一 、新零售銷售預(yù)估，從銷售反推投入

回歸銷售的本質(zhì)，在新零售業(yè)務(wù)的上線前，務(wù)必需要對(duì)銷售做拆解。我們可以根據(jù)年度銷售總目標(biāo)與線下體量的占比來(lái)定義。從而反推銷售目標(biāo)！

1.按基準(zhǔn)值定義新店銷售預(yù)估

前幾期我們提到年度銷售總目標(biāo)，可以反推出很多關(guān)鍵性策略，包括線上運(yùn)營(yíng)策略，線上推廣節(jié)奏，投入成本ROI，當(dāng)然也包含我們新店上線的銷售預(yù)估?；谀壳熬€下體量，和年度總目標(biāo)，反推出線上占線下的比值，這個(gè)比值我們作為新店新零售業(yè)務(wù)的基準(zhǔn)值。

舉例：假設(shè)線上年度總目標(biāo)50億，線下體量450億，則線上銷售滲透率=50億/450億=11%。則我們先把11%定義為新店上線的目標(biāo)。

2.按銷售目標(biāo)定義新店銷售單量

之所以需要根據(jù)銷售目標(biāo)推導(dǎo)銷售單量的原因在于線下門店人力的安排，配送人力的安排，揀貨倉(cāng)坪效的核算都需要顆?；絾瘟俊Ｒ虼?，我們需要根據(jù)每個(gè)門店不同的銷售體量，按照11%-13%的占比推導(dǎo)出線上銷售的絕對(duì)值，對(duì)比客單價(jià)，訂單量自然清晰明了。

舉例：假設(shè)線下一年體量450億，全國(guó)450家門店，每家門店全年平均1億的銷售，單天則28萬(wàn)。按照線上11%的占比，線上單天的3萬(wàn)銷售，客單價(jià)按照120預(yù)估，則每天每店的新零售線上至少257單。以此類推每個(gè)門店的單量計(jì)劃！

二、明確投入，從投入反推運(yùn)營(yíng)策略

 銷售目標(biāo)推導(dǎo)出之后，接下來(lái)需要根據(jù)目標(biāo)執(zhí)行運(yùn)營(yíng)策略，從線上促銷，活動(dòng)，商品，獲客等幾個(gè)方面同步出發(fā)。這里務(wù)必要留意的是，新店的上線和老店的運(yùn)營(yíng)渠道雖然類似，但運(yùn)營(yíng)策略還是截然不同，新店面對(duì)的基本都是全新用戶，其核心目的是為了快速占領(lǐng)用戶心智，將流量上翻。老店面對(duì)的基本都是有一定心智前提下，精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)。

1.新店上線活動(dòng)排期少量聚焦打轉(zhuǎn)化

“活動(dòng)”應(yīng)該是在業(yè)務(wù)平臺(tái)內(nèi)出現(xiàn)最頻繁的一種小業(yè)態(tài)，業(yè)務(wù)方也從不缺活動(dòng)形式和主題內(nèi)容。但對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)而言，活動(dòng)不是越多越好，特別是新用戶的轉(zhuǎn)化，明確主體活動(dòng)框架和活動(dòng)節(jié)奏即可，定義3-4個(gè)類型的活動(dòng)框架，每個(gè)類型下搭建1個(gè)活動(dòng)，分別在首頁(yè)各個(gè)資源位做露出。

(1)新人活動(dòng)：針對(duì)新用戶認(rèn)知提高用戶轉(zhuǎn)化，例如新人專享188紅包指定商品下單再返現(xiàn)

(2)場(chǎng)景活動(dòng)：針對(duì)場(chǎng)景提高精準(zhǔn)用戶轉(zhuǎn)化，例如一日三餐，解壓辦公室，宿舍零食大作戰(zhàn)

(3)品類活動(dòng)：針對(duì)不同需求培養(yǎng)用戶習(xí)慣，例如周一乳品日，周二水果日，周三生鮮日等等

2.新店上線商品SKU高頻引流打心智

商品的豐富度自然需要滿足，在新零售業(yè)務(wù)上，商品的不足往往會(huì)成為用戶下單的阻礙點(diǎn)。新店同樣如此，在新店?duì)I業(yè)的前提商品數(shù)據(jù)庫(kù)的同步是基礎(chǔ)必備。但對(duì)于新用戶而言，在首頁(yè)或主推的品類內(nèi)務(wù)必精簡(jiǎn)動(dòng)銷率TOP50的引流款作為主力，提高用戶心智也同樣重要！

(1)高頻商品：新零售業(yè)務(wù)平臺(tái)高頻商品對(duì)于無(wú)論哪個(gè)階段都可以比較有效的拉動(dòng)復(fù)購(gòu)和回訪，新用戶也如此，挑選核心生鮮品類，家禽肉蛋，糧油調(diào)味等等。

