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近日，君樂寶乳業(yè)集團副總裁仲巖接受《石家莊日報》采訪時表示：2025年君樂寶力爭銷售額達到500億元，君樂寶奶粉成為全球嬰幼兒奶粉領(lǐng)先品牌。此外，君樂寶已經(jīng)正式啟動IPO上市項目，爭取在2025年完成上市。
據(jù)公開數(shù)據(jù)可知君樂寶2021年營收為203億元，想要4年達到500億元的銷售目標，無疑等于再造1.5個君樂寶，以此目標計算，君樂寶四年的年復合增長率要達到25.28%。
對于君樂寶來說，從0到100億用了22年的時間，哪怕從100億到200億僅用了5年，從2017年的102億到2021年203億，其年復合增長率也僅為14.76%。那么，如何以核心價值競爭力保持高增速就成了君樂寶未來發(fā)展道路上的重中之重。
如若說在三聚氰胺事件后，國產(chǎn)奶粉行業(yè)誰最難擺脫三鹿的陰影，君樂寶大概率是首當其沖的那個。
1999年，作為國內(nèi)乳業(yè)老大的三鹿集團以“品牌+70萬元”的方式收購了君樂寶34%的股份，從此君樂寶冠以“三鹿”之名，依靠著三鹿的品牌號召力從河北向全國進軍。截止到2008年，君樂寶成為了全國酸奶市場的佼佼者。
不過，君樂寶冠以“三鹿”之名，從區(qū)域小廠到全國性品牌，得其利也必然承其重，就在君樂寶節(jié)節(jié)攀升之時，三鹿的“三聚氰胺事件”爆發(fā)，使得市場對于品牌認知度與接受度產(chǎn)生了180°大轉(zhuǎn)變。
哪怕君樂寶的酸奶制品并未檢測出三聚氰胺，在風波后斥巨資從三鹿手中購回了股份，但在互聯(lián)網(wǎng)中每每有人提及君樂寶，還會不乏有人似是非是地提及三鹿與君樂寶的淵源與暗事，
這也使得在三聚氰胺事件后，君樂寶在三鹿的陰影下，成為國內(nèi)乳企最難進軍奶粉行業(yè)的企業(yè)之一。如果說一個奶粉新品牌為“零基礎(chǔ)”進軍市場的話，那么君樂寶在國人的負面認知下大概率屬于“負基礎(chǔ)”。
然而，就是在“負基礎(chǔ)”下，魏立華帶領(lǐng)著君樂寶向奶粉領(lǐng)域進軍，以遠低于當時國產(chǎn)奶粉的價格進入了市場，靠著網(wǎng)絡(luò)與電話直營、前期靠送培養(yǎng)品牌認可度逐漸占有一席之地。
據(jù)君樂寶乳業(yè)集團董事長的魏立華曾透露，2021年君樂寶奶粉突破10萬噸，這也意味著君樂寶2021年奶粉營收或已突破百億關(guān)口，成為國產(chǎn)奶粉領(lǐng)域繼飛鶴、伊利后的又一品牌。然而，君樂寶作為以酸奶聞名的企業(yè)，從零到百億營收只用了七年，如今占據(jù)了君樂寶近半總營收。
那么，奶粉作為君樂寶酸奶業(yè)務(wù)后的“第二增長曲線”，能夠在君樂寶500億目標的道路上，再造一個君樂寶嗎？或許可以，但是很難。
一是，當下國內(nèi)奶粉行業(yè)已經(jīng)不算是“朝陽行業(yè)”，競爭者眾多，飛鶴、澳優(yōu)、伊利、蒙牛、達能、雀巢一眾國內(nèi)外知名廠家，都在鞏固市場。
尤其是，對于擁有著極大品牌影響力卻在奶粉市場不見起色的蒙牛，在近一年的規(guī)劃、調(diào)整與整合后，接下來肯定會以弱點提速，完成再造蒙牛的小目標，這或許會讓市場競爭格局再一次改變。
二是，伴隨著市場競爭力逐年提升，市場總量卻并不如以往那么樂觀。畢竟，國內(nèi)奶粉行業(yè)主要依靠于嬰幼兒奶粉，也就是說新出生人口的增量對于未來奶粉市場規(guī)模的邊界有多遠至關(guān)重要。
然而，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)來看，近三年中國新出生人口人數(shù)持續(xù)下滑，受新生兒人口影響，這也意味著奶粉市場已經(jīng)從增量變?yōu)榇媪俊Ｄ敲?，這讓國產(chǎn)奶粉如何從存量市場中保持增量，成為了企業(yè)的新難題。
