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但品牌在建立自有企業(yè)賬號(hào)，搭建賬號(hào)矩陣時(shí)往往會(huì)遇到幾個(gè)坑——盲目追求粉絲量、大量投資拍攝內(nèi)容、忽略運(yùn)營及用戶數(shù)據(jù)等等。

那么對(duì)于營銷人和操盤手而言，如何解決解決易錯(cuò)問題，真正布局快手平臺(tái)，把品牌打出去呢？

在女子刀法輕分享活動(dòng)中，星站創(chuàng)始人朱峰，站在代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的角度，從短視頻大環(huán)境、布局策略、企業(yè)端常見問題等三個(gè)維度出發(fā)，分享了布局快手平臺(tái)的方法論。

朱峰創(chuàng)立的星站，是快手S級(jí)服務(wù)商（快手最頂級(jí)服務(wù)商）和快手教育生態(tài)合伙人。為合作企業(yè)提供咨詢、培訓(xùn)、代運(yùn)營等服務(wù)，代表案例包括醉鵝娘、快手官方矩陣、學(xué)而思矩陣等。本次分享中，她主要從三個(gè)角度帶來了她對(duì)快手等短視頻平臺(tái)的分析與研究：

1、入局快手的常見問題

2、企業(yè)方具體該怎么做

3、快手的制作運(yùn)營方式

一、企業(yè)方都會(huì)遇到的問題是什么？

2016年，快手的熱度和各種數(shù)據(jù)維度表現(xiàn)驚人，吸引了大部分人的關(guān)注，星站也隨之開始對(duì)快手進(jìn)行布局。

基于算法分發(fā)，團(tuán)隊(duì)對(duì)平臺(tái)進(jìn)行了上百個(gè)維度的測(cè)試，如字體、字?jǐn)?shù)、字形等，摸清平臺(tái)熱門視頻的規(guī)則，打造了擁有2億粉絲的自營流量池。并由此發(fā)展出電商、直播、游戲聯(lián)運(yùn)、音樂發(fā)行、知識(shí)付費(fèi)等變現(xiàn)模式。

后來，快手官方和星站取得聯(lián)系，提出了企業(yè)在平臺(tái)做DSP信息流廣告投放時(shí)存在的問題：由于沒有個(gè)人賬號(hào)，廣告投放后，企業(yè)方難以接住獲得的流量。

但想要做一個(gè)賬號(hào)并非易事。粉絲、流量、數(shù)據(jù)等等都要納入考慮范圍，即便是在打造賬號(hào)的過程中，企業(yè)方也容易碰見一些大同小異的問題。

1、盲目追求播放量和粉絲量，忽略了賬號(hào)本身的目的。

有大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號(hào)，直播賣貨的數(shù)據(jù)并不好看。我們覺得他們的段子很好玩、主播很吸引人、粉絲量非常高，為什么賣貨表現(xiàn)就是上不去呢？

這是因?yàn)楸澈笥袃蓷l獨(dú)立的邏輯：在短視頻平臺(tái)，用戶會(huì)用時(shí)間交換優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；而在電商平臺(tái)，用戶的預(yù)期是用自己的錢交換更好的產(chǎn)品。

這兩個(gè)邏輯本質(zhì)上是打不通的，那怎么才能打通呢？需要經(jīng)過長期社交互動(dòng)，以及短視頻、直播所傳遞的內(nèi)容及價(jià)值觀帶來信任。

短視頻粉、直播間粉、段子粉、電商粉、打榜粉，具備天差地別的價(jià)值。通過不同方式和途徑所獲得的粉絲，會(huì)極大影響后端變現(xiàn)的能力。

舉一個(gè)例子，從前打榜很盛行（打榜指的是在有人氣的主播直播間內(nèi)，通過支付高額禮物，讓主播引流到賣貨賬號(hào)的一種方式）。然而現(xiàn)在大家都知道，打榜大概率是要虧了。

