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一直與“網紅”“排隊”“神話”等標簽深度綁定的新茶飲品牌茶顏悅色，近日再因“罰站式”排隊取餐引發(fā)熱議。
針對此事件，茶顏悅色于2月9日在其官方微博發(fā)文稱，是在“嘗試在小范圍的門店內測一種新的點單取杯方案”。
但對于這種取餐新方案，消費者及大部分網友表示不理解，“動輒站著排隊半小時甚至數小時”“想上廁所都不敢去”。雖然這次更改取餐規(guī)則并未實現理想狀態(tài)，需要“罰站”的應該是企業(yè)，但是茶顏悅色也表示還將繼續(xù)優(yōu)化改善。與此同時，曾在多地上演排隊“神話”的茶顏悅色，未來“走出去”的擴張策略也將延續(xù)。
近日，茶顏悅色門店新的取餐規(guī)則引發(fā)熱議，不少網友在社交平臺發(fā)帖稱，所在地的茶顏悅色門店貼有“排隊取餐，不叫號”的提示，稱“您的作品將按照到店排隊順序新鮮現做，離開隊伍將視為重新排隊”。
之后，#茶顏悅色回應要求排隊取餐##茶顏悅色仍有門店要求排隊取餐#等多個相關話題沖上微博熱搜。不少網友發(fā)帖稱，所在地的茶顏悅色門店更改了取餐規(guī)則，點單后被要求不能離開，必須在現場按順序排隊取餐，一旦離開隊伍就要重新排隊。
2月9日，茶顏悅色在其官方微博發(fā)文致歉稱，“春節(jié)過后，嘗試在小范圍的門店內測一種新的點單取杯方案，目前，為期3天的內測期已結束，內測門店現已恢復至之前的點單取餐方式。”
對于新的取餐方式，茶顏悅色表示，此次調整的想法源于春節(jié)期間門店涌入極大流量，特別是里三層外三層的無序取杯導致作品呈現和口感速降，本意是希望做到“排隊有序”。“顧客點完單之后在現場等待三到五分鐘就可以取到飲品，這是我們理想的狀態(tài)。”
但茶顏悅色期待的理想狀態(tài)并未實現，反而引發(fā)了消費者及網友的不滿。有網友對茶顏悅色“罰站式”取餐提出質疑：“排隊半小時的意義何在”“沒人站在門口顯得生意不好了？”“太傲慢了，不把消費者放在首位”……
此外，有消費者對茶顏悅色小程序預點單后也需長時間排隊的情況也提出了疑問。茶顏悅色對此回應稱，“之前也可以線上點單，等時間到了再去門店取，店員會確認顧客到場后再現做，也是因為春節(jié)期間人流量太大，小程序進單量太多，所以會選擇臨時性關閉。”
在業(yè)界看來，茶顏悅色此次更新取餐方式的出發(fā)點是好的，但并未考慮到消費者的實際需求。茶顏悅色也坦言，在方案內測的幾天時間內，收到了很多顧客的反饋，方案落實中確實有很多細節(jié)沒有執(zhí)行到位，所以就暫停了這一方案，恢復到之前的叫號取餐模式，“之后會結合大家的意見和建議，可能會把這一方案優(yōu)化完善后，進行小范圍試驗，如果合適再大范圍推廣。”
在此之前，茶顏悅色曾因黃牛代購、被指雇人排隊等事件多次引發(fā)輿論風波。
茶顏悅色的新店開業(yè)，總是伴隨著火爆排隊的話題。據多家媒體報道，2020年，武漢首家茶顏悅色開業(yè)便排隊限購，同時外賣跑腿費高達一杯100元；2021年，茶顏悅色快閃店首次登陸深圳時，數萬人排隊，黃牛代購最高500元/杯；2022年，茶顏悅色在重慶開店時，外賣平臺上同樣也出現了黃牛代購，費用高達200元。
持續(xù)的排隊火爆，也引發(fā)了多方對茶顏悅色究竟是饑餓營銷還是品牌實力體現的爭議。2022年8月18日，#南京茶顏悅色開業(yè)半小時后停業(yè)##南京抽調警力維護茶顏排隊秩序#等話題登上微博熱搜。據網友透露，大量市民頂著酷暑排隊購買茶顏悅色，門店附近還有黃牛售賣奶茶。黃牛出價200一杯，即拿即走。次日上午，有消息稱，茶顏悅色南京兩家門店開業(yè)盛況是一場有預謀的“虛假繁榮”，并貼出兩張奶茶店排隊充場的兼職信息截圖。
