很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
這便是GoPro向用戶傳遞的品牌故事，以創(chuàng)始人的故事為主，故事有人物、有問題，最后提出了解決方案。OldSpice甚至更進(jìn)一步，推出以孩子父母為受眾的電子書，內(nèi)容以青少年為主角，為青春期的尷尬——出汗臭提供解決方案，讓父母更好地幫助孩子度過自己的青春期。
品牌故事是近幾年品牌營銷策略中最熱門也是最常用的策略之一，很多人誤以為品牌故事就只是隨便編個(gè)故事，或者總結(jié)一下品牌創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)史就完事兒了，但其實(shí)這與訴說品牌故事的初衷是相背馳的。
「品牌故事」表達(dá)的內(nèi)容是企業(yè)的價(jià)值觀和愿景，不僅僅展示了品牌格調(diào)，同時(shí)也傳達(dá)著品牌理念，進(jìn)而形成用戶共鳴。
故事是人類自古以來最富有影響力的交流工具。研究表明[1]，人類大腦以深刻影響的方式對(duì)故事的描述能力做出反應(yīng)，影響感覺和運(yùn)動(dòng)皮層。閱讀一個(gè)故事就是感受一種體驗(yàn)，并使我們的思想與故事的主題同步碰撞，科學(xué)家稱之為神經(jīng)耦合[2]。好的品牌故事是用戶和品牌之間的“情感”切入點(diǎn)，能夠賦予品牌精神內(nèi)涵和靈性，使用戶受到感染或沖擊，全力激發(fā)用戶的潛在購買意識(shí)，促使用戶建立品牌忠誠度。今天，小匠將通過品牌故事案例的形式為各位剖析品牌故事應(yīng)具備哪些要素，以及一個(gè)好的品牌故事應(yīng)該如何構(gòu)建。
一個(gè)好的品牌故事是企業(yè)的文化和靈魂，是推動(dòng)企業(yè)成長的源頭。公司是基礎(chǔ)，品牌故事是“說服杠桿”，目的是與您的用戶建立聯(lián)系，告訴您的用戶“我們重視您、我們了解您、我們和您一樣?！?/span>
通過向用戶展示品牌存在的價(jià)值，從而與用戶形成共鳴，引導(dǎo)用戶在合適的場(chǎng)景內(nèi)對(duì)品牌有所記憶，讓用戶深刻體會(huì)您的企業(yè)為何存在？
以運(yùn)動(dòng)相機(jī)的顛覆者 GoPro 為例，創(chuàng)始人尼克·伍德曼（Nick Woodman）起初為了更好的拍攝自己和朋友們的沖浪過程，嘗試用腕帶把自己的柯達(dá)一次性相機(jī)固定在手腕上，以便在完美的浪頭打來時(shí)進(jìn)行拍攝。這個(gè)想法受到一起沖浪的朋友們的一致好評(píng)，讓伍德曼更加大膽地產(chǎn)生這樣的想法：“有沒有一種可以抵御海水侵蝕并固定在手臂上的高速相機(jī)，能把沖浪的過程清晰記錄下來？”于是 GoPro 的雛形孕育而生。
這便是 GoPro 向用戶傳遞的品牌故事，以創(chuàng)始人的故事為主，故事有人物、有問題，最后提出了解決方案。GoPro 的問世，填補(bǔ)了其他硬件廠商無法解決的極限運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的攝影空白，彌補(bǔ)了無法捕捉的需求。帶著普遍極限運(yùn)動(dòng)愛好者遇到的困擾，GoPro 應(yīng)運(yùn)而生，專業(yè)運(yùn)動(dòng)相機(jī)，開始之初便收獲了一大批的極限運(yùn)動(dòng)愛好者。
（圖片來源：Google）
無論是一部電影還是一個(gè)故事，一個(gè)具有鮮明形象的主人公與有記憶點(diǎn)的使用場(chǎng)景是十分重要的，人物和場(chǎng)景的塑造，可以使閱讀者有更強(qiáng)的帶入感。很多品牌在塑造自身品牌故事時(shí)，除了以創(chuàng)始人作為故事的主角、以創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)故事作為品牌故事外，以用戶作為主角也是一個(gè)常用的切入點(diǎn)。通過了解用戶，會(huì)讓您產(chǎn)生更情感化的品牌故事，同時(shí)能夠協(xié)助品牌發(fā)掘更精準(zhǔn)的受眾群體，與品牌的長期成長息息相關(guān)。
