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作者 | 楊陽（廣告創(chuàng)意主筆）
來源 | 廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
隨著營銷模式的進(jìn)階，這兩年汽車金主的營銷也變得日益翻新，凱迪拉克的“二次箴言”給你安利“第二次”的經(jīng)驗，五菱汽車也沒逃過螺螄粉的真香定律，賣起“機(jī)油味”的螺螄粉。
最近我還發(fā)現(xiàn)吉利汽車也坐不住了，開始進(jìn)軍電影圈了。吉利汽車居然推出一個“螺栓俠”的人物形象，還拍了一部堪稱汽車版的《變形金剛》廣告。
這到底是怎么回事？難不成吉利汽車要跟漫威合作推廣電影了，還是說吉利汽車準(zhǔn)備打造自己的品牌IP？
大片在此，先一睹為快。
將“螺栓”品牌人格化
塑造鮮明的“螺栓俠”形象
吉利豪越這支廣告最大的亮點(diǎn)，就是運(yùn)用了品牌人格化的手法，賦予了廣告更多的情感化溫度。品牌人格化作為一種拉近品牌與用戶間距離的方式，已經(jīng)成為各大品牌的慣用手法。
正如羅振宇所說，“互聯(lián)網(wǎng)時代，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛，是品牌的去組織化和人格化”。
這強(qiáng)調(diào)的正是品牌人格化的溝通價值，特別是當(dāng)下各種二次元虛擬偶像崛起，成功圈粉不少年輕人。這為品牌做人格化，提供了更多的營銷契機(jī)。
吉利這次的溝通策略正是將豪越的核心配件——“螺栓”進(jìn)行人格化，在短片中塑造成一個個硬核身軀的“螺栓俠”人物，將原本平凡無奇的配件，賦予重大的角色意義，瞬間拔高了螺栓在汽車界的地位。
透過短片可以看到，這個螺栓俠無處不在，上天遁海無所不能：就像一個變形金剛，隨時切換坦克模式；又像蓋世英雄，積極拯救“制造業(yè)”，可以隨時隨地解鎖各種工業(yè)制造難題，最終守護(hù)交通工具的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
吉利汽車借助“螺栓俠”獨(dú)特的超能力個性，促進(jìn)吉利豪越品牌形象的塑造，同時也有效撬動原本低關(guān)注度的話題看點(diǎn)。
我們具體來看看，短片以第一人稱的視角，講述“螺栓俠”制造世界的故事，生動展示每一顆螺栓如何支持工業(yè)發(fā)展，比如助力火箭發(fā)射、高鐵發(fā)車等，由此將螺栓在制造行業(yè)的貢獻(xiàn)價值托盤而出。
再自然將螺栓發(fā)揮的功能，延伸在汽車應(yīng)用領(lǐng)域，進(jìn)一步帶出吉利豪越螺栓的產(chǎn)品品質(zhì)。讓大家看到微小的零件，也能發(fā)揮出巨大的價值——在平凡中透著偉大。
包括在畫風(fēng)打造方面吉利也頗有心思，同樣營造了科技感滿滿的場景，契合了廣告的主題調(diào)性，最后還埋下一個彩蛋——螺栓恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。
一語中的產(chǎn)品亮點(diǎn)之余，巧借一個有梗的slogan設(shè)置了轉(zhuǎn)發(fā)刺激點(diǎn)，整體可謂玩了一波social的品牌人格化營銷。
看似不起眼的螺栓變得有態(tài)度、有故事，這種人格化營銷的手法，出發(fā)點(diǎn)正是讓產(chǎn)品說人話，拉近了豪越與消費(fèi)者之間的距離。讓用戶在故事化的語境中，關(guān)注到吉利豪越的螺栓品質(zhì)，并對品牌產(chǎn)生好感度。
聚焦“永不松動的螺栓”
以有力信息“占領(lǐng)”消費(fèi)者記憶
