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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
鹿角巷“招安”山寨店的背后,究竟是無(wú)奈之舉還是另有圖謀?
2020-03-04 15:40:18


“現(xiàn)在鹿角巷有7000家,但都不是我家的?!?/section>
——鹿角巷創(chuàng)始人邱茂庭

 

2019年12月,在歷經(jīng)了29個(gè)月,耗資千萬(wàn)元之后,鹿角巷終于拿到了第43類餐飲服務(wù)商標(biāo)。
 
至此,“鹿角巷”品牌終于屬于鹿角巷!
 

不過(guò),盡管法律層面的糾紛暫時(shí)告一段落,但是鹿角巷在重新發(fā)力前,還有一根最難啃的骨頭,那就是如何清理前面提到的7000家山寨店。
 
如果處理不當(dāng),勢(shì)必對(duì)鹿角巷品牌的擴(kuò)張帶來(lái)新的困擾。
 
01
  鹿角巷出險(xiǎn)招:
“招安”部分山寨門店 


“鹿角巷在廣州有兩家店鋪,一天的銷量約2000-3000杯,均價(jià)為22元/杯?!?/section>
 
也就是說(shuō),作為曾經(jīng)的“網(wǎng)紅品牌”,鹿角巷無(wú)論在品牌知名度還是市場(chǎng)銷量上,依舊有叫板喜茶、奈雪這些頭部品牌的勇氣。
 
只不過(guò),受困于鋪天蓋地的山寨店,最終讓品牌影響力嚴(yán)重受損!
 

那么,如何重新崛起呢?
 
鹿角巷的回答是:加速正規(guī)門店的擴(kuò)張,今年6月前將門店增加到400家!
 
不過(guò),首當(dāng)其中的問(wèn)題是,如何清理遍布全國(guó)的數(shù)千家山寨門店。。一方面,需要公司投入巨大的人力、物力、財(cái)力;另一方面,在這個(gè)過(guò)程中還將消耗大量的時(shí)間。
 
那么,如何將失去的時(shí)間搶回來(lái)呢?
 
根據(jù)北京商報(bào)的報(bào)道,針對(duì)線上店鋪的侵權(quán)行為,鹿角巷與美團(tuán)達(dá)成合作,陸續(xù)下架侵權(quán)店鋪;在線下店鋪的侵權(quán)行為上,鹿角巷除了常規(guī)的肅清之外,對(duì)評(píng)估后符合條件的店鋪實(shí)行“招安”。
 
即品牌方愿意接受改造和監(jiān)管的前提下,允許山寨門店搖身一變成為“正規(guī)門店”!
 
截至目前,鹿角巷符合“招安”條件的門店有35家,其中20多家位于北京。
 
   02
  “招安”的背后,鹿角巷究竟有啥圖謀?

任何事情都要一分為二的看待。
 

先說(shuō)積極的一面。
 
“招安”山寨門店能夠在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大品牌占有率,實(shí)現(xiàn)今年6月前400家門店的布局目標(biāo)。而且,“招安”能夠減少山寨門店對(duì)品牌的沖擊和傷害,保護(hù)已經(jīng)滿是傷痕的品牌形象。
 
再說(shuō)消極的一面。
 
“招安”的門店終究不是正規(guī)軍,未來(lái)雙方在產(chǎn)品管理、門店管理和供應(yīng)鏈管理上,都會(huì)存在著不同程度的矛盾。而且,“招安”行為某種程度上默許了加盟的存在,與當(dāng)下頭部茶飲品牌紛紛采用自營(yíng)模式相沖突。
 
這就意味著,雙方在營(yíng)銷投入和活動(dòng)策劃上會(huì)存在分歧!
 
在我看來(lái),選擇“招安”山寨門店其實(shí)是在現(xiàn)實(shí)情況下,品牌不得不折中的一種無(wú)奈做法。當(dāng)然,“招安”行為本身并非是一件壞事。
 
怎么理解呢?
 
