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來源：營銷老王
在目前最主流的內(nèi)容平臺抖音上營銷推廣，是現(xiàn)在很多品牌的選擇?？吹絼e人賺到錢，自己殺入，甚至模仿別人的打法，但就是賣不好，為什么？
案例背景：
最近服務(wù)了一個保健品的品牌。作為新品，品牌方注意到不少保健品在抖音上起盤，銷量做的很大，于是品牌在內(nèi)容方向、投放形式上都做了功課，就差臨門一腳投放落地了。
品牌自己的投放策略：
月預(yù)算十幾萬，準(zhǔn)備在抖音平臺以官方賬號的內(nèi)容生產(chǎn)+千川投流為主，其他的平臺也進(jìn)行小預(yù)算的達(dá)人投放。
抖音內(nèi)容制作，包括了自制種草內(nèi)容，劇情內(nèi)容等。品牌方希望通過劇情內(nèi)容，帶動短視頻的曝光數(shù)據(jù)，讓更多消費(fèi)者關(guān)注到產(chǎn)品，促進(jìn)銷售。
但是，我建議這個品牌方先不要在抖音投入預(yù)算和精力。
抖音，流量巨大，有非常多品牌成功的案例，現(xiàn)在品牌的營銷打法，投放的達(dá)人和內(nèi)容，都暴露在大家的眼皮底下，大家都希望模仿別人的成功路徑，實(shí)現(xiàn)自己品牌的增長。
于是一想到推廣，就是抖音。但是，很多人虧損離場。
如果打法都有復(fù)制性，那增長就簡單了。
就像踢球，相同的陣型，不同的球隊(duì)，效果不同。學(xué)習(xí)別人的經(jīng)驗(yàn)，一定要根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)、客單價、行業(yè)屬性、用戶信任度，找到適合自己的打法。
雖然五個女博士、諾特蘭德在抖音上做的風(fēng)生水起，但是他們的投入時機(jī)，投入預(yù)算，其他品牌根本無法模仿。
為什么不建議這個品牌做抖音呢？我先從做推廣的底層邏輯開始講起。
保健品的邏輯：
所謂的底層邏輯，就是思考事情的時候，一定要追根溯源，分析最底層的原因。
營銷上一個經(jīng)典名言“顧客不是要買鉆頭，而是要買一個洞！”看起來顧客在買鉆頭，但實(shí)際上顧客需要的是在墻壁上打上一個洞。只有看到這個真正的使用場景，才能更好的去設(shè)計(jì)鉆頭這個產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的包裝、說明書、甚至是推廣的內(nèi)容。
產(chǎn)品推廣，不得不說到2個產(chǎn)品概念：
高決策（成本）產(chǎn)品；
低決策（成本）產(chǎn)品。
低決策產(chǎn)品，即購買決策成本較低，比較容易產(chǎn)生銷售轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品。
低價，高性價比的產(chǎn)品大多數(shù)都是低決策產(chǎn)品，商家打價格戰(zhàn)是因?yàn)榈蛢r容易讓消費(fèi)者做出購買決策，轉(zhuǎn)化率高。轉(zhuǎn)化率高，銷售額自然就上去了。
很多女生看到漂亮的彩妝，好看的衣服，好吃的零食飲料，日常生活用品等，就很容易產(chǎn)生購買決策，下單支付。這類產(chǎn)品，流量的轉(zhuǎn)化率不低。哪怕是白牌，只要直播間價格優(yōu)惠，銷售額就上去了。
而看到貓糧、奶粉、保健品、護(hù)膚品等產(chǎn)品時，消費(fèi)者需要對比、搜索、求證等，才能最終決定購買什么產(chǎn)品。如果客單價越高，決策周期就越長。如果產(chǎn)品沒有品牌力，哪怕是李佳琦，也帶不動陌生品牌的奶粉、貓糧。這一類就屬于高決策產(chǎn)品。
PS：值得關(guān)注的是，高決策產(chǎn)品在早期，也有可能是低決策產(chǎn)品。因?yàn)樵谑袌龅某跗?，即藍(lán)海階段，消費(fèi)者沒有太多的選擇，很容易形成購買決策。而相同的品類，一旦進(jìn)入到紅海市場，競品涌入，同類產(chǎn)品增多，消費(fèi)者決策成本就提高了。
這也是為什么很多品牌，拿著競品之前成功的打法會失靈，因?yàn)榇蚍ㄒ灿袝r效性。
為什么很多產(chǎn)品，雖然曝光不錯，但是轉(zhuǎn)化一般，因?yàn)閮H僅曝光，沒有把產(chǎn)品講透，沒有打動消費(fèi)者，自然也不會產(chǎn)生購買決策。
舉個例子，一個貓糧，風(fēng)險點(diǎn)在于產(chǎn)品不好導(dǎo)致貓咪生病，是非常麻煩的事情。消費(fèi)者沒有專業(yè)能力，一定會反復(fù)比較，確認(rèn)成分，還要看看有沒有差評，差評的點(diǎn)是什么？決策鏈路涉及到各種信息接收，所以，僅僅只是產(chǎn)品曝光，僅僅只是賣點(diǎn)羅列，不足以讓消費(fèi)者產(chǎn)生確定性消費(fèi)。場景、痛點(diǎn)、記憶點(diǎn)，這都是需要觸達(dá)消費(fèi)者，提高轉(zhuǎn)化率。
回到開頭的這個品牌，它的產(chǎn)品是保健品。
保健品提供給消費(fèi)者的是功效，天生需要建立信任感。要通過內(nèi)容讓消費(fèi)者獲取2個信息：
1、你是誰？