在超載嚴(yán)重的信息大爆炸時代，消費(fèi)者每天都要面對各種垃圾、碎片化的內(nèi)容。每個消費(fèi)者的心智容量是有限的，只能夠接受一定數(shù)量的信息。
這個時候，他們往往會按照個人興趣喜好，來篩選接收哪些信息，因此更考驗品牌打好消費(fèi)者這場“記憶攻堅戰(zhàn)”。
換言之，一方面品牌傳播的信息越單一越好，其次要創(chuàng)造獨(dú)特的傳播記憶點(diǎn)，調(diào)動消費(fèi)者的全感官興奮度。兩者結(jié)合傳播，更有利于品牌越早入侵消費(fèi)者的心智，縮短品牌觸達(dá)消費(fèi)者的路徑。
吉利汽車豪越的廣告同樣如此，由始至終緊扣“螺栓俠”的人設(shè)講故事，讓螺栓俠的形象不斷出現(xiàn)，輸出螺紋連接技術(shù)、螺栓的性能測試等。用多維視角強(qiáng)化“永不松動的螺栓”的核心信息，不斷刺激消費(fèi)者對于螺栓俠的記憶點(diǎn)。
如果這支廣告?zhèn)鬟f的畫面內(nèi)容太多、填充的汽車產(chǎn)品信息過載，容易增加消費(fèi)者的記憶成本，難以持續(xù)吸引消費(fèi)者的注意力。
以硬核產(chǎn)品力為支撐
營造創(chuàng)新的產(chǎn)品測評模式
站在吉利豪越的角度分析，拍攝沙雕視頻是產(chǎn)品測評的一種營銷創(chuàng)新。在我們的象中，傳統(tǒng)的汽車測評操作模式，常常有這兩種：
一種屬于“溫室測試”。也就是將汽車裝進(jìn)實驗室，展開各種基礎(chǔ)的性能測試，然后秀出冷冰冰的參數(shù)，告訴你汽車有多優(yōu)秀；
還有一種就是“裝逼測試”。以旅游打卡、越野實戰(zhàn)比賽的名義帶出測試，借助極端的地理地貌，凸顯汽車的駕駛性能，接著拍攝一支測試的紀(jì)錄片傳播。
但是套路化的測評方式，顯然難以討好對審美日益挑剔的消費(fèi)者，這也倒逼品牌升級溝通語言，對于自身的營銷進(jìn)行創(chuàng)新更迭。
正如我們所見，吉利豪越并沒有陷入常規(guī)的模式，直接搬上產(chǎn)品參數(shù)，而是將螺栓俠包裝成專業(yè)化的汽車解說員，給大家來劃重點(diǎn)。
依托于人格化的語言溝通，營造故事化的“自我介紹”場景，增強(qiáng)大家的觀看代入感：將豪越的汽車的重量、技術(shù)、驗證工程師等優(yōu)勢娓娓道來，傳遞豪越如何打造世界一流的好車。
相對于傳統(tǒng)的汽車測評營銷，這樣的創(chuàng)新溝通，無疑為產(chǎn)品測評方式增加了更多的談資。讓用戶在深入了解豪越的實力同時，對這款車型形成“世界一流的好車”的認(rèn)知，與用戶建立起真正的情感連接。這也是這個短片讓人眼前一亮的地方。
值得深思的是，作為一顆連接車身和副車架的螺栓，為什么吉利豪越要搬進(jìn)廣告片里，背后的產(chǎn)品自信從何而來？
吉利豪越曾經(jīng)做過一項實驗，可以用一顆螺栓吊起10噸房子，在將房子吊起2米高度，懸空停留5分鐘后再將房子放回地面。
那顆連接神器螺栓沒有出現(xiàn)損耗的現(xiàn)象，足以見得吉利豪越這顆螺栓，確實擁有硬核的實力，真正演繹“四兩撥千斤”的神奇力量，這也是廣告創(chuàng)意“螺栓俠”的支撐點(diǎn)所在。
結(jié) 語
不得不說，這屆汽車品牌變得越來越會玩了。
明明是一個產(chǎn)品技術(shù)安利廣告，也能憑借貼切的螺栓俠人設(shè)，加上有趣的科技語言，將原本正經(jīng)的汽車技術(shù)解說片，打造成生動的科幻片。
對于品牌自身而言，也將吉利豪越關(guān)鍵的螺栓元素，深深打入消費(fèi)者心智中，為品牌收獲一波好感度。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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