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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
當(dāng)我們提到市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，總傾向于向外看：可能首先會(huì)想到這是對(duì)消費(fèi)者/用戶進(jìn)行的營(yíng)銷，制定策略來(lái)吸引他們，向他們展示我們所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)，將消費(fèi)者/用戶帶入我們的品牌世界，并說(shuō)服更多的人購(gòu)買。
但是，另一個(gè)“市場(chǎng)”其實(shí)也同樣重要，就是員工，這些使品牌變得生動(dòng)活潑的人，往往能夠?yàn)橄M(fèi)者/用戶帶來(lái)更多活力。尤其是像外賣騎手這種往往要和消費(fèi)者/用戶處于第一接觸位置上的員工。
不久前，美團(tuán)和餓了么外賣小哥的頭頂，就一時(shí)成為了輿論焦點(diǎn)。我們也都知道美團(tuán)和餓了么必有一場(chǎng)大戰(zhàn)，但沒(méi)想到這次的“戰(zhàn)火”，竟然來(lái)自雙方外賣小哥的頭頂？
事情是這樣的，先是美團(tuán)給外賣員配上一雙「袋鼠耳朵」，突然「萌化」的外賣小哥吸引了大量用戶圍觀。緊接著，餓了么也開(kāi)始在外賣小哥的頭頂上動(dòng)起了心思。
在微博上，甚至可以看到美團(tuán)和餓了么，外賣員頭上五花八門裝飾的各種battle，#外賣小哥皮膚大戰(zhàn)#話題還登上了微博熱搜，截止目前，該話題已經(jīng)獲得2.9億的閱讀量和3.6萬(wàn)的討論量，還有由此延伸出很多相關(guān)話題和粉絲二次創(chuàng)作及傳播，十分“熱鬧”。
機(jī)智的時(shí)有趣發(fā)現(xiàn)事情并不簡(jiǎn)單……
我們就來(lái)捋一捋，從營(yíng)銷的角度看，為什么說(shuō)在外賣小哥頭頂“安裝耳朵”的行為，非常的巧妙？能成功將「內(nèi)部營(yíng)銷」轉(zhuǎn)化為外部營(yíng)銷事件，小成本卻引爆社交營(yíng)銷。
事實(shí)上，美團(tuán)外賣從2018年起，就在每年7月17日騎士節(jié)給內(nèi)部的外賣騎手發(fā)放袋鼠裝飾的頭盔，后來(lái)圣誕節(jié)和元旦節(jié)也會(huì)給全職騎手發(fā)放“袋鼠耳朵”，眾包團(tuán)隊(duì)沒(méi)有，但也不是網(wǎng)傳的“全區(qū)第一才有”，而且袋鼠耳朵上一般會(huì)印有“送餐再忙，安全不忘”的文案，以提醒外賣小哥們送餐也要注意安全。
而不久前，外賣小哥頭盔上長(zhǎng)耳朵的話題越來(lái)越熱，不少網(wǎng)友在線表示想擁有同款耳朵，美團(tuán)干脆把耳朵周邊拿出來(lái)售賣，6.9元一個(gè)，還出了一組蘋(píng)果風(fēng)格的廣告：“美團(tuán)，重新定義耳朵”、“一戴即萌 猛男必備”、“拿在手里顯貴 戴在頭上顯高”。
餓了么，自然也不甘示弱。不同于耳朵，餓了么外賣小哥頭上的是竹蜻蜓——就像是多啦A夢(mèng)。餓了么在微博上表示，竹蜻蜓的顏色按照等級(jí)區(qū)分，有藍(lán)色、深藍(lán)色，還有突出社會(huì)貢獻(xiàn)的金色。
所以其實(shí)，無(wú)論是美團(tuán)通過(guò)“袋鼠耳朵”傳遞信息，讓外賣小哥注意安全，還是餓了么的“竹蜻蜓”，鼓勵(lì)外賣小哥講求社會(huì)責(zé)任。一開(kāi)始“袋鼠耳朵”和“竹蜻蜓”的誕生，本質(zhì)上都是一種讓員工認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值觀、激勵(lì)員工更好地為顧客服務(wù)的「內(nèi)部營(yíng)銷」。
關(guān)于「內(nèi)部營(yíng)銷」，菲利浦·科特勒曾指出“內(nèi)部營(yíng)銷是指成功地雇傭、訓(xùn)練員工，最大限度地激勵(lì)員工更好地為顧客服務(wù)?！币簿褪?，向內(nèi)部人員提供良好的服務(wù)，加強(qiáng)與內(nèi)部人員的互動(dòng)關(guān)系，才能更好的開(kāi)展外部的服務(wù)營(yíng)銷。
事實(shí)上，在服務(wù)行業(yè)里，如快遞小哥、外賣小哥都是品牌最直接的「代言人」。通過(guò)佩戴袋鼠耳朵、竹蜻蜓這個(gè)簡(jiǎn)單的內(nèi)部營(yíng)銷動(dòng)作，讓外賣小哥們認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值觀，協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，形成優(yōu)勢(shì)的企業(yè)文化，更好地建立騎手與用戶之間的紐帶，進(jìn)而為用戶創(chuàng)造更大的價(jià)值。
各位看官是不是已經(jīng)拍手叫絕了呢？
別急……