(3)新奇特商品：新品首發(fā)/生活新奇品類放在新店效果同樣比較明顯。聯(lián)動(dòng)品牌方做新品首發(fā)落地，例如紅豆味的蒙牛純甄，抖音網(wǎng)紅生活小工具都可以滿足新奇特的特色

3.新店上線促銷滿減類型簡(jiǎn)單少套路

 促銷類型的復(fù)雜程度對(duì)于新用戶而言往往是頭疼的，特別是新用戶。前期的核心目的是為了提升用戶下單轉(zhuǎn)化率，因此路徑盡量越簡(jiǎn)單越好，套路越少越好。

舉例：我們?cè)谛碌晟暇€后的一個(gè)月基本都保持1-2種促銷類型：滿M元減N元，滿M元包郵。其次就是一些常規(guī)的優(yōu)惠券搭配使用，并且在用戶下單過程中，我們會(huì)讓系統(tǒng)自動(dòng)計(jì)算最優(yōu)的促銷方案，減少用戶決策時(shí)間。

4.新店上線毛利寬松讓利拉新獲客

前期的獲客是一個(gè)關(guān)鍵過程，也是我們投入成本最大的一塊。在上線后的前一個(gè)月，大部分門店基本是虧毛利的狀態(tài)甚至很難做到收支平衡。這里務(wù)必要把握好的就是快速建立起有效的獲客模型方案，趕在1個(gè)月的測(cè)試周期內(nèi)完成健康度的矯正。

舉例：我們?cè)讷@客模型的過程中嘗試了3個(gè)版本的迭代，從最初的線下設(shè)點(diǎn)拉人，到分銷自助獲客才算是走上正軌。分銷獲客的本質(zhì)在于用戶裂變。我們給門店促銷員和導(dǎo)購(gòu)員賦予專屬的二維碼，促銷員邀請(qǐng)顧客成功下單后，促銷員可以獲得5-7元的傭金；且該顧客也會(huì)隨即生成自己的專屬二維碼，該顧客可以再次邀請(qǐng)第二個(gè)顧客下單，一單下單成功，則最初的促銷員和第一個(gè)顧客都能獲得傭金。對(duì)于促銷員而言可以在滿足自己銷售的前提下獲得傭金，用戶也可以拿到專享禮包。

5.新店上線洞察商圈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略

新店上線前的一個(gè)月，我們需要洞察商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在線上線下的策略。我們通常的做法是總部收集并通過大數(shù)據(jù)獲取競(jìng)品的線上策略，并制定線下需求收集表發(fā)給各個(gè)門店，各個(gè)門店按照要求在線下門店收集并返回總部，最終結(jié)合線上線下兩份報(bào)表制定對(duì)應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。

(1)線上洞察：通過平臺(tái)（京東到家，美團(tuán)，餓了么）收集競(jìng)品的商品結(jié)構(gòu)，促銷結(jié)構(gòu)，優(yōu)惠券組成部分以及下單體驗(yàn)后的觸達(dá)機(jī)制等等。

(2)線下收集：通過線下門店收集競(jìng)品的倉(cāng)店模式，門店人流情況，到店后線上線下的場(chǎng)景連接，店內(nèi)顧客的滿意度走查，門店揀貨配送等等。

6.新店上線線上資源推廣集中打透

在前期的業(yè)務(wù)推廣期，快速精準(zhǔn)的觸達(dá)足夠多的線下用戶，就要求很豐富的資源整合能力，公司內(nèi)部資源，品牌方資源，線下門店資源等等，制定節(jié)奏集中爆發(fā)打透，提高品牌知名度。

(1)線上公眾號(hào)資源推廣：公眾號(hào)按城市維度鎖定獨(dú)立城市投放，投放活動(dòng)促銷頁(yè)面搭配新人優(yōu)惠券包推送。

(2)線上掃碼購(gòu)小程序推廣：按門店維度打通掃碼購(gòu)小程序用戶數(shù)據(jù)體系，并在掃碼購(gòu)小程序內(nèi)實(shí)現(xiàn)一鍵跳轉(zhuǎn)，確保流程互通上翻。

(3)線上自助收銀推廣：線下門店自助收銀增加小程序跳轉(zhuǎn)太陽(yáng)碼，用戶在結(jié)賬完成后彈出優(yōu)惠券掃碼領(lǐng)取頁(yè)面，用戶掃碼領(lǐng)券并存入到微信卡包，實(shí)現(xiàn)從卡包一鍵跳轉(zhuǎn)到平臺(tái)內(nèi)核銷。

(4)線上LBS微信生態(tài)推廣：朋友圈廣告，公眾包廣告，地域KOL都能實(shí)現(xiàn)按城市維度投放廣告，確保新人活動(dòng)促銷頁(yè)面的多窗口曝光。

(5)線下LBS面對(duì)面發(fā)券推廣：面對(duì)面發(fā)券同樣是微信支付在實(shí)現(xiàn)線下地理位置的推廣方式，后臺(tái)鎖定固定商圈的用戶投放優(yōu)惠券，用戶在任一場(chǎng)景內(nèi)使用微信支付，結(jié)果頁(yè)都能彈出一張線上新零售的優(yōu)惠券，領(lǐng)取并存放到卡包。