三是，君樂寶更容易陷入“信任危機”，中國有一句古語：“一朝被蛇咬，十年怕井繩。”對于，有著三鹿背影的君樂寶來說，國人對其包容界限自然會更低，一旦觸發(fā)食品安全風波、哪怕是“無妄之災”，也足以對其造成不小的打擊。
就正如，在2014年君樂寶奶粉召開上市發(fā)布會后的第二天，“奶粉攪局，三鹿又來了”等媒體報道便鋪天蓋地襲來。而且在君樂寶奶粉上市第三天，君樂寶的售賣網(wǎng)站就被黑了，所有訂單在一天內(nèi)全部被清空。
四是，國內(nèi)奶粉企業(yè)的“高端化”進程。受新出生人口數(shù)量暫時不樂觀的影響下，奶粉品牌靠量取勝自然沒有靠利潤取勝有優(yōu)勢，這也使得眾多奶粉品牌的大方向把握在高端線。
作為國內(nèi)市占率第一的中國飛鶴，2021年其超高端奶粉收入約129.6億，占總營收比約57%；高端奶粉收入約74億，占總營收比約33%；普通奶粉收入約11億，占總營收比不到5%。
飛鶴董事長冷友斌曾直言道：“折成公斤價，我（飛鶴奶粉）全世界最貴”，這也使得飛鶴近三年的毛利率始終保持在70%，2021年營收達227.76億，同比增長22.5%，足以可見高端化對于一家乳企增速的加持。
其實，按消費者認知來說，奶粉或許是國內(nèi)最容易走高端化的產(chǎn)品。畢竟，國人都有著“苦也不能苦孩子”、“一分價錢一分貨”的思想，尤其是在涉及下一代的健康成長上，從三聚氰胺事件對于國內(nèi)乳業(yè)的打擊和國人瘋狂搶購進口奶粉也可以看出來。
然而，君樂寶從一開始就是從“低價”進入市場，其低價入局已經(jīng)在國人心中樹立了品牌形象與價值維度，無論各行各業(yè)對于一個品牌來說，往往都是向下走比向上走容易，正如人們可以接受9塊錢的喜茶，卻難以接受20塊的蜜雪冰城一樣。
所以說，對于其受眾群體來說，如若貿(mào)然轉(zhuǎn)變價格方向，可能會得不償失，畢竟更高的價位上也有著更多的選擇。這就使得君樂寶在奶粉行業(yè)未來可能會陷入利潤難以提升、所售產(chǎn)品數(shù)量增速下滑的雙重困境。
當然，君樂寶在奶粉行業(yè)為突破“價格維度”所努力著，比如近期所推出了售價高達500元左右（800g）的純羊奶粉品牌“臻唯愛”。
并且，君樂寶乳業(yè)集團副總裁兼奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼宣稱，“（君樂寶）立志成為奶粉行業(yè)的領(lǐng)頭羊。”那么，羊奶粉是否能夠讓君樂寶成為奶粉行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”呢？或許，對于君樂寶或者其他進軍羊奶粉的企業(yè)來說，大概率會遭受到“概念性沖擊”。
“概念性沖擊”可以分為兩點來說，一方面是對于乳企來說，一方面是對于消費者來說。
對于乳企來說，入局羊奶粉賽道是為了在嬰幼兒奶粉增長收窄的大盤下，以“羊奶粉”作為概念，為自身帶來新的增長。
然而，這就會形成一種“悖論”：羊奶粉作為奶粉市場的細分賽道來說，在大市場規(guī)模不變的前提下，羊奶粉的增勢必會帶來牛奶粉的降，猶如“左右手互博”。當羊奶粉高端化、營養(yǎng)化的形象通過市場教育深入人心，那么它所獲得的份額大部分肯定是原來屬于高端牛奶粉市場的那一批消費者的。
畢竟，市場規(guī)模就那么大、每個階層的消費者就那么多，而且在研發(fā)、生產(chǎn)、宣傳與教育市場上，還要投入大量資金。這不禁給人一種，我自己的資產(chǎn)，從左手交到右手，還付了一大筆手續(xù)費的恍惚感。
除非，飛鶴、達能這種奶粉巨頭能保證，自身的羊奶粉份額都是由“虹吸效應”得來的，把小廠家、小品牌淘汰下，吃掉的都是他們的份額。但是，這在市場操作中幾乎是不可能的，在“牛與羊”和“羊自身”的雙重競爭中，誰也不能保障天平向哪里傾斜。
任何事情我們都要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，羊奶粉最初被市場接受，源于其“低敏性”。
科學研究表明，雖然牛奶富含多種營養(yǎng)物質(zhì)，但牛奶蛋白過敏卻也是嬰幼兒當中最常見的食物過敏，每年約有3%左右的新生兒會對牛奶出現(xiàn)不同程度的過敏，有的甚至還會出現(xiàn)皮膚紅疹等應激反應。