第一、選擇部分符合條件的門店,與鹿角巷的門店模式并不沖突。
 
在談及具體的門店模式時(shí),鹿角巷是這樣介紹的:
 
“采用‘甄選體驗(yàn)店+小面積檔口店’,前者以購(gòu)物中心布局為主,主打第三空間的沉浸式體驗(yàn);后者則是外帶型小店,就像瑞幸咖啡的自取門店”。


因此,選擇“招安”部分符合條件的山寨門店,將其改造為“小面積檔口店”,符合鹿角巷的整體戰(zhàn)略規(guī)劃。
 
第二、與時(shí)間賽跑,“招安”門店是品牌經(jīng)營(yíng)的捷徑之路。
 
我們不妨做個(gè)假設(shè),假如鹿角巷將原有的山寨門店拆除,然后重新裝修開(kāi)店,在至少需要好幾個(gè)月時(shí)間。
 
而且,新開(kāi)門店將占用大量資金,增加品牌的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
 
也就是說(shuō),無(wú)論是出于追趕時(shí)間的考慮,還是節(jié)省開(kāi)支、降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),接受“山寨”門店不失為極其現(xiàn)實(shí)的選擇。
 

第三、渠道意味著流量,是品牌能否取得成功的關(guān)鍵因素。
 
何為新茶飲門店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?
 
在我看來(lái),除了產(chǎn)品和品牌層面因素之外,渠道也是不容忽視的重要影響因素。試想一下,假如卡住了優(yōu)質(zhì)區(qū)位的山寨門店不予配合,甚至將其轉(zhuǎn)租給其他品牌,那么這對(duì)于鹿角巷而言將是極大的損失。
 
因此,面對(duì)占據(jù)著黃金地段的山寨門店,與其對(duì)抗不如采取合作的姿態(tài)。
 
第四、鹿角巷與山寨門店在利益訴求上存在著一致,那就是實(shí)現(xiàn)銷量和業(yè)績(jī)的最大化。
 
作為山寨門店,根本目的無(wú)非是為了賺錢。但是,如今侵權(quán)行為已經(jīng)得到了法律層面的確認(rèn),這就意味著,如果山寨門店想減少虧損、盡可能收回投資,那么只能尋求與品牌方的合作。
 
03
“招安”本身沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分
關(guān)鍵看品牌的經(jīng)營(yíng)策略
 
從某種程度上說(shuō),鹿角巷在向星巴克學(xué)習(xí)。

 

“關(guān)于聯(lián)營(yíng)店,鹿角巷除了提供一套技術(shù)之外,還會(huì)在資金上予以支持,并在后續(xù)的管理和輔導(dǎo)上給與幫助。”

 

也就是說(shuō),面對(duì)具體的市場(chǎng)情況,品牌方其實(shí)就放棄了純自營(yíng)的模式,轉(zhuǎn)而在一定程度上開(kāi)放“特許經(jīng)營(yíng)”!
 

那么,“聯(lián)營(yíng)店”的經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵在哪里?
 
關(guān)鍵還是在經(jīng)營(yíng)本身。
 
比如,在合作對(duì)象選擇上,合作方的經(jīng)營(yíng)能力比資金實(shí)力更為重要;比如,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門店裝修和營(yíng)銷活動(dòng),品牌方必須起主導(dǎo)作用;再比如,品牌方務(wù)必保持清醒的頭腦,那就是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看必須將聯(lián)營(yíng)門店控制在一定的比例內(nèi)。
 
總而言之,品牌方必須處在強(qiáng)勢(shì)地位!
 
最后我想說(shuō)的是,盡管“快”很重要,但更重要的是產(chǎn)品體驗(yàn)和消費(fèi)者滿意度。在過(guò)去,品牌形象因山寨問(wèn)題受到了傷害,但如果日后“正規(guī)品牌”依舊不能扭轉(zhuǎn)這種情況,那么消費(fèi)者勢(shì)必將棄之而去。
 
因此,務(wù)必要將用戶滿意度放在第一位!
 
畢竟,盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈,但市場(chǎng)前景總歸是巨大的。


參考來(lái)源:
[1] 飯飯,《鹿角巷收編“山寨店“,欲與4000家侵權(quán)店合作運(yùn)營(yíng)》,2020年3月1日,中國(guó)飲品快報(bào)

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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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