近年來，國內(nèi)美妝護(hù)膚市場快速發(fā)展，作為彩妝產(chǎn)品的補(bǔ)充品類——卸妝類產(chǎn)品的需求也隨之水漲船高。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測，未來幾年卸妝產(chǎn)品的年均增速將維持在15%-18%之間，2023年卸妝產(chǎn)品的市場體量將達(dá)到200億元的水平。

盡管“國貨”潮流席卷美妝領(lǐng)域許久，卸妝品類進(jìn)口品牌依舊占據(jù)了較大優(yōu)勢，本土品牌相對缺位，“芳療”這個概念更加不為消費(fèi)者所熟知。在這樣的背景下，逐本多少有些另類：它不僅是一個頗具東方特色的“芳療”護(hù)膚品牌，同時還以養(yǎng)膚卸妝油這一單品切入市場，并迅速實(shí)現(xiàn)突圍，多次占據(jù)所在類目的銷售第一名。

▲圖片來源于蟬魔方

美妝賽道競爭激烈，逐本為何選擇了“芳療”這一賽道？如何樹立自己的品牌價值，擊穿用戶心智，進(jìn)而構(gòu)成護(hù)城河？如何守住卸妝油賽道的優(yōu)勢地位，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長？

帶著這些問題，本期我們邀請到了逐本媒介總監(jiān)金仁杰，由他為我們解答這些疑惑。

蟬媽媽：品牌為什么會選擇切入“卸妝油”這一賽道？

金仁杰：從產(chǎn)品特性而言，卸妝油的卸妝效率是高于卸妝水、卸妝膏等產(chǎn)品，但受限于過去國內(nèi)卸妝油產(chǎn)品的配方和消費(fèi)者長久以來的喜好，卸妝體驗(yàn)足夠清爽的卸妝水仍然是當(dāng)時大多數(shù)用戶的首選。過去的國貨卸妝油類產(chǎn)品存在幾個缺點(diǎn)，比如有的產(chǎn)品乳化做得不夠好，洗不干凈就容易悶痘；有的產(chǎn)品質(zhì)地做得比較油膩，用起來皮膚悶悶的不舒服；有些產(chǎn)品卸妝力過強(qiáng)，可能導(dǎo)致皮脂膜受損產(chǎn)生過敏現(xiàn)象，特別是國內(nèi)消費(fèi)者普遍日常著淡妝，這個問題就更加突出。

難點(diǎn)、痛點(diǎn)就是機(jī)會。逐本成立的初衷就是養(yǎng)護(hù)皮脂膜，追求在既能有效清潔的前提下，還能盡可能溫和地卸妝。這個目標(biāo)在當(dāng)時的研發(fā)背景下，可以說是非常難以實(shí)現(xiàn)的。國貨品牌在傳統(tǒng)的ODM外包合作模式下，無法滿足逐本創(chuàng)始人倩菲對單一產(chǎn)品的極致開發(fā)打磨要求，所以逐本自建了獨(dú)立實(shí)驗(yàn)室并在日本成立新的研發(fā)中心，堅(jiān)持自主研發(fā)。而第一瓶卸妝油經(jīng)歷了無數(shù)輪的配方打磨和安全測試。最高精尖的臨界乳化技術(shù)，最大化減輕皮膚負(fù)擔(dān)的卸妝體驗(yàn)，這也是我們核心的產(chǎn)品優(yōu)勢。

蟬媽媽：“芳療”這個概念幾乎可以成為逐本的代表，從品牌的角度來看，當(dāng)初是怎樣找到這個賽道的呢？

金仁杰：當(dāng)初創(chuàng)始人在創(chuàng)立品牌之初，就考慮以“香、養(yǎng)、卸”的概念為切入點(diǎn)，主打“東方療愈”的概念，所以很自然地，精油和卸妝油產(chǎn)品就成為了我們的主打產(chǎn)品，這也是消費(fèi)者接觸逐本最主要的產(chǎn)品。

對我們而言，產(chǎn)品即品牌，產(chǎn)品體驗(yàn)即品牌體驗(yàn)，品牌的價值觀應(yīng)當(dāng)、并且必然通過產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者。我們對自己的定位是“東方芳療護(hù)膚品牌”，具體到卸妝油，我們不僅追求精細(xì)化的養(yǎng)膚卸妝，也追求給消費(fèi)者帶來SPA級的芳香精油體驗(yàn)，增進(jìn)消費(fèi)者對“芳療”這個概念的認(rèn)知。爆款商品最重要的意義不是在所在類目取得多好的銷售成績，而是通過爆款來擊穿人群，讓消費(fèi)者更好地認(rèn)知你。

蟬媽媽：在國內(nèi)市場中，“芳療”這個概念的普及度相對較低，品牌做了哪些有效的推廣？能否分享一下案例？

金仁杰：與其說消費(fèi)者對于“芳療”這個概念陌生，不如說，在消費(fèi)者的認(rèn)知中，它應(yīng)該更多地跟精油類的產(chǎn)品結(jié)合在一起，使用門檻比較高。逐本考慮的是，如何把這一概念融入到日常的皮膚護(hù)理中，將“芳療”日?；?，這方面我們做了很多嘗試。