即產(chǎn)品的定位，你主打的賣點(diǎn)是什么？你和別人的差異是什么？要清晰的向消費(fèi)者傳遞，目的是記住；
2、信任感：
購買前：這么多品牌，宣傳各種神乎其神的功效，如果讓消費(fèi)者相信只有你們家是靠譜的。
購買后：很多保健品食用后，短時間也看不出效果，要通過內(nèi)容，讓消費(fèi)者打心底的相信產(chǎn)品是有效果的，哪怕吃了一個月兩個月效果不明顯，但產(chǎn)品力一定很棒，長期吃肯定能帶來效果。只有這樣的自我心理暗示，消費(fèi)者才會產(chǎn)生復(fù)購。
不只是保健品，高客單的產(chǎn)品、護(hù)膚品、滋補(bǔ)品都同理。
如果不能通過內(nèi)容讓消費(fèi)者建立對產(chǎn)品的好感度，信任度。不但不會有第一次購買。也不會復(fù)購。
對于保健品來說，除了流量，更應(yīng)該關(guān)注的是流量的轉(zhuǎn)化率。
所以，新品做抖音一定要慎重：
1、不要寄希望于搞定主播，快速賣貨，因?yàn)橹辈サ倪壿嫳旧砭褪墙祪r+快速決策，保健品可以做到降價，但是做不到讓消費(fèi)者快速決策。哪怕直播效果也不會很好。
2、不要覺得找達(dá)人種草，產(chǎn)品就能銷售出去，現(xiàn)在90%達(dá)人的內(nèi)容都是高度工業(yè)化，羅列賣點(diǎn)，沒有真情實(shí)感。
說實(shí)話，達(dá)人都懶了，懶的體驗(yàn)產(chǎn)品，懶的好好做內(nèi)容，數(shù)據(jù)不好就刷一刷。
3、抖音其實(shí)挺費(fèi)錢：現(xiàn)在的達(dá)人價格都貴，幾千幾萬一個，最關(guān)鍵是長尾效應(yīng)時間越來越短，一個視頻哪怕火了幾天也沒流量了。
如此情況，那高決策產(chǎn)品要如何制定合適的內(nèi)容投放策略呢？
一、要清晰自己產(chǎn)品的定位和證據(jù)鏈
你希望消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象是什么？優(yōu)勢是什么？
如果只能和消費(fèi)者傳遞1個點(diǎn)，是什么點(diǎn)？
消費(fèi)者買你家產(chǎn)品，而不是別人家，核心購買理由是什么？
如果以上的點(diǎn)想不清楚，那表達(dá)的內(nèi)容就會有偏頗。
消費(fèi)者想聽到的不是你這個產(chǎn)品有多好，而是你這個產(chǎn)品有什么用，有什么使用價值、功能價值。
哪怕是零食，也要通過畫面、文字告訴消費(fèi)者，這一款零食真的非常好吃。讓消費(fèi)者的食欲被充分調(diào)動起來。
二、如何制造產(chǎn)品的信任狀
內(nèi)容不是品牌方說什么消費(fèi)者就信什么？更多時候，消費(fèi)者看到廣告內(nèi)容，心里都會有個問號：我憑什么相信你說的就是好的？有什么證據(jù)？
所以這個時候，你要通過各種證據(jù)（榮譽(yù)、專利等）來證明產(chǎn)品確實(shí)和厲害。
這個很多品牌會忽略，自吹自夸了半天，
三、精細(xì)化達(dá)人和內(nèi)容
達(dá)人不在于貴而在于精。投放5萬，50萬的播放量和投放500元，1萬的播放量相比，500元投的更值，所以光看播放量不看cpm沒有意義。
預(yù)算不夠時間來湊，多花時間找有潛力的達(dá)人，以及內(nèi)容制作用心的素人，多花時間打磨內(nèi)容，要做到真心實(shí)意的分享，哪怕裝也要裝的像。
四、如果自己有內(nèi)容生產(chǎn)的能力，這是最好的
我不鼓勵品牌方0基礎(chǔ)投放抖音的主播、千川、達(dá)人，但是我非常鼓勵品牌方生產(chǎn)內(nèi)容，但實(shí)際上，這個難度對于很多品牌來說更大。
內(nèi)容制造，看上去很簡單，實(shí)際執(zhí)行卻不容易。
品牌自己的內(nèi)容=拍產(chǎn)品各種介紹的短視頻嗎？
肯定不是！
內(nèi)容的核心，是讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生信任。而很多內(nèi)容，無非是自制的廣告、詳情頁的視頻版，這些內(nèi)容的核心還是廣告。如果是低決策產(chǎn)品，硬廣是可以帶動銷售，但是這樣的內(nèi)容在抖音越來越吃不到自然流量，都要靠品牌付費(fèi)投放，做好素材提高ROI，但如果是高決策產(chǎn)品，這樣的廣告內(nèi)容基本就是打水漂。
那品牌如何做好內(nèi)容呢？
品牌自己生產(chǎn)內(nèi)容，不管是抖音還是小紅書，好的自制內(nèi)容，基本上都有一個非常鮮明的人設(shè)進(jìn)行產(chǎn)品的種草銷售，而大部分的人設(shè)，都是老板自己出鏡。光這一點(diǎn)，能做好的品牌就不多。這樣的案例在抖音、小紅書太多了。
在流量變貴，競爭激烈的當(dāng)下，不僅要考慮流量獲取，更要考慮流量轉(zhuǎn)化。
適合自己的，才是最好的。任何的投放動作，一定是深思熟慮，彼之蜜糖汝之砒霜，盲目的追求流量，而缺少自我分析，一定是不可取的。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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