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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
喜茶X茶顏悅色:「顏喜攻略」聯(lián)名款真的來(lái)了!
2020-07-22 15:44:52

作者 | 楊陽(yáng)(廣告創(chuàng)意主筆)

來(lái)源 | 廣告創(chuàng)意(ID:idea1408)


還記得此前喜茶在線抽獎(jiǎng),錯(cuò)付給了茶顏悅色粉絲,一度登上了熱搜。
 
印象深刻當(dāng)時(shí)有網(wǎng)友建議,要不兩個(gè)茶飲品牌干脆出一套周邊,名字都幫忙想好了,叫做“喜笑顏開(kāi)”、“顏喜攻略”.......
 
沒(méi)想到,因?yàn)橐晃环劢z的意外牽線,這下真的把“顏喜攻略”聯(lián)名款盼來(lái)了!不玩虛的,這兩天喜茶就在微博官宣“喜茶X茶顏悅色聯(lián)名禮盒”正式出道,堪稱是史詩(shī)級(jí)聯(lián)動(dòng)。

還有網(wǎng)友直呼:有生之年居然磕到了喜笑顏開(kāi)cp!

 

“顏喜攻略”聯(lián)名款
以周邊串聯(lián)靈感”與“溫度

這次雙方聯(lián)名的主題是#恰杯茶不#,以奶茶為設(shè)計(jì)靈感。周邊將“廣東江門特產(chǎn)”與“長(zhǎng)沙特產(chǎn)”同框,串聯(lián)起茶飲界的“靈感”和“溫度”。
 
可以看到,“喜茶X茶顏悅色聯(lián)名禮盒”周邊,包括了杯子、便利貼和鑰匙扣等精致物件。

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從周邊的整體畫風(fēng)來(lái)看,雙方聯(lián)名設(shè)計(jì)以泛黃的色調(diào)作為主題色背景,彌漫著一股文藝復(fù)古氣息。

每款周邊除了印有雙方的logo,還塑造了阿喜和茶小顏兩個(gè)典型的人物角色,以及融入了喜茶、茶顏悅色奶茶杯等特色符號(hào)。
 
以周邊為溝通載體,雙方營(yíng)造一起結(jié)伴飲茶笑談的場(chǎng)景,傳遞“有朋自遠(yuǎn)方來(lái),不亦樂(lè)乎”的CP感,可謂將聯(lián)名的深意表達(dá)得**盡致。
 
除了包裝吸睛,包裝上的文案同樣妙趣橫生、活潑醒目,比如文案“遠(yuǎn)方來(lái)客”、“恰杯茶不”,還有“得閑飲茶,靈感有揸拿”。
 


文案既點(diǎn)到了喜茶的靈感定位,也生動(dòng)道出了年輕人打卡飲茶的心情:不只在得閑時(shí)喝茶,更在喝茶中得閑。
 

延續(xù)“錯(cuò)付”話題熱度
借勢(shì)聯(lián)名滿足粉絲期待

不得不說(shuō),這次喜茶和茶顏悅色走了一步妙棋,把聯(lián)合營(yíng)銷玩得讓人服氣,為什么這么說(shuō)呢?
 
這場(chǎng)“聯(lián)姻”看似偶然,其實(shí)蓄謀已久。

正如開(kāi)篇所提及的,喜茶一次在線抽獎(jiǎng)互動(dòng),因?yàn)槌橹幸幻小暗却槐桀亹偵钡奈⒉┯脩?,結(jié)果活生生把自家的抽獎(jiǎng)生意變成一場(chǎng)錯(cuò)付營(yíng)銷。

不少網(wǎng)友立馬表示,期待雙方推出CP聯(lián)名周邊或者飲品,呼聲居高不下。


一方面,如果用“天時(shí)地利人和”的視角去看待雙方的聯(lián)名,一切也可以說(shuō)得通。再高顏值有噱頭的跨界產(chǎn)品,也需要找到一個(gè)合適的營(yíng)銷契機(jī)上線。
 
茶顏悅色X喜茶無(wú)疑是洞察之前喜茶的“錯(cuò)付”時(shí)機(jī)蓄勢(shì)。雖然熱度已過(guò),但是余溫尚存。競(jìng)品聯(lián)手本就是自帶流量,再融入上次的“錯(cuò)付”梗,賦予本次聯(lián)名活動(dòng)流量,進(jìn)一步撬動(dòng)雙方搞事情的關(guān)注度,實(shí)現(xiàn)了事半功倍的效果。
 
