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作者 | 靈靈
2月7日，有媒體報道稱，抖音將于3月1日上線全國外賣服務(wù)，目前已在北京、上海、成都三地進(jìn)行內(nèi)測。
對此抖音內(nèi)部人士回應(yīng)稱，沒有“3月1日全國上線外賣服務(wù)”的計劃，目前“團(tuán)購配送”項目仍在北京、上海、成都試點當(dāng)中，近期已開放該三城的商家自助入駐。后續(xù)將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前并無具體時間表。
這一回應(yīng)透露了兩層意思：一是在與餓了么等第三方合作之外，抖音自己確實在探索本地業(yè)務(wù)的其他開展方式，比如自營；另一個是目前不管是合作還是自營，都尚處于內(nèi)測試點中，距離在全國鋪開還有一段時間。強調(diào)試點的低調(diào)態(tài)度，也反映了抖音對于外賣業(yè)務(wù)還沒有一戰(zhàn)定勝負(fù)的決心和把握。
從過去抖音布局外賣的經(jīng)歷，也能看到其中的坎坷與不得已的低調(diào)。
或許是為了避免和美團(tuán)的正面交鋒，早在抖音組建外賣團(tuán)隊的消息傳出時，抖音官方就一概否認(rèn)。
當(dāng)然，后來的經(jīng)歷也寫滿了不順。2020年3月，抖音在APP上線了抖音團(tuán)購功能，提供團(tuán)購到店和外賣配送兩種服務(wù)。由于物流和履約等短板，彼時的抖音外賣，更像是美團(tuán)和餓了么的外部流量池。
2021年，抖音推出“心動外賣”項目，這被視為抖音真正大規(guī)模進(jìn)軍外賣行業(yè)的節(jié)點。當(dāng)時，抖音還組織內(nèi)部大量員工建立地推團(tuán)隊，也邀請了肯德基、喜茶等大品牌加入。
（圖源網(wǎng)絡(luò)）
不過，這一項目或由于準(zhǔn)備不足，很快就不了了之。當(dāng)時，抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人還回應(yīng)表示：目前沒有外賣相關(guān)的業(yè)務(wù)計劃，“心動外賣”相關(guān)的招商、代理信息均不屬實。
有意思的是，明面上官方一個勁否認(rèn)，暗地里卻在各種使力。天眼查App顯示，北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司已成功注冊多枚“抖音心動外賣”商標(biāo)，國際分類包括教育娛樂、通訊服務(wù)、社會服務(wù)等，以上商標(biāo)均申請于2021年7月。此外，該公司申請的“心動外賣小程序軟件”也于2021年10月獲得登記批準(zhǔn)。
這一次，在原來的三城試點“團(tuán)購配送”項目的基礎(chǔ)上，開放三城的商家自助入駐，被外界視為有了實質(zhì)性的進(jìn)展。
目前，在抖音上搜索“外賣”二字，會出現(xiàn)相關(guān)的餐飲店鋪，在餐飲門店下有外賣到家和到店團(tuán)購兩個選項。值得注意的是，可選的餐飲品牌并不多，而且一家門店里給出的選擇也相對局限，基本是已經(jīng)搭配好的一些套餐。就目前而言，抖音外賣的選擇和靈活性都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如美團(tuán)。
當(dāng)然，后來者總需要一些追趕的時間。從相關(guān)的一些實踐動作來看，抖音的外賣野心肯定是越來越堅定了。
從團(tuán)隊人員的調(diào)整中，可以看到抖音外賣的野望。
去年12月，抖音集團(tuán)發(fā)生組織架構(gòu)調(diào)整，一位90后成為了抖音部門負(fù)責(zé)人。抖音副總裁韓尚佑成為抖音部門負(fù)責(zé)人，統(tǒng)籌管理抖音、中國直播、生活服務(wù)業(yè)務(wù)線。接近抖音集團(tuán)內(nèi)部的人士稱，此次調(diào)整是基于業(yè)務(wù)發(fā)展需要。
從抖音之后的動作來看，這次人事調(diào)整可能是為外賣業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備的。
除了管理層的人事調(diào)整，具體到抖音外賣業(yè)務(wù)上，也涌現(xiàn)了諸多招聘需求。
通過字節(jié)跳動官網(wǎng)搜索可見，與“外賣”相關(guān)的崗位共有97個，其中有如外賣行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理（商家方向），工作內(nèi)容包括負(fù)責(zé)抖音生活服務(wù)外賣業(yè)務(wù)B端產(chǎn)品體系的搭建，不斷探索商家增長模式，對行業(yè)收入結(jié)果負(fù)責(zé)等。
如餐飲BD-外賣崗位，內(nèi)容包括負(fù)責(zé)餐飲外賣業(yè)務(wù)新商戶開拓，與商戶進(jìn)行洽談合作與簽約，跟進(jìn)上線流程；
再比如外賣增長策略經(jīng)理-生活服務(wù)一崗，要求負(fù)責(zé)抖音外賣增長策略，制定合理的補貼策略，并通過不斷優(yōu)化補貼模型，提升補貼效率等。
伯虎財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這97個崗位，涉及到了外賣業(yè)務(wù)的產(chǎn)品、銷售、運營、市場、研發(fā)等職責(zé)，也可以看到抖音在自營外賣這件事上，正在邁出重要的一步。
