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近年來(lái),新銳國(guó)貨品牌在美妝領(lǐng)域異軍突起,呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。然而,一方面國(guó)際巨頭持續(xù)沉淀、滲透,另一方面消費(fèi)需求更加多元化、決策鏈路更加碎片化,想要在這種局勢(shì)中突圍異常艱難。
在此背景下,PMPM逆勢(shì)破局,僅用五年時(shí)間,完成了新銳品牌的蛻變,在去年成為精華油類目Top1,收獲超849萬(wàn)人好評(píng)認(rèn)證、實(shí)現(xiàn)50%復(fù)購(gòu)率……不止于此,其面膜、水乳套裝等明星單品亦成為全網(wǎng)爆款,深受消費(fèi)者青睞。憑借卓越的市場(chǎng)表現(xiàn),讓PMPM成為名副其實(shí)的行業(yè)標(biāo)桿、新銳品牌領(lǐng)跑者。
PMPM取得的亮眼成績(jī),其核心遠(yuǎn)不止于創(chuàng)新的產(chǎn)品力與科研硬實(shí)力。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的社媒環(huán)境中,品牌展現(xiàn)出的一套系統(tǒng)性社媒營(yíng)銷打法,也是成功的關(guān)鍵一環(huán),助力品牌最終實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品種草到品牌心智建設(shè)的跨越式成長(zhǎng)。
接下來(lái),讓我們一起通過(guò)新榜聲量通相關(guān)洞察,深入剖析這個(gè)以“全球探索”為靈感的國(guó)貨新銳品牌,如何通過(guò)社媒營(yíng)銷策略開(kāi)辟獨(dú)特增長(zhǎng)路徑?
PMPM 突破美妝社媒 “產(chǎn)品功效 + 流量轟炸” 的常規(guī)打法,以創(chuàng)始人基因、溯源敘事搭建獨(dú)特的品牌價(jià)值體系。從創(chuàng)始人閃爍(兼具寶潔研發(fā)履歷與環(huán)球旅行經(jīng)歷)到 “把世界優(yōu)質(zhì)成分帶回中國(guó)” 的 “探索之旅” 欄目,讓社媒用戶從看到“產(chǎn)品的用心”上升到對(duì)品牌的認(rèn)同。
1社媒內(nèi)容方向分析:產(chǎn)品功效+品牌價(jià)值
從聲量通抓取到的社媒內(nèi)容分析我們可以看到,該品牌相關(guān)Top內(nèi)容方向主要為產(chǎn)品功能傳播、跨界營(yíng)銷推廣、品牌價(jià)值建設(shè)三大方向。
★核心內(nèi)容方向1:產(chǎn)品功能宣傳
并不單純是產(chǎn)品成分介紹的硬廣,品牌更多宣傳內(nèi)容側(cè)重于從皮膚問(wèn)題→成分解析→對(duì)比實(shí)驗(yàn)→場(chǎng)景使用驗(yàn)證,真正做到產(chǎn)品場(chǎng)景化推廣,讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。
★核心內(nèi)容方向2:品牌價(jià)值建設(shè)
從創(chuàng)始人閃爍創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷到女性用戶故事探索,PMPM通過(guò)一系列“她”力量深度傳播將品牌價(jià)值傳遞給每個(gè)消費(fèi)者,使品牌更加“人格化”,更加有溫度。
★核心內(nèi)容方向3:跨界營(yíng)銷傳播
PMPM跨界營(yíng)銷內(nèi)容也是品牌社媒聲量的主要貢獻(xiàn)之一。無(wú)論是和明星肖宇梁合作,還是與咖啡Tims跨界聯(lián)名,都帶來(lái)了大量的品牌曝光。
2內(nèi)容爆款特征分析:有“利”有“情緒”
深入分析內(nèi)容爆款共有特征我們可以發(fā)現(xiàn),PMPM社媒爆款內(nèi)容充分利用情緒共鳴、視覺(jué)對(duì)比、信任建立、福利驅(qū)動(dòng)等特征,將產(chǎn)品與品牌核心價(jià)值點(diǎn)用消費(fèi)者容易接收的方式傳達(dá)出去,精準(zhǔn)撬動(dòng)目標(biāo)群眾的購(gòu)買欲望。
PMPM 采取的這些社媒內(nèi)容布局,可以說(shuō)是跳出了美妝圈只拼功效、卷投放的營(yíng)銷套路,把 “探索精神” 變成用戶愿意主動(dòng)傳播、深度認(rèn)同的品牌記憶點(diǎn)。在傳遞品牌價(jià)值的同時(shí),產(chǎn)品銷量也被帶動(dòng)起來(lái),并且持續(xù)積累著更多忠實(shí)用戶和更好的品牌社媒口碑。
美妝賽道無(wú)論在哪個(gè)平臺(tái),都被稱之為“卷王賽道”,想要在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)里搶奪用戶的注意力難上加難。而PMPM用短短幾年時(shí)間,進(jìn)行全社媒平臺(tái)覆蓋,并且搭建與平臺(tái)特征有超高匹配度的內(nèi)容打法,最終在全網(wǎng)收攬了一大批粘性非常高的品牌“超級(jí)粉絲”。
