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之前的文章中,我展望了2021年數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì),反饋還不錯(cuò),2021年幾大營(yíng)銷趨勢(shì)中,有社交電商,有大數(shù)據(jù),數(shù)字化技術(shù),還有數(shù)字營(yíng)銷回歸理性的大膽預(yù)測(cè),這些所有的趨勢(shì)都有一個(gè)核心的根基,那就是“內(nèi)容”。
在社交平臺(tái)和用戶的互動(dòng)中,開通和運(yùn)營(yíng)微信號(hào),視頻號(hào),在小紅書等垂直平臺(tái)種草,長(zhǎng)草,無(wú)一例外都是靠?jī)?nèi)容,吸引用戶關(guān)注,提升粘性。
大數(shù)據(jù)和云計(jì)算涉及到數(shù)據(jù)收集,收集和抓取過(guò)后,就是分析洞察,然而都是為“用戶激活”服務(wù)的,這是關(guān)乎數(shù)據(jù)有效利用的主要目的。仍然是通過(guò)“內(nèi)容”,加以數(shù)據(jù)分析,將正確的內(nèi)容傳播給正確的用戶。
數(shù)字化技術(shù),很多以前需要人力去和用戶溝通的地方,如傳統(tǒng)展會(huì),銷售拜訪,我們可以通過(guò)數(shù)字化技術(shù),如營(yíng)銷自動(dòng)化軟件,智能機(jī)器人等部分代替人工成本,提升溝通效率和交互速度,但是營(yíng)銷自動(dòng)化軟件發(fā)送的郵件或短信,是由“內(nèi)容”組成的。開發(fā)智能機(jī)器人的關(guān)鍵是FAQ(frequently asked questions)也就是交互場(chǎng)景和用戶常見問題數(shù)據(jù)庫(kù)的建立,這依然是內(nèi)容。
數(shù)字營(yíng)銷回歸理性,之前幾年的數(shù)字營(yíng)銷都是大家不缺預(yù)算,然后用預(yù)算狂砸各大主流媒體,甚至出現(xiàn)了“程序化購(gòu)買”,“DMP”,“DSP”各種新型的媒介購(gòu)買方式,以“消化”大筆的預(yù)算,流量購(gòu)買成為數(shù)字營(yíng)銷的主要研究方向和大家趨之若鶩的領(lǐng)域。
上一篇我說(shuō)到數(shù)字營(yíng)銷,流量增長(zhǎng)已經(jīng)不再是核心指標(biāo)。
第一是面臨的流量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境實(shí)在是太激烈,品牌主通過(guò)流量?jī)?yōu)化去降低線索成本的方式壓力太大了,不光是你的競(jìng)品在和你競(jìng)爭(zhēng)流量,包括你的合作伙伴如經(jīng)銷商,零售商都和你在同一跑道上,在這種情況下,流量成本只會(huì)急劇上升。
第二是隨著你投放時(shí)間的增加,如果你不更新內(nèi)容,用戶會(huì)產(chǎn)生疲乏感,點(diǎn)擊率也會(huì)下降。
針對(duì)以上兩點(diǎn),關(guān)于如何抵消流量競(jìng)爭(zhēng)激烈以及用戶疲乏的負(fù)面影響,內(nèi)容營(yíng)銷都可以很大一部分緩解壓力。
無(wú)論市場(chǎng)和營(yíng)銷風(fēng)向如何變化,內(nèi)容營(yíng)銷都是當(dāng)今市場(chǎng)人的必備技能。
今天就來(lái)說(shuō)說(shuō)內(nèi)容營(yíng)銷三板斧:
第一板
消費(fèi)者洞察
營(yíng)銷人特別喜歡用’campaign”這個(gè)詞,指某個(gè)營(yíng)銷活動(dòng),準(zhǔn)備營(yíng)銷活動(dòng)的第一步就是消費(fèi)者洞察,我在擔(dān)任各大獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)委工作中,消費(fèi)者洞察一般要占到25%甚至30%的權(quán)重,來(lái)考察品牌本身對(duì)消費(fèi)者了解透不透。
作為品牌方,你要回答的問題是:
我是誰(shuí)?我有何不同?何以見得?
1
我是誰(shuí)?
我是誰(shuí),明確品牌定位,在市場(chǎng)大環(huán)境和競(jìng)品矩陣?yán)锬闾幱谑裁礃拥牡匚唬绾味ㄎ蛔陨韺?shí)力以及你想要進(jìn)入什么樣的市場(chǎng)區(qū)間,這個(gè)市場(chǎng)區(qū)間的消費(fèi)者最有可能認(rèn)可你。
2
我有何不同?