比如說，2022年除了卸妝清潔之外，我們又陸續(xù)豐富了面護(hù)、個護(hù)、生活方式的芳療產(chǎn)品 。品牌層面，我們輸出了《逐·本》的品牌TVC、《900秒》微綜藝、《東方療愈之道》線下藝術(shù)展，以及品牌欄目《逐本之旅》、《逐本之聲》等，以多元內(nèi)容橫跨各類媒介去傳遞逐本的東方療愈文化。 我們還與一些五星級的度假酒店合作，讓高端逐本之道品牌入駐酒店，實(shí)現(xiàn)讓用戶把“將五星SPA帶回家”的理念。

蟬媽媽：目前逐本產(chǎn)品體系是怎樣的？主要受眾有哪些？包含下沉市場消費(fèi)者嗎？

金仁杰：我會分為3類，主要包含了中國卸【卸妝】，中國養(yǎng)【護(hù)膚】，中國香【精油】，涵蓋了卸妝油、護(hù)膚、眼罩，身體護(hù)理等等產(chǎn)品，它們組合起來可以做到閉環(huán)，無論我們的消費(fèi)者是男性還是女性，當(dāng)她們有需要的時候，逐本基本可以滿足用戶全部需求。下沉市場方面，我們希望每個追求芳療護(hù)膚的人都可以享受生活，我們的新產(chǎn)品也是在這個基礎(chǔ)上開始研發(fā)，除了大眾所熟知的卸妝油和精油，我們還有小愈瓶、墨紅卸妝油等偏中高端的產(chǎn)品，大家可以多關(guān)注一下。

蟬媽媽：在達(dá)人矩陣搭建上，逐本采用的是金字塔型的結(jié)構(gòu)，但數(shù)據(jù)最好的還是100w-500w粉絲量級的達(dá)人，數(shù)量最多的尾部達(dá)人效果一般，后續(xù)會調(diào)整嗎？

金仁杰：金字塔邏輯是先有頭部，然后有中腰部，最后是尾部。我認(rèn)為每個環(huán)節(jié)都需要做閉環(huán)，每個環(huán)節(jié)都有自己的特征和價值，比如尾部主要做爆款，頭部在于持續(xù)加熱，中腰部需要蓄力發(fā)水。我們接下來還是會按照金字塔的邏輯做結(jié)合，當(dāng)然我們也會針對新的內(nèi)容點(diǎn)做突破，無論是生活Vlog還是劇情類，創(chuàng)意性廣告短視頻，核心的優(yōu)勢還是產(chǎn)品與內(nèi)容的結(jié)合，內(nèi)容優(yōu)秀的本身是結(jié)合了我的物，人，景，這三點(diǎn)。去突顯出我的產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。達(dá)到最后紅人與品牌共贏模式。

蟬媽媽：根據(jù)蟬魔方價格帶分析顯示，逐本在抖音上的商品價格帶主要集中在50-300元，未來逐本會考慮發(fā)力價格帶更高的產(chǎn)品嗎？

金仁杰：會的?？梢云诖幌履t和花蜜系列。 墨紅和花蜜作為逐本兩個高端性的產(chǎn)品在保持一貫的高卸妝水平、高卸妝研發(fā)實(shí)力上，更加注重貴婦SPA體驗(yàn)感，花蜜卸妝膏采用獨(dú)創(chuàng)的蜜膏質(zhì)地，比傳統(tǒng)硬蠟卸妝膏更加柔潤，墨紅卸妝油的油脂質(zhì)地更加豐盈滋潤，并且添加了很多養(yǎng)膚的植萃，比如墨紅卸妝油里面添加了九種紅色御養(yǎng)油脂（紅石榴籽油、滇山茶花籽油、玫瑰果油、紅花籽油），花蜜卸妝膏添加了三花三蜜精粹（蜂膠、麥盧卡蜂蜜、大馬士革玫瑰發(fā)酵蜜） 。

在精油選擇方面，也都添加了東方的珍稀精油，比如墨紅卸妝油里面添加了云南墨紅玫瑰精油、四川大馬士革玫瑰精油，采用高級沙龍調(diào)香的三段式精油調(diào)香把東方玫瑰的體色更加立體生動地綻放出來；花蜜卸妝膏添加的是橙花精油、桂花精油、晚香玉精油。不論是調(diào)香還是精油的組方復(fù)配，都讓消費(fèi)者在卸妝的過程中享受更療愈的東方芳療。

蟬媽媽：能否分享一下在營銷種草上的案例和經(jīng)驗(yàn)？

金仁杰：我們之前和京劇演員果小菁合作過，她本身是一位京劇演員，演出需要經(jīng)常要化很濃的妝，當(dāng)她做沉浸式的護(hù)膚卸妝——使用我們的卸妝油之后，一方面卸妝油乳化速度很快，另一方面卸完妝之后皮膚表現(xiàn)的通透感給人印象十分深刻，這恰恰是我們想向用戶傳達(dá)的點(diǎn)。這個案例里，達(dá)人自身的特性、內(nèi)容本身和我們的產(chǎn)品結(jié)合十分緊密，是雙贏的。