在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，去中心化的傳播特性，導(dǎo)致用戶更容易被動(dòng)地接受信息，卻也更容易引起主動(dòng)的二次傳播行為。也就意味著品牌打造出爆款的可能性增加，但卻也因此更充斥著各種不確定性。
之所以說(shuō)，美團(tuán)、餓了么在外賣小哥頭頂“安裝耳朵”的營(yíng)銷行為事件，非常精妙，具體還因?yàn)椋?/p>
一方面，線下行為事件為線上傳播提供豐富素材。帶著耳朵和竹蜻蜓無(wú)處不在的外賣小哥，其實(shí)就是品牌移動(dòng)的廣告牌。無(wú)論是美團(tuán)還是餓了么，都是借助在路上大量的外賣小哥，塑造一種品牌符號(hào)和差異化的新鮮感，而這種品牌形象塑造還能更進(jìn)一步深入，甚至在社交網(wǎng)絡(luò)上二次傳播。不僅增加了用戶對(duì)品牌的記憶點(diǎn)，還增強(qiáng)了與用戶之間的行為互動(dòng)，在日常生活中成為了一道靚麗的風(fēng)景線。
另一方面，線上傳播內(nèi)容增強(qiáng)品牌好感，促使用戶買單。通過(guò)社交媒體網(wǎng)絡(luò)，加上網(wǎng)友們的二次創(chuàng)作和自傳播，利用“袋鼠耳朵”和“竹蜻蜓”，以輕量級(jí)、小成本引爆全網(wǎng)，讓大家短時(shí)間之內(nèi)都愛(ài)上了這個(gè)萌萌的“袋鼠耳朵”和“竹蜻蜓”，甚至還有網(wǎng)友表示，為了想rua一下袋鼠耳朵，而點(diǎn)外賣。
當(dāng)然，和兩大外賣巨頭的業(yè)務(wù)比起來(lái)，這看上去只是無(wú)足輕重的一個(gè)插曲，是塑造品牌IP的一種策略。而作為消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間“相愛(ài)相殺”的戲碼也喜聞樂(lè)見(jiàn)。在微博上甚至還有人給美團(tuán)、餓了么外賣小哥組CP，衍生出不少他們的二次元漫畫(huà)形象。
這種社交營(yíng)銷的方式，的確可以贏得年輕消費(fèi)者的好感，不過(guò)對(duì)于美團(tuán)和品牌來(lái)說(shuō)，真正對(duì)用戶好感度起到?jīng)Q定作用的，還是他們的業(yè)務(wù)。
在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層次上，美團(tuán)和餓了么共同占據(jù)了外賣市場(chǎng)份額的92%。如今外賣行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從服務(wù)體系的比拼，進(jìn)階到品牌文化的延伸。這點(diǎn)也能從不久前，餓了么打出“不只送餐”的slogan，和宣布王一博為品牌代言人等一系列的品牌調(diào)整上，看出端倪。不難預(yù)見(jiàn)，未來(lái)二者的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是更多維度、多層次的全方面PK。
除此之外，通過(guò)此次美團(tuán)、餓了么在外賣小哥頭頂“安裝耳朵”的營(yíng)銷行為事件，其實(shí)，還有其他值得品牌們?cè)谶M(jìn)行社交營(yíng)銷時(shí)借鑒的亮點(diǎn)，比如“賣萌”營(yíng)銷，吸引更多年輕人的關(guān)注。
在萌即正義、萬(wàn)物皆可萌的時(shí)代，品牌們都在努力「賣萌」。樂(lè)樂(lè)茶不久前，喜提擁有「貓里貓氣」獨(dú)特性格的品牌吉祥物-冰冰貓，樂(lè)樂(lè)茶還為其在微博上發(fā)起#尋找冰冰貓#的話題，邀請(qǐng)用戶曬出自家貓咪與樂(lè)樂(lè)茶任意產(chǎn)品的合照。
另外，這兩年不少品牌都在通過(guò)賣萌來(lái)重塑自己的品牌形象，一萌遮百丑，畢竟沒(méi)有人不喜歡，呆萌、沒(méi)心機(jī)的形象，蠢萌的形象往往還能巧妙地化解一些公關(guān)危機(jī)。
近來(lái)最經(jīng)典的案例，就是年初釘釘被小學(xué)生們報(bào)復(fù)性打一星，釘釘也是祭出了「釘三多」，委屈巴巴地在 B 站賣萌求饒，一下拉近了與學(xué)生們的距離，憤怒的分期五星變成了嘻嘻哈哈中的一鍵三連。
還有，就是騰訊和老干媽的糾紛了，堂堂「鵝廠」被三個(gè)偽裝成老干媽員工的人騙了簽下千萬(wàn)大合同，面對(duì)這樣的負(fù)面新聞，騰訊將一個(gè)「憨憨企鵝」的形象推到公眾面前。于是原本對(duì)騰訊的嘲諷和幸災(zāi)樂(lè)禍，轉(zhuǎn)眼就成了彈幕中的「哈哈哈哈哈」和「心疼」。霸道的巨頭形象不見(jiàn)了，大家看到了一個(gè)「傻白甜」的鐵憨憨。
盡管互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)信息爆炸，我們依然無(wú)法抗拒萌的事物，就像我們現(xiàn)在聊天已經(jīng)幾乎不能離開(kāi)表情包.
最后，你以為現(xiàn)實(shí)中的美團(tuán)和餓了么：劍拔弩張
實(shí)際上，網(wǎng)友眼中的美團(tuán)和餓了么騎手：相親相愛(ài)
圖片來(lái)自微博@法6_
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)