我有何不同,在你定位了這個(gè)區(qū)間后,絕對(duì)不會(huì)只有你一家在這個(gè)賽道上競(jìng)爭(zhēng),一定會(huì)有很多的競(jìng)品,你要知道,客戶為什么是選擇你,而不是選擇它,廣告詞大家都會(huì)寫,都會(huì)說(shuō)自己好,但當(dāng)代消費(fèi)者也不傻,都很精明剛,好不好,它用一用就知道了,所以你不光是了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能性的需求,精神和情感需求更為重要。尤其是在消費(fèi)品市場(chǎng),功能性的可替代性太大了。
3
何以見得?
何以見得?為什么這么說(shuō)你就是與眾不同呢,這就是開始講故事了,品牌故事,講故事不是把你想講的告訴客戶,消費(fèi)者洞察為什么這么重要就是要了解客戶想聽什么樣的故事,這個(gè)故事如果正好契合他想聽故事的需求,那么大概率單子就成了。
第二板
個(gè)性化內(nèi)容
這是一個(gè)個(gè)性化的時(shí)代,當(dāng)今客戶需求**,各不相同。
我有一篇中提到“流量成本越來(lái)越高,精細(xì)化運(yùn)營(yíng)許是破解之道”里,為什么精細(xì)化運(yùn)營(yíng)那么重要,就是尊重客戶千差萬(wàn)別的需求,并想盡辦法去滿足這些個(gè)性化的需求。
營(yíng)銷趨勢(shì)也從大眾媒體時(shí)代逐漸演變到1對(duì)1營(yíng)銷時(shí)代。
1對(duì)1營(yíng)銷時(shí)代對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的精細(xì)化程度提出了極高的要求。不同類型的客戶,要去制定不一樣的內(nèi)容,做不一樣的觸達(dá)。
內(nèi)容的形式也是非常多樣化,如當(dāng)今最火的短視頻,直播,到創(chuàng)意人最喜歡的廣告大片,再到證言視頻,傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)靜態(tài)廣告, 網(wǎng)站,微信號(hào)都是內(nèi)容營(yíng)銷范疇。
我們?cè)谥贫▋?nèi)容營(yíng)銷策略時(shí),一般會(huì)分核心內(nèi)容,主要內(nèi)容和基本內(nèi)容,比如前者就是廣告片這樣會(huì)花大力氣制作,一年來(lái)這么一大波推廣的內(nèi)容,主要內(nèi)容如客戶證言視頻,短視頻等能帶動(dòng)用戶粘性,但傳播力度那么大的內(nèi)容,主要內(nèi)容就是那些最基本的如你自有網(wǎng)站,微信號(hào)上定期傳播的常規(guī)內(nèi)容。
需要注意的是,內(nèi)容決策也是大數(shù)據(jù)和客戶洞察賦予的。不同客戶身上有什么樣的屬性,想要看什么樣的內(nèi)容決定了你需要去做哪些內(nèi)容。
常見的手法就是A/B/C testing, 即便做了客戶洞察研究,但仍然不確定何種內(nèi)容, 何種形式在讓你和客戶交互過(guò)程中足夠順暢的話,就要做測(cè)試。
第三板
匹配內(nèi)容和渠道
好的內(nèi)容需要找到合適的渠道。
我平時(shí)的工作中會(huì)發(fā)現(xiàn),有時(shí)好內(nèi)容如英雄無(wú)用武之處。
花了較大心血制作了一個(gè)很震撼的視頻,發(fā)現(xiàn)沒有投放渠道。大家對(duì)于視頻的反饋是覺得做的很用心,思路清晰,不過(guò)很多媒體渠道對(duì)于視頻投放有很嚴(yán)格的要求。
這是很多大品牌都容易犯的錯(cuò)誤,花費(fèi)巨資打造一個(gè)TVC,反倒是沒有一些短視頻來(lái)的火。
如果你的客戶把一半的休閑娛樂時(shí)間都花在短視頻和社交媒體上,那就完全沒必要去制作廣告大片了,不如多做幾個(gè)短視頻來(lái)的省力和有效果。
同樣好的渠道,如微信視頻號(hào),如果你早些時(shí)候就開通,并獲得了很大的用戶紅利,聚集了大批粉絲,如果沒有用好的內(nèi)容去經(jīng)營(yíng)這些粉絲,那么掉粉也是不可避免的事情。
所以,內(nèi)容和渠道必須是相輔相成的。
營(yíng)銷行業(yè)亂象叢生,流量作假也是屢見不鮮,廣告主也越來(lái)越難判斷真真假假。
每一板斧都是環(huán)環(huán)相扣的,內(nèi)容營(yíng)銷也不是短時(shí)間內(nèi)可能快速取得成功的事情,不能像流量購(gòu)買那樣產(chǎn)生急速效果,慢工出細(xì)活,功夫在平時(shí),內(nèi)容營(yíng)銷和流量購(gòu)買搭配起來(lái)使用,才能在長(zhǎng)期上對(duì)賦能業(yè)務(wù)增長(zhǎng)起到真實(shí)有效的作用。
營(yíng)銷人,回歸初心,方得始終。
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12 Jan 2020
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)