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2019年暑期，在線k12大班課成為最火熱的賽道。隨處可見(jiàn)的廣告占領(lǐng)了人們的朋友圈、抖音短視頻，大量的投放加速了這一賽道的競(jìng)爭(zhēng)，前后共十余家品牌加入。
在線k12大班課迎來(lái)了第一次大規(guī)?！皯?zhàn)役”，更好的盈利模型、更容易規(guī)模化的產(chǎn)品模式、更廣闊的市場(chǎng)空間——這一切都成為這種競(jìng)爭(zhēng)“盛況”出現(xiàn)的根由。這樣的大規(guī)模全面競(jìng)爭(zhēng)也是在線k12成熟的標(biāo)志。
在經(jīng)歷了2019年暑期、秋季、寒假以及2020年春季招生期一年的競(jìng)爭(zhēng)后，尤其是2020年的疫情對(duì)于在線k12行業(yè)的沖擊，把原本需要5-10年才能達(dá)到的網(wǎng)課行業(yè)滲透率提前完成。隨著用戶對(duì)于網(wǎng)課的認(rèn)知和認(rèn)可程度的增加。2020年的暑期的招生顯得尤為重要。暑期學(xué)生放假時(shí)間長(zhǎng)，很多學(xué)生希望通過(guò)暑期學(xué)習(xí)可以超過(guò)更多人，所以暑期也成為各家最為看重和競(jìng)爭(zhēng)最激烈的招生節(jié)點(diǎn)。
2020年3月猿輔導(dǎo)對(duì)外宣布，完成10億美元融資；6月作業(yè)幫宣布完成E輪7.5億美元融資，學(xué)而思網(wǎng)校背靠好未來(lái)集團(tuán)，資金充裕。兩家頭部企業(yè)的融資，可以看出為即將到來(lái)的2020年暑期招生期做了充分的準(zhǔn)備。
在線k12大班課不是一個(gè)“流量生意”，本質(zhì)上依然是產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，最終的考驗(yàn)還是產(chǎn)品上的創(chuàng)新和服務(wù)上的創(chuàng)新。
2019年，49元低價(jià)課成為主流的投放模型，產(chǎn)品模式趨同、產(chǎn)品打點(diǎn)主要圍繞名師和課程盒子。但隨著2020年暑期的到來(lái)，各頭部選手投放的產(chǎn)品模型逐漸走出差異化。
目前在主流投放渠道上，譬如微信朋友圈、抖音等短視頻上，看到各家的暑期低價(jià)班價(jià)格的設(shè)置已經(jīng)出現(xiàn)明顯差異。
學(xué)而思網(wǎng)校在抖音和微信朋友圈投放的，是9元13課時(shí)的暑期語(yǔ)文提分訓(xùn)練班，與眾多品牌投放數(shù)學(xué)科目不同，是因?yàn)閿?shù)學(xué)學(xué)科本來(lái)就是其強(qiáng)勢(shì)科目，所以其選擇了差異化的投放語(yǔ)文學(xué)科。
【學(xué)而思網(wǎng)校抖音投放廣告】
學(xué)而思網(wǎng)校的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手猿輔導(dǎo)投放的產(chǎn)品模型則選擇了49元13課時(shí)的暑期數(shù)學(xué)特訓(xùn)班，猿輔導(dǎo)作為以純?cè)诰€業(yè)務(wù)起家的品牌，在投放學(xué)科上，一直是數(shù)學(xué)沒(méi)有動(dòng)搖過(guò)。
頭三甲的另外一家作業(yè)幫則選擇了和學(xué)而思網(wǎng)校一樣的定價(jià)策略，9元13節(jié)課，不同的是作業(yè)幫投放的學(xué)科是數(shù)學(xué)。
【猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫投放廣告】
接下來(lái)我們看一下第二梯隊(duì)的品牌們，目前在線k12領(lǐng)域第二梯隊(duì)的品牌主要有跟誰(shuí)學(xué)-高途課堂、清北網(wǎng)校、有道精品課、新東方在線。
【各品牌投放廣告】
跟誰(shuí)學(xué)2019財(cái)年Q2分析師會(huì)議中披露，在新生中，小學(xué)部占比25%，初中部占比30%，高中部占比45%，成倒gong金字塔結(jié)構(gòu)。這種倒金字塔的生源結(jié)構(gòu)并不健康，無(wú)法發(fā)揮出k12業(yè)務(wù)從低年齡段到高年齡段延續(xù)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。