換句話來說，這3%左右的新生兒成為了羊奶粉能夠活下去的基本盤。先拋開這3%的新生兒對于整個奶粉市場會造成多大的影響力，用另一種眼光來看這3%的新生兒真的非羊奶粉不可嗎？其實，并不是。
2017年，營養(yǎng)學期刊Nutrition Journal上發(fā)表了楊月欣教授的一項“乳糖不耐受”的實驗研究結(jié)果表明，一些自我診斷為“乳糖不耐受”的人，在攝入常規(guī)牛奶后腸胃出現(xiàn)不適癥狀，可能與牛奶中的A1-β酪蛋白有關(guān)，而非乳糖本身。
A2奶粉中所蘊含的A2-β酪蛋白是母乳中主要酪蛋白之一，在消化吸收過程中不會生成可能導致寶寶消化不良、腹脹、腹瀉的BCM-7，簡單來說就相當于牛奶粉界的羊奶粉。
那么，由此來看無論是羊奶粉的“低敏稀缺性”與“市場新增量”對于君樂寶或者其他乳企來說，更像是一個“偽命題”。
羊奶粉市場已經(jīng)陷入“內(nèi)卷”。根據(jù)母嬰研究院、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的《2015年～2020年》中國羊奶粉市場規(guī)模來看，嬰幼兒羊奶粉的市場規(guī)模已經(jīng)超百億，那么僅澳優(yōu)一家近乎占據(jù)了市場總額的三分之一。
在剩下三分之二的市場中，不僅充斥著紅星美玲、美廬和藍河原本就在羊奶粉賽道上的老玩家，還要面臨著乳企巨頭飛鶴、君樂寶、達能、蒙牛這類新玩家的“攪局”。
根據(jù)“羊奶粉第一品牌”澳優(yōu)近日所發(fā)布的2022上半年盈利預告來看，截至2022年6月30日止前6個月，澳優(yōu)收入約33.5億-35億元，按年減少18%-21.6%；公司權(quán)益持有人應占利潤約9500萬-1.6億元，按年減少73.1%-84%。可見，當下羊奶粉市場或許已經(jīng)出現(xiàn)頹勢。
那么，君樂寶或許可以依靠著這個新概念的提出，短時間內(nèi)可以為產(chǎn)品高端化打開一扇“新窗戶”，從長期來看，或許難以承擔其市場高增速的重擔以及500億目標的前景。
對于君樂寶來說，靠著單一類大單品，無論從酸奶還是奶粉來說，作為單一賽道的前列玩家，其能帶來的增量，在種種因素的加持下，極容易觸碰到天花板。那么，未來君樂寶想保持高增長勢必要尋求新的增長曲線，擴寬產(chǎn)品矩陣迫在眉睫。
像是三聚氰胺事件后，伊利超車蒙?？康木褪?ldquo;彎道超車”，憑借著冰淇淋、奶粉等液體奶之外的業(yè)務(wù)，現(xiàn)如今在乳業(yè)的“內(nèi)線競爭”外，仍舊在開辟礦泉水、寵物食品等“外線競爭”來尋求新的增長曲線。
但是，對于任何一家企業(yè)來說，從一款新產(chǎn)品的推出到能夠形成一定的市場影響力，都要耗費極大的財力。像是伊利塑造金典、純牛奶、安慕希與蒙牛打造純甄、特侖蘇等百億大單品前期都是在以虧損換市場。
君樂寶在近年來品牌的崛起中，也花費了大量資金營銷，具不完全統(tǒng)計，近年來君樂寶先后邀請郭晶晶、安賢洙、白百何、韓雪、鄧倫、楊洋、趙今麥、田亮、易建聯(lián)、楊迪、華少、黃渤、許魏洲、趙麗穎、黃曉明、蔣雯麗、趙露思等眾多明星代言過旗下產(chǎn)品。
并且，君樂寶近期成為了繼蒙牛、伊利在電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)綜藝后又一乳業(yè)冠名巨頭，從《星推薦》、《聲聲不息》、《為歌而贊2》等大熱綜藝都可見其身影。
隨著未來君樂寶產(chǎn)品矩陣的進一步擴寬，所需要的市場推廣費用也會進一步加大。那么，如何在“深入點”與“廣擴面”中尋求極致性價比，是其能否在國內(nèi)乳企中突出重圍的關(guān)鍵。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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