tài)奶業(yè)務(wù)毛利率。更為樂(lè)觀的是，有投資機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，伴隨奶酪棒的業(yè)務(wù)占比將進(jìn)一步提升，妙可藍(lán)多2022-2024年整體毛利率預(yù)計(jì)為41.1%、42%和43%。
毫無(wú)疑問(wèn)，奶酪的確是個(gè)有“錢(qián)途”的生意。
不過(guò)，向善財(cái)經(jīng)之所以用“肉骨頭”來(lái)評(píng)價(jià)奶酪，是因?yàn)槟汤沂袌?chǎng)不僅外表“有肉”，里邊還有著不容忽視的“硬骨頭”。
一是C端奶酪消費(fèi)“偏科”嚴(yán)重。主要集中在消費(fèi)場(chǎng)景和產(chǎn)品市場(chǎng)定位兩方面：
一方面雖然奶酪在我國(guó)古代早已有之，但受制于價(jià)格、口感和冷鏈運(yùn)輸條件等多方面因素影響，大部分國(guó)人并未養(yǎng)成食用奶酪的習(xí)慣。所以在我國(guó)的“家庭餐桌”消費(fèi)場(chǎng)景中，奶酪的使用頻次和地位并未如西方國(guó)家一樣，提升至米面糧油或油鹽醬醋茶一樣的、生活不可或缺的調(diào)味品或主食層次。
并且從客觀來(lái)看，這種奶酪飲食文化基因的缺失，在短時(shí)間內(nèi)難以改變。所以當(dāng)前的C端奶酪市場(chǎng)更多是集中在“即時(shí)營(yíng)養(yǎng)”或者說(shuō)是“零食”消費(fèi)場(chǎng)景。在這方面，還是以妙可藍(lán)多的奶酪營(yíng)收構(gòu)成為例。2022年上半年，妙可藍(lán)多面向C端的即食營(yíng)養(yǎng)系列實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收14.2億元，占奶酪業(yè)務(wù)總收入接近70%，而相比之下，消費(fèi)頻次更高、潛力更大的家庭餐桌系列營(yíng)收卻僅占比13.9%，占比失衡嚴(yán)重。
另一方面在偏科的“即時(shí)營(yíng)養(yǎng)”消費(fèi)場(chǎng)景中，奶酪的市場(chǎng)定位和消費(fèi)人群又在面向兒童和包括成人在內(nèi)的全年齡段人群中，偏向了“兒童零食”領(lǐng)域。但即便是在兒童零食市場(chǎng)，其又進(jìn)一步地聚焦在了奶酪棒這一具體而狹小的大單品之上，市場(chǎng)規(guī)模空間不斷縮小。
比如在2021年7月的奶酪發(fā)展高峰論壇上，光明乳業(yè)原料奶酪營(yíng)銷中心總經(jīng)理龔群曾指出：目前奶酪終端市場(chǎng)拼的就是奶酪棒，而且這些奶酪棒設(shè)計(jì)同質(zhì)化、包裝同質(zhì)化、賣點(diǎn)同質(zhì)化……
盡管不可否認(rèn)的是，當(dāng)前不少奶酪玩家已經(jīng)在嘗試打破產(chǎn)品同質(zhì)化的難題，比如君樂(lè)寶收購(gòu)的思克奇奶酪棒側(cè)重于強(qiáng)調(diào)“高鈣”，光明推出了“不加水的純奶酪棒”，而妙飛奶酪棒則是主打“0蔗糖”的概念等等。但很明顯，君樂(lè)寶們都沒(méi)有突奶酪棒單品的市場(chǎng)規(guī)模限制。
二是B端奶酪市場(chǎng)主要被外資品牌占領(lǐng)，雖然隨著烘焙行業(yè)的發(fā)展，B端奶酪市場(chǎng)仍存在一定的增長(zhǎng)紅利，但總體想象力相對(duì)匱乏。
其實(shí)相較于C端，B端的奶酪消費(fèi)市場(chǎng)要更為成熟。因?yàn)槟汤以谧畛踹M(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候，其主要的銷售途徑其實(shí)就是快餐店、烘焙店以及西餐廳等餐飲渠道，甚至目前中國(guó)奶酪消費(fèi)仍然以烘焙餐飲為主。
但正是由于B端奶酪市場(chǎng)較為成熟，所以其市場(chǎng)格局也相對(duì)穩(wěn)定，主要被恒天然等外資品牌靠著先發(fā)優(yōu)勢(shì)掌握了行業(yè)主動(dòng)權(quán)。比如在2016年，恒天然就推出了專門(mén)服務(wù)于B端餐飲渠道的“安佳專業(yè)乳品專業(yè)伙伴”品牌。而按照其官方的說(shuō)法，中國(guó)人每吃掉兩個(gè)比薩或兩塊乳脂蛋糕中，就有一塊用到了恒天然的乳制品。
或許正因如此，當(dāng)前包括妙可藍(lán)多在內(nèi)的各大奶酪品牌們似乎寧愿在奶酪棒領(lǐng)域死磕，而沒(méi)有卷向市場(chǎng)教育程度更高的工業(yè)餐飲端……
關(guān)于君樂(lè)寶能不能“在五年內(nèi)穩(wěn)居奶酪品類第一陣營(yíng)”？目前來(lái)看，難度頗高。
盡管君樂(lè)寶和思克奇并未詳細(xì)披露過(guò)奶酪業(yè)務(wù)的相關(guān)數(shù)據(jù)，但據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)奶酪行業(yè)市場(chǎng)份額前三名為妙可藍(lán)多（蒙牛）、百吉福、伊利，共占據(jù)市場(chǎng)份額接近60%。而君樂(lè)寶和思克奇卻并未能進(jìn)入TOP10。