我們有位客戶，是一家知名運(yùn)動(dòng)品牌的經(jīng)銷商，打榜狂人，在當(dāng)時(shí)ROI只有1:0.2。更改后的增長策略帶來了直播間購物粉，單場(chǎng)ROI達(dá)到1:10，后續(xù)穩(wěn)定在1:5左右。除去GMV的表現(xiàn)外，這一部分增長的粉絲價(jià)值是非常高的，平臺(tái)的參考數(shù)字就將直播間購物粉的單價(jià)定為30元左右。

再如當(dāng)時(shí)有一個(gè)賣拖拉機(jī)的賬號(hào)，粉絲量在1萬左右，算是一個(gè)很小的賬號(hào)。但這個(gè)賬號(hào)在一場(chǎng)3小時(shí)的直播里賣出了20臺(tái)拖拉機(jī)，每臺(tái)客單價(jià)約40萬。然而，這一點(diǎn)對(duì)于部分品牌，尤其是大品牌而言，是很難接受的——做了半天，只漲了看上去并不漂亮的粉絲數(shù)字，再看別人動(dòng)輒幾百萬粉絲上億播放量啊...

那該如何在內(nèi)部形成合理的匯報(bào)、協(xié)調(diào)不同部門的認(rèn)知呢？這看似是一個(gè)很難回答的問題，于是大部分人只能帶著無奈，陷入漲粉的虛榮指標(biāo)里。其實(shí)，企業(yè)在進(jìn)入社交平臺(tái)時(shí)，一切布局皆是以終為始。品牌需要思考的是：自身目的到底是品宣？銷售？長期布局私域流量，亦或是其他？

2、是快手用戶都是下沉市場(chǎng)吧？有沒有消費(fèi)能力？

這樣的偏見有可能會(huì)讓你直接錯(cuò)過一個(gè)時(shí)代增長的機(jī)會(huì)。

要認(rèn)識(shí)快手這個(gè)平臺(tái)，我認(rèn)為得放在國家當(dāng)前的大背景下。中國的商業(yè)縱深太復(fù)雜了，基礎(chǔ)建設(shè)水平也不一致，既有高度發(fā)達(dá)的地區(qū)，也有相當(dāng)落后的地區(qū)。但幾乎每個(gè)地方都在共用一套基礎(chǔ)建設(shè)，在統(tǒng)一的規(guī)則下運(yùn)行。

中國接下來真正的發(fā)展機(jī)會(huì)，是縱深部分的巨大變革。北上廣深進(jìn)一步發(fā)展有限，即使再快，體量也很難打起來。說一件前不久熱議的事情，中國十億人月收入三千一下。設(shè)想一下，人們從三千邁入一萬的過程中，有多少機(jī)會(huì)，其間又會(huì)發(fā)生何等大的變化？

在這個(gè)背景下，快手的意義是讓我們有機(jī)會(huì)觸達(dá)這些人群，而短視頻直播本質(zhì)上改變了社會(huì)的生產(chǎn)關(guān)系。

比如從前一個(gè)不錯(cuò)的銷售，一天最多服務(wù)100個(gè)客戶，但有了短視頻直播，在兩三個(gè)小時(shí)間就能夠把貨賣給上萬人，這是解放了銷售的生產(chǎn)力；一個(gè)優(yōu)秀的老師，一堂課最多一兩百個(gè)學(xué)生聽講，而有了短視頻直播，就能有上萬個(gè)學(xué)生聽課，這是解放了教師的生產(chǎn)力。所以短視頻直播是個(gè)放大器，是未來所有行業(yè)必備的工具，就像水電煤網(wǎng)絡(luò)一樣基礎(chǔ)。

基于短視頻直播這一工具，品牌通過快手平臺(tái)，就有機(jī)會(huì)觸達(dá)大量的用戶。并且，我們發(fā)現(xiàn)了一些有趣的現(xiàn)象：一是快手用戶不用買房，有錢可以花；二是他們對(duì)更好的生活品質(zhì)、教育方式，有強(qiáng)烈且巨大的渴望。

