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今天Mr.QM跟大家分享一下2020年爆款營銷事件大盤點(diǎn)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，雖然2020年受疫情影響，不過，熱點(diǎn)營銷事件持續(xù)不斷，從下沉到年輕化到玩梗、組合流量，各界都在努力找尋突破點(diǎn)，尤其是7月之后，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告投放明顯走高，到了9月份，非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也開始崛起，到雙十一，更是出現(xiàn)二者的激烈角逐！
從2020年95個(gè)爆款營銷事件來看，頂流與流量組合、跨界聯(lián)合成為核心模式，占比近一半，其余的，年輕化、下沉、玩梗也誕生了不少爆款，成為值得研究的現(xiàn)象。總體上看，頂流與流量組合，成為大品牌轟炸的模式，例如，雪碧攜手頂流明星推出2020主題曲“渴不停”、王者榮耀的“王者共創(chuàng)榮耀盛典”，均是來依靠頂流明星制造了流量疊加、破圈效應(yīng)。
當(dāng)然了，圍繞青年節(jié)、中高考、畢業(yè)季、求職季的年輕化，雖然可能沒有頂流+流量的大組合，但是也不乏破圈的效應(yīng)，例如寶馬的《一封寫給2020的信》、嗶哩嗶哩的《后浪》、快手的《擁抱每一種生活》，都是依靠年輕化的態(tài)度來撬動(dòng)年輕人的情緒，相比事件、生活方式，更具有穿透力。
至于以土味、接地氣的創(chuàng)意表達(dá)撬動(dòng)下沉市場的傳播，更是涌現(xiàn)了類似老鄉(xiāng)雞這種破圈怪招……具體效果如何？不妨看報(bào)告。
1、2020年熱點(diǎn)營銷事件回顧
2、全年廣告創(chuàng)意素材投放在七月后逐步走高；雙十一競爭激烈，對(duì)品牌商廣告投放至關(guān)重要
3、 非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，食品飲品行業(yè)廣告主整體投放費(fèi)用相對(duì)更高，對(duì)于節(jié)點(diǎn)的營銷創(chuàng)意投放更為關(guān)注
4、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，以電商平臺(tái)為主要投放廣告主，并同時(shí)與非互聯(lián)行業(yè)廣告主聯(lián)合投放創(chuàng)意廣告
5、年度營銷關(guān)鍵詞：頂流與流量組合、聯(lián)合營銷、年輕化、下沉
通過整理2020年度95個(gè)熱門營銷事件，并篩選其營銷關(guān)鍵詞進(jìn)行歸類統(tǒng)計(jì)。其中品牌更換代言人及品牌間的聯(lián)名互動(dòng)為當(dāng)前品牌主關(guān)注的熱門營銷動(dòng)作，以下會(huì)對(duì)營銷事件從營銷目標(biāo)和效果角度進(jìn)行呈現(xiàn)分析。
1、依據(jù)當(dāng)前營銷目標(biāo)與行動(dòng)，品牌主應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注營銷事件的多維度效果數(shù)據(jù)
2、關(guān)鍵詞：頂流與流量組合
2.1 品牌選擇代言組合形式，將KOL影響力最大化疊加，觸達(dá)更多用戶圈層
2.2 雪碧與王者榮耀等廣告主采用高流量明星組合，而天貓與餓了么直接選擇頂流明星為其代言，為明星賦予虛擬IP也是熱門營銷方式
2.3 高流量明星疊加產(chǎn)生破圈效應(yīng)，產(chǎn)品與代言人深度綁定
王者榮耀選擇多位高流量明星組合代言，同時(shí)將玩家與代言人身份綁定。其明星組合受眾多為女性，借此帶動(dòng)游戲的女性用戶增長。
2.4 明星虛擬IP自帶粉絲基礎(chǔ)，與高話題明星合作展開更多營銷玩法
易烊千璽的虛擬形象“千喵”成為天貓首位虛擬代言人，品牌借助易烊千璽的影響力向Z世代人群觸達(dá)；同時(shí)天貓邀請(qǐng)用戶在[淘寶人生]里制作虛擬形象，跟千喵合拍，制造互動(dòng)玩法。
3、關(guān)鍵詞：年輕化
3.1 年輕人是主要的消費(fèi)群體，也是各品牌重點(diǎn)吸引的對(duì)象
圍繞年輕化營銷，品牌主多為選擇結(jié)合青年節(jié)、中高考、畢業(yè)季、求職季等為營銷創(chuàng)意及話題。
3.2 基于年輕化營銷事件實(shí)際觸達(dá)效果，年輕化態(tài)度相較于年輕人事件或年輕的生活方式，更能觸達(dá)或打動(dòng)年輕人
3.3 寶馬和嗶哩嗶哩等品牌主通過朗誦的方式將品牌理念直接表達(dá)；肯德基與麥當(dāng)勞則更多通過產(chǎn)品在場景中植入的方式傳遞理念
3.4 從對(duì)年輕化營銷事件的投放力度看，品牌年輕化或以年輕用戶為核心人群的品牌商更注重與年輕人建立連接
4、關(guān)鍵詞：下沉營銷
4.1 品牌主的下沉營銷策略，通過渠道與創(chuàng)意的融合，制造更“有趣且自然”的話題
4.2 品牌主多以土味和接地氣的創(chuàng)意表達(dá)方式，將品牌價(jià)值向下沉市場傳播
4.3 從品牌定位出發(fā)，回歸真實(shí)的場景表達(dá)，更易受消費(fèi)者追捧
其中，老鄉(xiāng)雞通過手撕聯(lián)名信、開戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)、請(qǐng)代言人等一系列營銷動(dòng)作，觸達(dá)以19-30歲為主的年輕人群，與老鄉(xiāng)雞“中式快餐”的品牌定位相吻合。
5、關(guān)鍵詞：聯(lián)合營銷
5.1 聯(lián)合營銷以推出品牌跨界或聯(lián)名產(chǎn)品為主要方式，并以“線上”或“線上+線下”結(jié)合營銷
5.2 非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告主多為跨領(lǐng)域合作推出新品，而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)則采取跨領(lǐng)域打通的品牌營銷手段
5.3 聯(lián)合營銷以創(chuàng)新為核心，期望實(shí)現(xiàn)1+1>2的營銷效果，但其根本目的是實(shí)現(xiàn)品牌的自我突破
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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