另外，從基本的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)看，在產(chǎn)品力和營(yíng)銷方面，君樂(lè)寶似乎也只是跟風(fēng)隨大流，而沒(méi)有真正跑出“獨(dú)立行情”。比如同樣加碼發(fā)力奶酪棒品類，同樣和大部分品牌一樣選擇綁定動(dòng)畫(huà)IP形象以吸引兒童消費(fèi)群體，思克奇幾乎沒(méi)有獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，自然也就很難實(shí)現(xiàn)反超。
至于渠道方面，在低溫奶酪棒時(shí)期，君樂(lè)寶或許可以借著其在低溫鮮奶、低溫酸奶的渠道優(yōu)勢(shì)掌握一定的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。但隨著常溫奶酪棒時(shí)代的到來(lái)，商超便利店、夫妻店等常規(guī)渠道成為主流，君樂(lè)寶僅存的渠道優(yōu)勢(shì)也不再具有明顯的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
在這種情況下，君樂(lè)寶們想要穩(wěn)居奶酪第一陣營(yíng)，唯一的破局點(diǎn)或許就是打造出第二個(gè)“奶酪棒”大單品。
不過(guò)有意思的是，向善財(cái)經(jīng)注意到，在當(dāng)前第二個(gè)“奶酪棒”難尋背后，固然有國(guó)人飲食習(xí)慣的限制，但同時(shí)還有食品飲料消費(fèi)行業(yè)固有的創(chuàng)新弊病。
眾所周知，食品飲料行業(yè)的市場(chǎng)門(mén)檻低、產(chǎn)品缺乏技術(shù)壁壘，一旦有所創(chuàng)新突破，其他品牌玩家很容易就能跟進(jìn)甚至反超。比如當(dāng)下爆火的兒童奶酪棒最早是由法國(guó)的百吉福帶入進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但“后來(lái)者”妙可藍(lán)多卻靠著更猛烈的廣告營(yíng)銷和動(dòng)畫(huà)IP授權(quán)，在最后沖刺關(guān)頭帶火了奶酪棒品類，一舉超越了百吉福并實(shí)現(xiàn)了順利上市。
再比如前些年沃隆開(kāi)創(chuàng)出了混合型堅(jiān)果產(chǎn)品“每日?qǐng)?jiān)果”，但最終卻被“模仿者”三只松鼠、洽洽和良品鋪?zhàn)觽儗?shí)現(xiàn)了市場(chǎng)反超。
從某種角度看，快消品行業(yè)的創(chuàng)新者和模仿者的關(guān)系有點(diǎn)像自行車比賽里一個(gè)隊(duì)伍的破風(fēng)手和沖線手。破風(fēng)手負(fù)責(zé)沖鋒陷陣，在前為沖線減少阻力。而沖線手則負(fù)責(zé)在最后關(guān)頭沖刺，奪取冠軍。但問(wèn)題是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有無(wú)私奉獻(xiàn)，放到奶酪語(yǔ)境中，向前探路的“破風(fēng)手”就意味著品牌需要持續(xù)不斷地砸錢(qián)營(yíng)銷以教育市場(chǎng)消費(fèi)者，同時(shí)還要承擔(dān)更大的利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)。而無(wú)數(shù)個(gè)“沖線手”則只需要以伺機(jī)而動(dòng)，即便當(dāng)不了市場(chǎng)第一，但也能賺得盆滿缽滿。
或許正因如此，不少中小奶酪品牌普遍采用的是偏保守的跟隨策略，即死磕確定增長(zhǎng)的奶酪棒品類，而不愿去探索開(kāi)辟“新大陸”。所以整個(gè)奶酪行業(yè)并沒(méi)有形成主動(dòng)教育C端奶酪消費(fèi)市場(chǎng)的品牌合力。
但有意思的是，或許是出于對(duì)資本市場(chǎng)和股民投資者們的信心回應(yīng)，又或者是對(duì)尋求更大規(guī)模增長(zhǎng)的渴望，當(dāng)前A股的“奶酪第一股”妙可藍(lán)多在以沖刺手的身份奪得第一階段的冠軍后，又被動(dòng)地成為了第二階段的破風(fēng)手，即持續(xù)加碼營(yíng)銷，再度邀請(qǐng)明星孫儷進(jìn)行奶酪家庭消費(fèi)方面的早餐廣告宣傳。
盡管從行業(yè)視角來(lái)看，國(guó)人奶酪飲食習(xí)慣的普及改變絕非某一品牌能夠獨(dú)立完成，妙可藍(lán)多此舉雖然極具探索意義，但從實(shí)際投入產(chǎn)出比來(lái)看也確實(shí)難言其好。
不過(guò)前路終究有人，而以君樂(lè)寶為代表的中小奶酪品牌們又會(huì)不會(huì)跟隨上路，選擇先做大蛋糕？這值得我們期待……
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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