PMPM采取全渠道布局,據(jù)聲量通統(tǒng)計(jì),近3個(gè)月其聲量近98%分布在微博、抖音、小紅書等平臺(tái),而視頻號(hào)和b站雖然內(nèi)容較少,但是互動(dòng)量相對(duì)較高。
另外品牌也根據(jù)各平臺(tái)的人群屬性和內(nèi)容偏好,制定差異化的品牌內(nèi)容策略,形成全方位的內(nèi)容矩陣,從創(chuàng)始人故事到產(chǎn)品溯源探索,再到頭部達(dá)人直播合作……確保在不同的內(nèi)容平臺(tái)生態(tài)中精準(zhǔn)“打動(dòng)”對(duì)應(yīng)的用戶群體。
★小紅書:產(chǎn)品功效直推+成分科普
大量使用“紅敏脆皮人”“抗氧提亮”等用戶痛點(diǎn)描述,針對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品直推;另外結(jié)合醫(yī)美修復(fù)、季節(jié)護(hù)理、底妝服帖的具體場(chǎng)景,進(jìn)行成分科普與用戶挑戰(zhàn)打卡展示。
★抖音/快手:場(chǎng)景化內(nèi)容+高效促轉(zhuǎn)化
抖音和快手平臺(tái)主打生活化場(chǎng)景 + 高效轉(zhuǎn)化促銷,平臺(tái)相關(guān)爆款內(nèi)容大都為產(chǎn)品場(chǎng)景化使用日常呈現(xiàn)及直播帶貨相關(guān)。特別是快手平臺(tái)充分利用與頭部賬號(hào)合作借 #買美妝找周周 等話題,以 “機(jī)制炸裂”“秒殺” 等吸引點(diǎn)精準(zhǔn)觸達(dá)到下沉市場(chǎng)。
★微博:明星代言,深耕粉絲經(jīng)濟(jì)
微博則依托 “明星代言 ”,深耕粉絲經(jīng)濟(jì),據(jù)統(tǒng)計(jì),肖宇梁代言內(nèi)容互動(dòng)超 20 萬(wàn)次。相關(guān)內(nèi)容也成為該平臺(tái)品牌聲量主力。
該品牌并非 “同一內(nèi)容全網(wǎng)發(fā)”,以量取勝,而是根據(jù)平臺(tái) “用戶是誰(shuí)、喜歡看什么” 定制具體內(nèi)容策略。這種適配邏輯,讓 PMPM 在各平臺(tái)找到差異化價(jià)值:抖音/快手抓銷量、公眾號(hào)/視頻號(hào)塑品牌、微博/小紅書拓聲量,相互配合,搭建起完善的社媒矩陣。
常規(guī)化的社媒營(yíng)銷之外,PMPM 每次在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)總能突出重圍,快速搶占更多的市場(chǎng)聲量、銷量份額。這取決于品牌縝密的社媒活動(dòng)宣傳邏輯。
我們以 618 為例拆解,通過(guò)聲量通分析PMPM品牌在本次618活動(dòng)中如何在各大社媒平臺(tái)中搶奪珍貴的大促流量?
整體看來(lái),本次618社媒營(yíng)銷主要分為蓄熱期、沖刺期、收割期三個(gè)關(guān)鍵階段,四月底開(kāi)始預(yù)告與種草,五月中旬加大投放合作,大批量發(fā)布相關(guān)作品,6月份主攻產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。很明顯,PMPM的節(jié)點(diǎn)活動(dòng)營(yíng)銷并不是單一的短期沖刺,而是周期性的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。
再看具體的活動(dòng)策略,我們可以通過(guò)聲量通總結(jié)出3大亮點(diǎn):價(jià)格轟炸、KOL矩陣、情感營(yíng)銷,從產(chǎn)品宣傳到品牌價(jià)值再到銷售轉(zhuǎn)化,PMPM已經(jīng)形成一套完整鏈路。
從預(yù)熱觸達(dá)認(rèn)知、加大合作擴(kuò)量,最后直播實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化,既打贏銷量戰(zhàn),又深化了品牌認(rèn)知,也為行業(yè)活動(dòng)營(yíng)銷提供了一些范例參考。
PMPM品牌社媒營(yíng)銷就是品牌價(jià)值+ 平臺(tái)生態(tài)+ 節(jié)奏運(yùn)營(yíng)的完美協(xié)同。這不僅是新銳品牌破局關(guān)鍵點(diǎn),也成為從流量競(jìng)爭(zhēng)到價(jià)值深耕典型品牌營(yíng)銷參考案例。在近7成新興品牌逐漸消逝的美妝護(hù)膚領(lǐng)域,PMPM這種系統(tǒng)性的品牌社媒營(yíng)銷策略,很可能正是它能夠穿越新品牌的成長(zhǎng)周期,脫穎而出,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)