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在跨境電商行業(yè)，海外紅人營(yíng)銷早已成為帶貨主力軍。通過(guò)TikTok、YouTube、Instagram等社媒平臺(tái)，品牌利用紅人的影響力，將商品精準(zhǔn)推送給目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。然而，將這種模式套用到游戲出海場(chǎng)景時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)帶貨邏輯并不能簡(jiǎn)單復(fù)制。
游戲行業(yè)的本質(zhì)不是一次性成交，而是持續(xù)參與與長(zhǎng)期留存。因此，游戲廠商必須重新審視紅人營(yíng)銷的價(jià)值邏輯，從“帶貨”向“帶量”轉(zhuǎn)型，重構(gòu)海外獲客漏斗。本文Nox聚星將和大家對(duì)比兩者間海外紅人營(yíng)銷邏輯，探討游戲行業(yè)如何通過(guò)紅人建立情感連接，降低CPI并提升留存。
電商類海外紅人營(yíng)銷遵循“種草-刺激轉(zhuǎn)化-下單購(gòu)買”的直線邏輯，紅人通過(guò)展示產(chǎn)品的實(shí)用性、顏值或性價(jià)比，在短視頻或直播中完成說(shuō)服流程。核心目標(biāo)是短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)即時(shí)轉(zhuǎn)化，而不是長(zhǎng)期互動(dòng)。因此，電商內(nèi)容以展示功能和利益點(diǎn)為主，用戶行為則是一次性消費(fèi)決策。
但對(duì)于游戲而言，這種方式過(guò)于粗暴。游戲是一個(gè)高參與度、高情緒投入的內(nèi)容型產(chǎn)品，玩家不但要投入時(shí)間和注意力，還需在認(rèn)知上被游戲世界觀、人設(shè)、玩法機(jī)制所吸引。簡(jiǎn)單的“游戲推薦”并不能激發(fā)用戶足夠的留存動(dòng)力，也很難支撐后續(xù)的社群裂變和商業(yè)變現(xiàn)。
相比之下，游戲紅人營(yíng)銷的核心，應(yīng)從“導(dǎo)量”轉(zhuǎn)向“促轉(zhuǎn)化+保留存+帶社群”，其關(guān)鍵不在于短時(shí)間內(nèi)引爆數(shù)據(jù)，而是打造長(zhǎng)尾留存和品牌忠誠(chéng)。這就要求紅人不僅是內(nèi)容傳播者，更是情感共鳴的引導(dǎo)者和游戲文化的放大器。
在游戲領(lǐng)域，玩家往往通過(guò)“代入感”產(chǎn)生興趣。這就需要紅人與游戲內(nèi)容之間形成“人設(shè)匹配”：搞笑型紅人適合推廣輕松娛樂(lè)向游戲，硬核玩家紅人適合推廣高策略、競(jìng)技類游戲。當(dāng)紅人的日常形象、表達(dá)方式與游戲氣質(zhì)高度契合時(shí)，用戶更容易產(chǎn)生信任感和情緒共鳴，從而在非強(qiáng)推狀態(tài)下自然下載游戲。
這類人設(shè)營(yíng)銷，比單純的“這款游戲很好玩”更有效。因?yàn)橛脩舨皇潜挥螒?ldquo;打動(dòng)”，而是被紅人的選擇所影響，仿佛是在“跟著朋友玩游戲”，而非“看廣告下游戲”。
游戲紅人營(yíng)銷不能只停留在內(nèi)容“輸出”層面，更應(yīng)該引導(dǎo)用戶生成內(nèi)容（UGC）。這不僅能增強(qiáng)玩家與游戲的互動(dòng)黏性，也能提升游戲在社交媒體中的自然曝光。
通過(guò)紅人發(fā)起挑戰(zhàn)、引導(dǎo)玩法創(chuàng)作、鼓勵(lì)剪輯二創(chuàng)等方式，游戲廠商能打造出“紅人帶動(dòng)玩家，玩家再感染新玩家”的裂變閉環(huán)。這一生態(tài)化傳播邏輯，是電商帶貨所無(wú)法復(fù)制的，卻是游戲增長(zhǎng)的重要引擎。
游戲產(chǎn)品的生命周期遠(yuǎn)長(zhǎng)于一次購(gòu)買行為，因此其用戶運(yùn)營(yíng)邏輯也應(yīng)從“流量池”升級(jí)為“社群池”。紅人可以在游戲冷啟動(dòng)階段引導(dǎo)種子用戶下載和體驗(yàn)，在上線初期組織線下/線上聯(lián)機(jī)活動(dòng)，進(jìn)一步拉近廠商與玩家之間的距離，將分散用戶聚合為穩(wěn)定社群。
此外，紅人長(zhǎng)期參與游戲內(nèi)容更新、攻略發(fā)布、版本討論，也能不斷激活用戶興趣，形成“內(nèi)容-互動(dòng)-再傳播”的良性循環(huán)。這種持續(xù)陪伴式的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)方式，正是電商短效紅人營(yíng)銷所缺乏的“深度連接”。
傳統(tǒng)游戲買量方式面臨CPI水漲船高、競(jìng)價(jià)劇烈、留存難做的困境，而通過(guò)情感鏈接構(gòu)建的紅人營(yíng)銷路徑，有望從根本上改變這一現(xiàn)狀：
降低CPI：紅人原生內(nèi)容具備天然的算法友好性與信任背書(shū)，用戶獲取不依賴競(jìng)價(jià)流量，整體成本更低；
提升留存率：紅人通過(guò)情感影響、社區(qū)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容互動(dòng)讓玩家更有“留下來(lái)繼續(xù)玩”的動(dòng)機(jī)；
增強(qiáng)轉(zhuǎn)化效率：內(nèi)容深度與用戶興趣耦合度更高，避免“點(diǎn)進(jìn)即走”的淺層點(diǎn)擊行為；
拓展游戲品牌力：紅人與用戶建立情緒通道，長(zhǎng)期有利于品牌形象和用戶忠誠(chéng)度的構(gòu)建。
相比電商“賣產(chǎn)品”，游戲更像是在“賣體驗(yàn)”和“賣世界”。這就決定了其紅人營(yíng)銷的核心不應(yīng)是“導(dǎo)流量”，而是“塑連接”。真正成功的海外紅人營(yíng)銷，不是把游戲當(dāng)作廣告插入，而是讓游戲成為紅人內(nèi)容的延伸，讓紅人成為玩家情感旅程的一部分。當(dāng)紅人與用戶之間建立起情感通路，游戲產(chǎn)品便不再是一次性消費(fèi)，而是一個(gè)值得探索與共創(chuàng)的空間。而這，正是“從帶貨到帶量”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變所在。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)