這樣一來(lái),還可以為粉絲制造一種“看似出乎意料,實(shí)則情理之中”的驚喜感。
 
聯(lián)名款上線之后,喜茶的留言區(qū)就吸引一波網(wǎng)友前來(lái)磕cp。


另一方面,這體現(xiàn)了雙方深諳寵粉營(yíng)銷之道。
 
寵粉并不是一味地自說(shuō)自話,強(qiáng)行推行自家的產(chǎn)品;反而是要善于聆聽(tīng)用戶的真實(shí)心聲,挖掘出粉絲對(duì)品牌的產(chǎn)品、情感、營(yíng)銷的期待需求等,并盡可能地滿足他們的欲望。

比如景田找景甜代言,中國(guó)氣象局找來(lái)“雨神”蕭敬騰拍廣告,必勝客順應(yīng)粉絲需求推出辣椒醬比薩......都曾掀起一陣熱議,印證了寵粉式營(yíng)銷的奏效。
 
所以站在寵粉營(yíng)銷的角度來(lái)看,雙方針對(duì)粉絲需求的“精準(zhǔn)”產(chǎn)銷,不僅會(huì)讓“聯(lián)名營(yíng)銷”這一話題更容易出圈,避免了跟用戶尬聊,收割一大波好評(píng)是水到渠成的事情。
 
這還讓粉絲感受到“粉絲需要什么,我們就聯(lián)名什么”的品牌誠(chéng)意,對(duì)品牌產(chǎn)生好感度,讓大家看到未來(lái)品牌營(yíng)銷的想象空間。
 

再?gòu)姆床钙放苽鞑ソ嵌确治?,相?duì)于品牌在自己渠道上發(fā)聲,這樣的CP式互動(dòng),能夠讓粉絲將錯(cuò)付和聯(lián)名兩起事件聯(lián)系起來(lái),為雙方創(chuàng)造更多談資。
 
因此就這次聯(lián)名創(chuàng)意來(lái)看,可以洞見(jiàn)喜茶和茶顏悅色的品牌角色變化:從一個(gè)營(yíng)銷切入者,轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z的應(yīng)援者。在這個(gè)過(guò)程中,憑借熱點(diǎn)敏感度及時(shí)響應(yīng)粉絲的需求,以高效的營(yíng)銷執(zhí)行效率進(jìn)行落地。
 

CP互懟、碰瓷營(yíng)銷
讓品牌競(jìng)爭(zhēng)到極致就是雙贏

丘吉爾有一句膾炙人口的名言:沒(méi)有永恒的敵人,只有永恒的利益。將這句話放在品牌營(yíng)銷層面,同樣適用。

與其苦苦撕逼,不如聯(lián)合共贏。

在我們所熟知的品牌案例中,其實(shí)不乏品牌玩起互撩、互懟營(yíng)銷的例子:
 
奔馳總裁退休,寶馬推出致敬廣告;
 
三星曾經(jīng)推出廣告,調(diào)侃諷刺iPhone X沒(méi)有耳機(jī)接口、劉海丑;
 
蘇寧今年618直接cue京東,啟動(dòng)“J-10%”省錢計(jì)劃。
 
還有法國(guó)漢堡王,這段時(shí)間受疫情影響門店只做外賣,但它也沒(méi)讓門口位置閑著。居然投放一支廣告diss麥當(dāng)勞:總是要與你的鄰居保持一米距離。
 


這些品牌在互相借力上都頗有巧思,實(shí)力演繹“像極了愛(ài)情”的畫風(fēng)。可見(jiàn)當(dāng)品牌互懟起來(lái),就沒(méi)有段子手什么事了!

雖然這些人盡皆知的案例,早已被說(shuō)爛了,但確實(shí)不失為經(jīng)典的碰瓷營(yíng)銷。
 
友商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)彼此借勢(shì)借懟,意味著只要拿出一半廣告費(fèi)用來(lái)做營(yíng)銷,但最終可能實(shí)現(xiàn)口碑和流量的雙贏。
 
同樣的,透過(guò)網(wǎng)友的評(píng)論,我們也能看到不少粉絲對(duì)于喜茶、茶顏悅色相愛(ài)相惜的格局,由衷地發(fā)出點(diǎn)贊和認(rèn)可。
 

結(jié) 語(yǔ)

調(diào)侃這些CP品牌會(huì)玩之余,我們還能感受到它們擁有大度的品牌思維,也懂得如何抓住競(jìng)品槽點(diǎn)、迎合粉絲的關(guān)注喜好,進(jìn)行有的放矢的借勢(shì)營(yíng)銷。
 
誠(chéng)然,品牌操作互懟、碰瓷營(yíng)銷時(shí)除了要把握營(yíng)銷尺度,也要注重營(yíng)銷的常態(tài)化落地,才能持續(xù)吸引粉絲關(guān)注,甚至將聯(lián)合打造成品牌雙方的icon。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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