(6)線下門店全資源推廣：門店一定是線下推廣的資源集中地，從門店廣告標(biāo)牌/電子互動(dòng)屏/展架展板/商品堆頭/促銷員引導(dǎo)/商品促銷二維碼聯(lián)動(dòng)，在門店實(shí)現(xiàn)以“人”“貨”“場(chǎng)”三個(gè)維度的集中曝光。

(7)分銷獲客商圈推廣：分銷獲客正如上文所聊，我們搭建活動(dòng)頁(yè)面和傳播鏈路，促銷員和用戶分別在小區(qū)/廣場(chǎng)/辦公區(qū)等人流高度集中區(qū)域進(jìn)行裂變傳播，對(duì)流量上翻推廣具有高效作用。

三、明確策略，從策略反推線下執(zhí)行

 線上策略確定之后，下一步就是需要開始在門店做落地細(xì)節(jié)執(zhí)行，通過門店人員，商品，倉(cāng)儲(chǔ)等各個(gè)維度進(jìn)行細(xì)化，通常我們稱之為線下SOP手冊(cè)。

1.線下門店按崗設(shè)人，按人設(shè)效

門店作為履約的核心場(chǎng)景之一，所需要的不同工種的人力，人頭的數(shù)量都會(huì)有所差異。

（1）控場(chǎng)---揀貨---打包---交接---配送：控場(chǎng)員承擔(dān)網(wǎng)購(gòu)區(qū)秩序維護(hù)，系統(tǒng)操作，環(huán)節(jié)監(jiān)控，人員小規(guī)模管理等職能，通常1-2個(gè)人；揀貨員承擔(dān)從接單到揀貨完成的操作過程，揀貨員每天60-80單，按照單量預(yù)設(shè)人頭數(shù)；打包員只需要在交接區(qū)完成裝袋打包，通常1-2個(gè)人；交接員承擔(dān)和騎手的交接，確保商品的正確性和完整性，通常1-2個(gè)人力投入；最后配送員是最多的團(tuán)隊(duì)之后，按照每個(gè)配送員每天20單左右的人效和單量預(yù)估，提前安排運(yùn)力人頭數(shù)量。

（2）人效激勵(lì)，減少人力提高效率：和C端用戶一樣，門店人力同樣需要激勵(lì)方案，針對(duì)揀貨員揀貨數(shù)量和配送員的配送數(shù)量，設(shè)置沖單獎(jiǎng)勵(lì)和周期性獎(jiǎng)勵(lì)，刺激人力在有限工時(shí)內(nèi)的高效發(fā)揮。

2.線下門店按倉(cāng)擺貨，按貨挑貨

揀貨倉(cāng)坪效利用：對(duì)于店倉(cāng)一體化新零售業(yè)務(wù)模式，弊端在于揀貨倉(cāng)面積有限，貨架數(shù)量有限，能存儲(chǔ)在揀貨倉(cāng)的商品只能是部分而非全部，若用戶下單商品不在揀貨倉(cāng)內(nèi)，意味著揀貨員需要跑到店內(nèi)揀貨，會(huì)加長(zhǎng)整個(gè)履約時(shí)效。

因此利用好揀貨倉(cāng)的面積，擺放正確的商品至關(guān)重要。通常我們會(huì)按幾個(gè)維度和權(quán)重來(lái)挑選商品：動(dòng)銷率高的商品（按照平臺(tái)內(nèi)動(dòng)銷率TOPSKU排行）；生鮮凍品高頻商品（高復(fù)購(gòu)高頻購(gòu)買生鮮凍品/家禽肉蛋品類）；平臺(tái)優(yōu)勢(shì)民生類商品，用戶偏好品類（米面糧油常溫奶/紙巾洗護(hù)等品類）。

3.線下門店設(shè)備/自用品管理應(yīng)用

搭建揀貨倉(cāng)對(duì)于智能化設(shè)備和自用品等硬件設(shè)施自然不能少，控場(chǎng)員管理臺(tái)電腦/打印機(jī)/電話/面單打印機(jī)；打包臺(tái)塑料袋/氣泡袋/氣泡膜/膠紙膠帶手工刀/；揀貨員手持終端/揀貨車/揀貨智能一體化設(shè)備；配送員工服頭盔/電動(dòng)車保溫箱/健康證等等，更多細(xì)節(jié)門店流程后面逐一跟大家拆解分享。

新零售業(yè)務(wù)的搭建不但需要線上完善的運(yùn)營(yíng)策略，線下履約的比重同樣重要。線上線下相互關(guān)聯(lián)和制約，試圖從中間找到更多的機(jī)會(huì)點(diǎn)突破，應(yīng)用場(chǎng)景的連接，大數(shù)據(jù)的管理應(yīng)用，成本透視分析都將是新零售業(yè)務(wù)上新和發(fā)展重要立足點(diǎn)。

-END-