他們對(duì)于許多品類仍然存在認(rèn)知空白，希望去追求好的，但并不知道什么才是好的。于是他們會(huì)依賴于信任的主播，這時(shí)主播就像朋友一樣，會(huì)告訴他們“這才是更好的?！笨梢姡焓值膹?qiáng)社交屬性帶來了強(qiáng)電商。在快手直播間里，沒有粉絲，而是老鐵、家人、兄弟姐妹們。

舉個(gè)例子，我自己做了一個(gè)教育類賬號(hào)，大元寶。這個(gè)賬號(hào)當(dāng)時(shí)嘗試賣課，課程的客單價(jià)是99元，50分鐘。99元，在得到app上的價(jià)格相當(dāng)于大師級(jí)別的人物，做一整年的課程。沒想到課程在快手推出后獲得了大量好評(píng)，通過評(píng)論可以看出用戶都非?？蓯?，是真心維護(hù)和喜歡你。

有一些偏見認(rèn)為這個(gè)平臺(tái)“土”，但“土”的本質(zhì)是信息差。而信息差越大，創(chuàng)造價(jià)值的空間就越大。用戶大量的好評(píng)與喜愛，恰恰反映了當(dāng)下還有很大比例的群體處在教育不公的環(huán)境下。如果我們能夠通過這種方式減少教育不公，其實(shí)也是在教育領(lǐng)域內(nèi)創(chuàng)造巨大的價(jià)值。

在貨的方面，拿我們的客戶舉例，服裝客單價(jià)100-700元，珠寶玉石2000-3000元，甚至還有賣奢侈品的主播。這些都不算是超級(jí)大號(hào)，但是出貨非常穩(wěn)定。當(dāng)然，要做出這樣的客單價(jià)體系是需要前期做好定位。如果一開始就走低端貨，那之后吸引來的粉絲以及快手算法的推薦，都會(huì)把你往更低端的定位去拉，號(hào)就會(huì)越賣越低。

所以不同的類目，不同的商家，需要制定一套完整的策略，包括主播篩選、排貨選品、直播間流量款和利潤款的搭配等等。

二、企業(yè)具體該怎么做

在未來，短視頻直播會(huì)成為常態(tài)化的工具。企業(yè)要沉淀這個(gè)長期價(jià)值的做法是，建立屬于企業(yè)自身的內(nèi)部MCN。可以是一個(gè)部門，也可以是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，核心職能就是在快手等平臺(tái)上做自有店鋪電商直播矩陣。

企業(yè)必須要清楚，只靠外部達(dá)人帶貨最后一定是價(jià)格戰(zhàn)或選品戰(zhàn)。如果專注培養(yǎng)一個(gè)大號(hào)達(dá)人，成本太高，且達(dá)人不可控。真正應(yīng)該做的是，抓住沉淀流量的黃金時(shí)間，做店不做人。在快手上建立一個(gè)個(gè)店鋪矩陣，銷售人員就是主播，在店鋪中常態(tài)化賣貨。

星站合作的一位企業(yè)客戶，在微信上有巨大的流量矩陣。他們希望把自己15000個(gè)銷售人員都搬到快手上來，于是跟我們合作，幫助企業(yè)搭建自己的MCN，從0到1做短視頻直播。假設(shè)這15000個(gè)銷售，每人獨(dú)立的賬號(hào)上只有2000個(gè)粉絲，合計(jì)這個(gè)企業(yè)在線上就擁有了3000萬新粉絲。

而快手是一個(gè)公域和私域結(jié)合得非常好的平臺(tái)，這樣的矩陣可以不斷地通過公域去獲得新粉絲，再通過私域流量去沉淀。這時(shí)再充分利用短視頻直播，就能解放銷售人員的生產(chǎn)力，讓銷售能夠觸達(dá)的客戶數(shù)量十倍、一百倍地放大。

再舉一個(gè)例子，我們的一位客戶是某國貨品牌，以往和KOL合作，跳轉(zhuǎn)淘寶后銷售轉(zhuǎn)化率是個(gè)位數(shù)，其實(shí)淘寶里做到20-30%就是個(gè)挺不錯(cuò)的數(shù)字了。通過搭建企業(yè)內(nèi)部MCN，對(duì)粉絲精準(zhǔn)定位，建立社交關(guān)系，商品轉(zhuǎn)化率高達(dá)23%~96%。