為了謀求進(jìn)一步發(fā)展，跟誰(shuí)學(xué)調(diào)整了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)發(fā)力小學(xué)端，暑期跟誰(shuí)學(xué)主要投放的是9元16節(jié)小初高全科課程，相對(duì)之前寒假投放的36元16節(jié)全科課程，價(jià)格上有所下降，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)相比，9元可報(bào)名全科課程，更具有優(yōu)勢(shì)。
2018年，網(wǎng)易有道提出“All in K12”，時(shí)隔1年網(wǎng)易有道在紐交所上市，面對(duì)2019年的暑期投放大戰(zhàn)，有道選擇旁觀，沒(méi)有“參戰(zhàn)”。有道和其他品牌相比，它的優(yōu)勢(shì)是技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，有道是搜索立項(xiàng)，技術(shù)起家。
在轉(zhuǎn)型k12業(yè)務(wù)前，做了大量的工具類產(chǎn)品，依靠有道工具產(chǎn)品積累了大量的用戶，這些用戶對(duì)學(xué)習(xí)有自我驅(qū)動(dòng)性質(zhì)，用戶質(zhì)量相對(duì)較高，所以在大班課獲課上，有道非常重視自有流量的轉(zhuǎn)化，其前期k12業(yè)務(wù)的發(fā)展，主要依靠的也是自有流量的招生。2020年有道逐漸嘗試投放獲客，產(chǎn)品和服務(wù)需要得到更大市場(chǎng)的認(rèn)可，這也是有道逐漸走向投放獲客的原因。
2020年網(wǎng)易有道簽約郎平，暑期投放郎平也成為其主要打點(diǎn)，在價(jià)格設(shè)置上，有道選擇了9元8節(jié)課，在投放學(xué)科上，選擇了數(shù)學(xué)和語(yǔ)文同時(shí)投放。
新東方在線2018年入局在線雙師直播大班課，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)等相比，慢了。新東方在線上市前夕，換帥了80后CEO，引入了大批互聯(lián)網(wǎng)人才，似乎為接下來(lái)的在線k12業(yè)務(wù)做好了準(zhǔn)備。
但2019年暑期，新東方在線并沒(méi)有加入市場(chǎng)上的投放大戰(zhàn)，而是選擇了觀望。新東方在線上市后，財(cái)報(bào)由盈轉(zhuǎn)虧，內(nèi)部提出了創(chuàng)業(yè)者精神的企業(yè)文化，全力壓注k12在線雙師大班課。
2020年暑期新東方在線選擇了50元12節(jié)語(yǔ)數(shù)英全科的產(chǎn)品模型，在定價(jià)上，高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在學(xué)科選擇上，沒(méi)有選擇新東方比較強(qiáng)勢(shì)的英語(yǔ)學(xué)科，而是三科一起投放，也說(shuō)明了現(xiàn)在新東方在線對(duì)于數(shù)學(xué)、語(yǔ)文學(xué)科招生的重視。
2020年最火的一件事之一就是字節(jié)跳動(dòng)做教育，之前的gogokid，到現(xiàn)在的清北網(wǎng)校、瓜瓜龍等教育產(chǎn)品，似乎字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于做教育是下了很大決心的，作為字節(jié)跳動(dòng)在線k12的品牌，清北網(wǎng)校在今年的動(dòng)作頻繁，無(wú)論是市場(chǎng)上搶人，還是市場(chǎng)上投放，都可以頻繁看到它的身影。
清北網(wǎng)校暑期投放的產(chǎn)品定價(jià)是19元21節(jié)課，學(xué)科是數(shù)學(xué)學(xué)科，從定價(jià)看，19元的價(jià)格和學(xué)而思網(wǎng)校、跟誰(shuí)學(xué)、作業(yè)幫比沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，但是21節(jié)課的課程設(shè)計(jì)在競(jìng)爭(zhēng)上能挽回一成。