蟬媽媽：您認(rèn)為對于逐本而言，接下來主要的市場機(jī)會在哪些地方？

金仁杰：我覺得一切皆有可能。大的趨勢來看當(dāng)下市場可能存在一些低迷的情況，但我認(rèn)為機(jī)會仍然不小，前提是要嘗試不同類型的突破，無論是內(nèi)容還是形式，直播也好視頻也好圖文也好，我們都在進(jìn)行各種嘗試，我們未來會和更多其他類型的達(dá)人做更多樣的內(nèi)容共創(chuàng)。

蟬媽媽：對于逐本而言，直播電商在目前的業(yè)務(wù)版圖中處于何種位置？

金仁杰：直播電商一直是我們逐本不可分割的一環(huán)，不只能為我們帶來銷售的快速增長，也能為品牌帶來人群的快速曝光，讓消費(fèi)者更加方便地知道我們、熟悉品牌的歷程，直播電商對供應(yīng)鏈的產(chǎn)銷賦能在于縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，可以跳過中間商，直連品牌與消費(fèi)者，減少了信息差和中間成本，幫助品牌發(fā)掘并覆蓋潛在消費(fèi)群體，從而拉近用戶與品牌之間的距離。

蟬媽媽：目前對于逐本而言，線下渠道的重要性如何？如何打通線上線下雙渠道？

金仁杰：區(qū)別于數(shù)字化觸點(diǎn)的高效傳遞，線下可以更好的更近距離彰顯品牌態(tài)度、傳遞品牌理念、深耕品牌心智，并可以通過不同渠道不同形式近距離的與我們的用戶人群溝通互動，可以通過搭臺路演、潮流快閃、美客沙龍等不同主題形式最大化做品牌曝光。與此同時，我們亦可通過主題包店、趣味打卡互動、陳列排面等形式全方位立體的呈現(xiàn)品牌理念，從而更好的培育品牌心智。

所以，對于任何品牌而言，線下渠道是極為核心重要的業(yè)務(wù)渠道。在當(dāng)下效率為王的時代，品牌會通過線上高效種草、信息流曝光推廣，快速占領(lǐng)用戶心智。與此同時，線下同步全面全渠道推廣，形成完整的曝光閉環(huán)，通過線上平面化、視覺化的宣傳，加之線下立體化、互動化的推廣，線上線下全面打通，效率疊加！

線上的用戶通過線下的場景化體驗(yàn)可以更好的夯實(shí)品牌心智、建立信任感，而線下的用戶通過線上的搜索則又不斷地為品牌帶來自然流量的反哺，形成線上線下流量閉環(huán)，合力鑄就品牌心智高地。

消費(fèi)者能夠通過聽覺、嗅覺、視覺、觸覺、來全方位感知產(chǎn)品和品牌，是芳療品牌中重要的基因，所以線下更能讓消費(fèi)者感知到逐本想要傳遞的療愈精神，也讓逐本的“東方芳療護(hù)膚品牌”定位有了具象化表達(dá)。

蟬媽媽：能否用一個詞來概括對2023年的期待？

金仁杰：我的想法應(yīng)該是努力拼搏。剛才提到我們會做各種新的嘗試，除了已有的類目，我們也在嘗試在更多細(xì)分類目中，打造更多的爆款產(chǎn)品，請大家跟我們一起期待一下逐本的成長。

小結(jié)

從宏觀的市場環(huán)境來看，中國卸妝市場長期由國際品牌主導(dǎo)，直到2011年，首款國內(nèi)卸妝水才誕生。提起卸妝水和卸妝膏，消費(fèi)者通常都能夠想起對應(yīng)的代表性品牌，而卸妝油則出現(xiàn)了一個明顯的空檔，且國貨品牌在這一領(lǐng)域也相對稀缺。逐本敏感地發(fā)掘了這一機(jī)會，成功打造了自己的品牌護(hù)城河，占據(jù)了卸妝油類目的優(yōu)勢生態(tài)位。

而從具體的品牌決策層面來看，逐本則選擇了一個巧妙的品牌定位——芳療護(hù)膚，再聚焦卸妝油品類，采取了“細(xì)分品類+爆款單品”的組合拳策略，同時在直播電商的加速作用下，成功實(shí)現(xiàn)銷量暴漲。

“品牌即品類”，是眾多品牌追求的目標(biāo)，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最重要因素之一，就是要找到差異化的創(chuàng)新價值。品類創(chuàng)新既是建立消費(fèi)者對品牌核心價值直接的聯(lián)想，同時又能用以區(qū)隔原有的競爭市場。逐本的案例，應(yīng)當(dāng)對后來者頗有啟發(fā)。