Airbnb 的品牌故事從一個(gè)關(guān)于酒店業(yè)的故事演變?yōu)橐粋€(gè)圍繞其用戶、現(xiàn)代旅行者的故事。現(xiàn)在一切都是為了吸引這些旅行者去新的地方。Airbnb 的品牌內(nèi)容策略都環(huán)繞著社交與社區(qū)兩個(gè)元素運(yùn)作，內(nèi)容來源于用戶及其社群，無論是 LOGO 設(shè)計(jì)、品牌形象宣傳片，都來自用戶的故事，他們要將全世界的房東與房客，以品牌緊密連結(jié)。通過讓用戶自己說出品牌的故事，顯得更有說服力，也更令人動(dòng)容。
（圖片來源：Google）
品牌需要給用戶一個(gè)關(guān)心的理由、一個(gè)購買的理由、一個(gè)留下來的理由，因?yàn)橛脩艚?jīng)常在做出購買決策時(shí)是不合乎邏輯、不理性的。通過能夠激起用戶共鳴的品牌故事，促使他們做出情緒化的購買決定，再通過用事實(shí)合理化這些決定來證明這些決定的合理性。
以鞋履品牌 TOMS 為例，創(chuàng)始人 Blake Mycoskie 在一次阿根廷旅行期間，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)睾芏嘈『⒆佣紱]有鞋子穿，于是他在 2006 年決定成立 TOMS，并開創(chuàng)了 One for One? 模式，承諾用戶每購買一雙鞋，他們就會(huì)向全球貧困國家或地區(qū)的孩子送出一雙鞋。他們通過 One for One? 模式不斷講述與自己品牌相關(guān)的故事，一直傳遞著讓每一個(gè)沒鞋子的孩子都能穿上鞋子這一樸實(shí)愿望，通過品牌故事口口相傳的力量作為其存在的基石，讓 TOMS 沒有花一分錢的廣告而獲得非同凡響的成功，截至目前已經(jīng)有超過 1 億人得到了幫助。
（圖片來源：TOMS）
Old Spice 是一個(gè)止汗劑品牌，止汗劑可能是地球上最沒有魅力的產(chǎn)品。但這從未阻止 Old Spice 推出創(chuàng)意和娛樂活動(dòng)，他們創(chuàng)建 School of Swagger，通過提供工具和產(chǎn)品，為青少年男孩提供信息和娛樂，幫助年輕人保持最佳狀態(tài)并對(duì)自己的皮膚充滿信心，進(jìn)而幫助他們過渡到年輕的成年期。Old Spice 甚至更進(jìn)一步，推出以孩子父母為受眾的電子書，內(nèi)容以青少年為主角，為青春期的尷尬——出汗臭提供解決方案，讓父母更好地幫助孩子度過自己的青春期。Old Spice 很自然的將品牌、產(chǎn)品與用戶聯(lián)系在一起，籠獲一批青少年受眾。
（圖片來源：Old Spice）
故事總歸是要有戲劇性，故事的構(gòu)造離不開「起、承、轉(zhuǎn)、合」。
當(dāng)然，品牌故事也是要不斷推陳出新的，但故事主旨要達(dá)到高度統(tǒng)一，無論是新舊版本的品牌故事還是不同渠道的宣傳，都要統(tǒng)一思想主旨。品牌故事也不應(yīng)被簡(jiǎn)單地視為一個(gè)具象的故事文案，它是對(duì)品牌增長有著長期幫助的故事思維和工具。
無論是準(zhǔn)備出海的、還是已經(jīng)在出海之路上的賣家們，都可以嘗試策劃自己的品牌故事，這也是通往 DTC 品牌之路上必不可少的環(huán)節(jié)之一，相信本篇文章能夠給大家有所啟發(fā)。
[1]：https://www.nytimes.com/2012/03/18/opinion/sunday/the-neuroscience-of-your-brain-on-fiction.html?pagewanted=all&_r=0
[2]：http://www.narrativeiq.com/what-stories-do-to-our-brain/
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)