從定價(jià)到課程周期上，今年暑期可以看出來(lái)，各家品牌都想打出自己的特點(diǎn)，畢竟同質(zhì)化的產(chǎn)品對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)而言，是不利的。
在線雙師直播模式，第一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，是課程盒子
課程盒子從出現(xiàn)到如今，已成為雙師課程的必備產(chǎn)品，課程盒子的出現(xiàn)，增加了品牌和用戶的接觸點(diǎn)。
目前用戶購(gòu)課后，需要等到收到盒子后，才會(huì)正式上課，所以課程盒子基本上成為了品牌和用戶的第一接觸點(diǎn)。所以盒子上的競(jìng)爭(zhēng)也成為各品牌的一大競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
從2019年各品牌的課程盒子看，各品牌的盒子逐步走向趨同化，目前各家盒子基本配備了課程教材、手帳、給用戶的一封信、筆、玩具等，都在嘗試將線上課程和線下實(shí)物教具想結(jié)合，給用戶打造一個(gè)更完整的上課體驗(yàn)。
2020年暑期，在課程盒子上，各家品牌也努力在創(chuàng)意上作出差異化，學(xué)而思網(wǎng)校暑期9元課課程盒子和之前49元盒子相比，外觀上做了一個(gè)降級(jí)，但是里面內(nèi)容上，除了正常的上課必須資料外，增加了一些趣味性的卡片，例如數(shù)學(xué)盒子內(nèi)增加了數(shù)音計(jì)算器，掃碼進(jìn)去是一個(gè)小程序，可以彈奏出音樂(lè)。
猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫的課程盒子還是主打?qū)W生為主，盒子設(shè)置上有相對(duì)于的主題，盒子內(nèi)部資料上也是下了一番功夫，例如作業(yè)幫將筆記本定義為時(shí)間，里面附贈(zèng)了作業(yè)幫的老師對(duì)學(xué)生說(shuō)的鼓勵(lì)的話等。
第二：課程詳情頁(yè)：
學(xué)而思網(wǎng)校課程詳情頁(yè)打點(diǎn)仍然是清北名師、突出課程價(jià)格和課程周期和課程盒子。
詳情頁(yè)布局基本分為8部分，名師推薦區(qū)域、選擇年級(jí)區(qū)域、課程亮點(diǎn)及學(xué)完收獲、主講和輔導(dǎo)老師展示、教輔禮盒展示、學(xué)習(xí)方式指導(dǎo)、用戶關(guān)心問(wèn)題展示、已經(jīng)最后的品牌展示和在線客服入口。
從詳情頁(yè)到購(gòu)買鏈路需要登錄—選擇年級(jí)—立即購(gòu)買，三步即可完成支付流程。
猿輔導(dǎo)課程詳情頁(yè)打點(diǎn)和學(xué)而思網(wǎng)校一樣，突出名師，只不過(guò)在名師介紹上更全一點(diǎn)，其次突出價(jià)格和課程周期和課程盒子。不同點(diǎn)在于猿輔導(dǎo)在首屏就增加了在線客服的入口。
詳情頁(yè)布局上，分為6部分，名師推薦區(qū)域、選擇年級(jí)區(qū)域、課程亮點(diǎn)、用戶關(guān)心問(wèn)題展示、上課流程指導(dǎo)、品牌展示。和學(xué)而思網(wǎng)校相比，缺少了主講老師和輔導(dǎo)老師的展示和用戶學(xué)完的收獲展示。
從詳情頁(yè)到購(gòu)買需要經(jīng)過(guò)登錄-選擇年級(jí)-直接支付，三步即可完成支付流程。
作業(yè)幫課程詳情頁(yè)打點(diǎn)仍是名師，在詳情頁(yè)品牌logo側(cè)突出展示了合作方中國(guó)女排、其次是課程價(jià)格、還有報(bào)名倒計(jì)時(shí)。
詳情頁(yè)布局上，分為6部分，名師推薦區(qū)域、選擇年級(jí)區(qū)域、用戶學(xué)完收獲、課程亮點(diǎn)、上課流程和常見(jiàn)問(wèn)題。
從詳情頁(yè)到購(gòu)買需要經(jīng)過(guò)登錄-選擇年級(jí)-直接支付，三步即可完成支付流程。
【學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫課程詳情頁(yè)局部】
從詳情頁(yè)打點(diǎn)上，三家均選擇了名師這點(diǎn)，可以看出目前名師對(duì)于用戶的吸引力是最大的。詳情頁(yè)的布局上，學(xué)而思網(wǎng)校最全，分了8部分，猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫則為6部分。猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫雖然是6部分，但是局部細(xì)節(jié)上，還是存在較大差異。