（字節(jié)跳動官網(wǎng)截圖）
此外，另一些動作也可以看到，抖音在大力推進(jìn)外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展。
在抖音APP上搜索“抖音外賣上線”關(guān)鍵詞，可以看到大量疑似抖音外賣招募入駐服務(wù)商的推廣視頻，普遍配以“抖音外賣上線，隱藏著一個巨大商機”的文案。
抖音還推出了“團(tuán)購達(dá)人計劃”，招攬大批抖音創(chuàng)作者，幫助許多入駐的餐飲店進(jìn)行宣傳、獲取流量。伯虎財經(jīng)實測，打開抖音，搜索團(tuán)購達(dá)人，只要賬號粉絲超過1000人，就可以申請成為團(tuán)購達(dá)人。為了讓團(tuán)購達(dá)人更好地玩轉(zhuǎn)流量，助力平臺本地生活服務(wù)的發(fā)展，抖音還推出了抖音生活服務(wù)達(dá)人進(jìn)階課程。
正如一位短視頻研究者所說的，團(tuán)購達(dá)人最大的價值就在于洗標(biāo)簽。“本地生活賽道用戶標(biāo)簽不夠，抖音團(tuán)購、達(dá)人探店最大價值是幫抖音洗標(biāo)簽。一個新人進(jìn)到抖音就是一個不斷豐富標(biāo)簽的過程，用戶會基于行為被不斷劃分到不同的流量池。”最終，這些被豐富了標(biāo)簽的用戶，均被裹挾進(jìn)抖音本地生活大潮中。
從當(dāng)下的外賣市場來看，美團(tuán)一家獨大。據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年美團(tuán)外賣占據(jù)中國外賣市場份額的69%，同一時期的餓了么占比為26%。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“外賣這行的真正困境是，把餐館里的高標(biāo)準(zhǔn)菜品，加上配送和服務(wù)，保質(zhì)保量地配送到客戶家中。速度要快，口味要好，價格還要便宜，這一業(yè)務(wù)模式本身，就是個悖論。”
外賣一直被認(rèn)為是又苦又累的活，加之有美團(tuán)這一強敵在前，入場者甚少。這也導(dǎo)致，商家在面對平臺的高傭金或是不合理要求時無可奈何。
抖音在此時進(jìn)場，堪稱為合時宜的攪局者。
且不說抖音的流量優(yōu)勢，其較低的服務(wù)傭金比例，也是對抗美團(tuán)的有力武器。
據(jù)了解，抖音2023年的美食傭金率為2.5%。對此，微博博主“張賓愛電商”表示，“抖音有巨大的流量，2.5%，商家、用戶都會瘋狂涌入，商家扣點低了，意味著相同的菜品在抖音外賣點用戶的價格也會更低。這堪比王炸，美團(tuán)不降扣點，防守幾乎不可能。”
（圖源網(wǎng)絡(luò)）
也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，抖音看樣子要單挑其他所有外賣平臺。
當(dāng)然，下這樣的結(jié)論，還為時尚早。抖音做外賣的優(yōu)勢固然出挑，但短板也不少。
當(dāng)前，不管是抖音本地生活，還是抖音外賣，都沒有單獨的主頁面。據(jù)虎嗅報道，這是因為，抖音不想打亂抖音生活與整個抖音內(nèi)容生態(tài)的平衡，抖音本地生活本質(zhì)是為了增加同城社交、豐富同城內(nèi)容、豐富及平衡抖音商業(yè)化。
不過，在伯虎財經(jīng)看來，沒有單獨的主頁面，很大的原因還源于抖音深知自身仍未搭建起毛細(xì)血管式的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，一步步下探或許才是最穩(wěn)妥的方法。當(dāng)然，這也導(dǎo)致，抖音本地生活的滲透過于緩慢，何時能建立起主導(dǎo)話語權(quán)是個未知數(shù)。
物流、商家都不是抖音的強項，偏偏又是外賣業(yè)務(wù)的重要構(gòu)成。目前，抖音并沒有自己的物流和配送團(tuán)隊，主要通過和第三方合作。去年12月5日，抖音生活服務(wù)相繼與順豐同城、達(dá)達(dá)、閃送達(dá)成“團(tuán)購配送”合作，逐步實現(xiàn)團(tuán)購套餐“全城平均1小時達(dá)”。商家數(shù)量上，通過抖音的招聘需求可見，抖音正在通過自身團(tuán)隊圍繞傳播、運營、銷售等環(huán)節(jié)擴大平臺商家規(guī)模。
說白了，抖音做外賣勢必是一場長跑拉鋸戰(zhàn)。不過，只要越來越有起色，就足以撼動美團(tuán)的護(hù)城河，刮走本地生活一大塊蛋糕。
接下來的外賣市場，有望越來越精彩。除了抖音在加入，去年6月，京東零售CEO辛利軍也提到，京東正在研究進(jìn)軍外賣行業(yè)的可能，或?qū)?ldquo;按需推出外賣服務(wù)”。
在伯虎財經(jīng)看來，流量見頂?shù)目谔栆呀?jīng)喊了很多年，遠(yuǎn)場電商如傳統(tǒng)電商、直播電商這種高度依賴流量的生意，天花板越來越低；與此同時，以前被認(rèn)為又苦又累的近場電商，卻具備高復(fù)購率特點，在整體市場增量下滑之余，想象力更為可觀，這或許也是巨頭紛紛盯上本地生活的一大原因。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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