彼時，隨著輿論持續(xù)發(fā)酵，茶顏悅色回應稱，“網上的爭議很多，類似雇人排隊、請代購炒作等等讓大家看著不舒心的話題。新品牌初來乍到，大家由此猜測也屬常情，不求大家完全相信我們的清白、畢竟時間才是讓我們互相了解和理解的良方。”
在中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬看來，茶顏悅色最大的優(yōu)勢就是饑餓營銷。長沙作為中國的網紅城市，這幾年城市的名片打造的非常好，茶顏悅色作為長沙城市名片的一個重要組成部分，有品牌的號召力。另外，茶顏悅色所擴張的城市還不算太多，消費者難免因為它的稀缺性去購買。
從企業(yè)層面看，從武漢到深圳，再到重慶，“萬人空巷”的排隊情況，也為茶顏悅色帶來了走出湖南的底氣。2022年以來，茶顏悅色加快了向外擴張的步伐：2022年年6月1日，茶顏悅色正式入駐重慶，且四家門店同時開業(yè)；2022年8月18日，茶顏悅色南京景楓游園會店和南京IFCX（國金中心）負一樓店兩家門店亮相；2022年9月9日，南京第三家茶顏悅色在水游城正式開業(yè)。
2023年伊始，茶顏悅色繼續(xù)加速落實“走出去”戰(zhàn)略。2月3日，茶顏悅色官方公眾號對外宣布，2023年首個外拓城市將選擇無錫，預計4月份進入，首批門店將簽訂在無錫海岸城、無錫萬象城、無錫南長街聖塘里、無錫大悅城。
對于選擇無錫，茶顏悅色表示，“也許是因為無錫是吳文化的重要發(fā)源地，這里有京杭大運河中最精華的一段；也許因為這枚小小的太湖明珠，GDP卻強大能到打敗不少省會城市。”
談及后面的新城計劃，茶顏悅色稱，一座座城市慢慢深耕，是其更擅長的事情。“工作生活慢慢回歸確定，期待了好久的春暖花開也終于等到。已經去了的城市，繼續(xù)開更多店是我們要做的。但開更多新城，大概率我們也會重回佛系。”
目前，茶顏悅色已將門店由湘拓展至川渝、湖北、江蘇等地區(qū)，集中在華中及華東范圍，截至2022年底，共計已擁有近500家門店。
朱丹蓬認為，茶顏悅色是相對穩(wěn)健、保守的一家公司，這既是壞事也是好事，但目前來看，其整體開店速度偏慢，已經失去了全國化最佳的紅利期。從行業(yè)發(fā)展來看，到2025年中國奶茶品牌還有一定的擴容空間，因此未來茶顏悅色的發(fā)展需更加謹慎。
數據顯示，2020年我國茶飲市場規(guī)模高達4420億元，其中新茶飲規(guī)模為1136億元，預計2025年將達到3400億元，成為茶飲行業(yè)規(guī)模最大的細分領域。
但茶顏悅色是否能復制“萬人空巷”的情況還未可知。在戰(zhàn)略定位專家，九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，續(xù)寫排隊神話，還要看茶顏悅色的定位和具體運營，在于其是否有精準的定位，能否找到消費者非買不可的理由，同類競爭慘烈，不管是價格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)，還是促銷戰(zhàn)，必須找到自己非常精準的定位，才能真正贏得挑戰(zhàn)。（圖片來源：企業(yè)官微）
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