從支付路徑上，目前都是三步就可以完成支付，這應(yīng)該是目前最短路徑。
第三：服務(wù)班型上：
今年暑期，k12大班課的一大變化就是將用戶分層做的更加細(xì)致了，各品牌都在嘗試小班的互動(dòng)體驗(yàn)，雖然是都是千人大班課，但是各品牌都進(jìn)行了分班，分班邏輯各不相同。
以學(xué)而思網(wǎng)校和猿輔導(dǎo)為例，本班在線人數(shù)均不到30人，小組之間有PK環(huán)節(jié)，答對(duì)一道題即為本組增加一個(gè)金幣，還會(huì)顯示該組在整個(gè)年級(jí)上的排名情況。
除了分班外，在互動(dòng)性和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制上都迭代了產(chǎn)品，舉手搶答、獎(jiǎng)勵(lì)金幣、自我展示等環(huán)節(jié)均加入進(jìn)來(lái)。同時(shí)面對(duì)不同年級(jí)不同用戶的需求不同，各品牌紛紛做出不同層次的互動(dòng)體驗(yàn)。
在線雙師大班課，除了主講老師外，另外一師就是指輔導(dǎo)老師。目前各品牌在主講老師主打清北名師，所以在主講老師上很難拉開(kāi)很大差距，但是輔導(dǎo)老師則不同，輔導(dǎo)老師不是依靠個(gè)人，而是依靠體系化的制度和管理。
輔導(dǎo)老師作為服務(wù)交付的核心一環(huán)，是轉(zhuǎn)化的直接負(fù)責(zé)人，所以對(duì)輔導(dǎo)老師的培訓(xùn)和管理能力，成為各品牌拉開(kāi)差距的主要一環(huán)。
2020年年初，學(xué)而思網(wǎng)校在全國(guó)8地設(shè)置了分校，并在當(dāng)?shù)卮罅空衅篙o導(dǎo)老師，為暑假招生做了充足的準(zhǔn)備。
猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫也在二三線城市建立分公司，這些城市成為輔導(dǎo)老師重要的供給基地。
分校的建立，解決了人員數(shù)量的問(wèn)題，如何提高輔導(dǎo)老師工作效率才是核心關(guān)鍵。
提高工作效率的核心主要依靠管理和技術(shù)。
制定標(biāo)準(zhǔn)化的管理體系，目前每個(gè)輔導(dǎo)老師上崗前都經(jīng)過(guò)SOP培訓(xùn)，社群運(yùn)營(yíng)的每一步都有標(biāo)準(zhǔn)的話術(shù)。發(fā)布的時(shí)間設(shè)置可以精確到分秒。
技術(shù)手段仍是解決效率問(wèn)題的關(guān)鍵，輔導(dǎo)老師需要對(duì)學(xué)員的作業(yè)進(jìn)行批改，批改是一個(gè)很重要卻很繁瑣的事情，目前學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)已經(jīng)做了批改系統(tǒng)輔助輔導(dǎo)艾洛松批改作業(yè)；作業(yè)幫專門做了輔導(dǎo)老師的工作系統(tǒng)。網(wǎng)易有道研發(fā)了一款智能筆，鏈接課堂和輔導(dǎo)老師，減低輔導(dǎo)老師工作負(fù)擔(dān)。
在線k12雙師大班直播課隨著越來(lái)越多選手的加入，競(jìng)爭(zhēng)已變的更加激勵(lì)，目前階梯隊(duì)伍已經(jīng)形成，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、跟誰(shuí)學(xué)仍然是第一梯隊(duì)，之前第二梯隊(duì)的跟誰(shuí)學(xué)緊追不舍，其他選手也在你追我趕。雖然出現(xiàn)了梯隊(duì)情況，但是超級(jí)強(qiáng)者還未出現(xiàn)，這種局面將在未來(lái)2-3年內(nèi)持續(xù)存在。
這一賽道何時(shí)出現(xiàn)淘汰臨界點(diǎn)，讓我們拭目以待。
-END-
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6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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