擁有這一基礎(chǔ)矩陣或MCN后，以往的媒介手段都成了“錦上添花”，帶來的是更好的效果。無論是做campaign，還是做單場(chǎng)賣貨投放，都會(huì)因?yàn)橛辛送暾腗CN體系而產(chǎn)生放大效應(yīng)?；谶@一體系，矩陣能夠兜住每一次活動(dòng)，反復(fù)沉淀，提升LTV。

三、快手的制作運(yùn)營方式

最后和大家聊聊快手的制作運(yùn)營方式。

首先是快手的算法，即視覺識(shí)別機(jī)制。

平臺(tái)的機(jī)器會(huì)通過視覺識(shí)別機(jī)制，對(duì)視頻的門類進(jìn)行判斷。比如萌寵類視頻，系統(tǒng)會(huì)先將視頻推送給一小部分帶有萌寵標(biāo)簽的粉絲，通過內(nèi)容觀看率、分享率等來判斷視頻內(nèi)容的好壞。

除此之外，我們還做了很多 AB TEST來測(cè)試在系統(tǒng)算法下的熱門策略。在制作視頻的時(shí)候，可以使用一些容易被機(jī)器識(shí)別的方式，包括飽和度、色間值、關(guān)鍵字、文字簡介等，讓機(jī)器能夠精準(zhǔn)識(shí)別內(nèi)容，把視頻推送到真正需要它的粉絲面前。

其次，品牌不必把每一條視頻都做成作品。

做視頻的本質(zhì)是做社交顆粒。我常說做社交屬性的內(nèi)容要始于顏值，陷于才華，忠于人品。最開始，用戶會(huì)因?yàn)槌鼍橙说母哳佒?，產(chǎn)品外包裝等被吸引。但在社交平臺(tái)上，顏值只能夠獲取一小部分容易關(guān)注的用戶。后兩點(diǎn)才真正決定一個(gè)賬號(hào)是否能夠自己的粉絲。

所謂的“才華”是指持續(xù)輸出對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容；而“人品”則是指直播、短視頻等內(nèi)容背后的價(jià)值觀。最終能夠成為鐵粉的用戶都是相應(yīng)價(jià)值觀的追隨者，也是這一用戶群才會(huì)信任并購買你推薦的產(chǎn)品。

過去品牌方通過各種方式打榜、連麥、或是提前和主播打招呼，都很難帶來高粘度的粉絲群體。哪怕是快手頭部的一些家族，有一個(gè)超級(jí)大號(hào)在手，但其他賬號(hào)只能由大號(hào)來進(jìn)行引流，粉絲還是大號(hào)的粉絲，大號(hào)不播，小號(hào)也沒熱度。

在這里想和大家傳達(dá)的是，如果已經(jīng)在快手上做賬號(hào)運(yùn)營，不要去擔(dān)心粉絲的多與少，更重要的是要把每個(gè)粉絲當(dāng)成活生生的，可愛的人去對(duì)待，收獲就會(huì)很大。

最后一個(gè)重點(diǎn)是耐心。

這個(gè)市場(chǎng)非常大，生命周期也很長，很多入局者根本熬不到魔法出現(xiàn)的那一天。而每一個(gè)看似魔法般的奇跡數(shù)字，背后都是日復(fù)一日枯燥的重復(fù)和探索。每一場(chǎng)高強(qiáng)度、高時(shí)長的連續(xù)直播，測(cè)試復(fù)盤，都是期望能夠用人肉智能跑贏人工智能，通過大量分析與測(cè)試，解決許多人工智能暫時(shí)無法解決的問題。

全民電商的時(shí)代已然到來，用戶也慢慢開始習(xí)慣電商直播，平臺(tái)仍有很大的價(jià)值和空間供大家揮毫潑墨。希望大家都能夠在快手上始于顏值，陷于才華，終于人品。