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本周（8.1~8.7），小新為大家精心pick的營(yíng)銷案例都在這里啦，客官快來(lái)嘗嘗鮮吧~
作為中國(guó)人的“情人節(jié)”，傳統(tǒng)節(jié)日七夕不僅對(duì)于伴侶來(lái)說(shuō)是重要節(jié)日，也是品牌借勢(shì)營(yíng)銷的好時(shí)機(jī)。疫情當(dāng)下的不穩(wěn)定境況更加激發(fā)了人們對(duì)愛(ài)和親密關(guān)系的渴望，品牌們也乘此契機(jī)在今年七夕獻(xiàn)出許多營(yíng)銷新玩法……
//阿里媽媽：送你土味“情蔬”，又菜又浪漫
很多情侶在七夕節(jié)都會(huì)為送什么禮物而“頭疼”，今年七夕，阿里媽媽借天貓大牌上新日，用“情蔬”幫情侶說(shuō)情話，同時(shí)攜手品牌為你推薦能傳達(dá)心意的新品好禮。
這一次諧音梗不扣錢，反而為創(chuàng)意加分。阿里媽媽將蔬菜擬人化，用諧音梗巧妙地將品牌新品特點(diǎn)和愛(ài)情中的不同場(chǎng)景結(jié)合，讓蔬菜說(shuō)出應(yīng)景情話。如“舒胡蘿卜”海報(bào)中，“舒服”的諧音、情蔬語(yǔ)及博世12套全嵌式洗碗機(jī)鏈接，實(shí)現(xiàn)了將產(chǎn)品核心利益點(diǎn)和“愛(ài)”的表達(dá)統(tǒng)一。
參與此次情話表白的品牌包括Alienware外星人、雙立人、COSTA、追覓等七大品牌，既有知名成熟品牌也有新銳品牌，橫跨數(shù)碼、電器、零食、飲料等多品類，把情話藏進(jìn)日常事物里，將七夕浪漫融入生活點(diǎn)滴。
在創(chuàng)意廣告片和海報(bào)之外，阿里媽媽還同步在線上打造了「七夕情蔬超市」，發(fā)售限量“情蔬”贈(zèng)品和超限量的數(shù)字「情蔬」藏品，并邀請(qǐng)銀幕CP@皓史成雙等超百位達(dá)人參與話題互動(dòng)，在社交媒體上擴(kuò)大活動(dòng)聲量。
據(jù)悉，此次項(xiàng)目由阿里媽媽旗下獨(dú)立創(chuàng)意廠牌MAMA STUDIO操刀。透過(guò)這個(gè)項(xiàng)目可以感受到，MAMA STUDIO不僅有著強(qiáng)大的整合執(zhí)行能力，還在探索一套自己的整合營(yíng)銷玩法?！钙呦η槭摺怪筮€將有什么新作品，小新將持續(xù)關(guān)注。
//杰士邦“反元宇宙”呼吁回歸現(xiàn)實(shí)
網(wǎng)絡(luò)發(fā)展消弭了地域局限，卻也讓人們沉溺于虛擬，疫情反復(fù)也為線下接觸設(shè)置了障礙，這使得現(xiàn)實(shí)中人與人的關(guān)系變得更加冷淡疏離，開(kāi)始懷念起從前車馬郵件都很慢的時(shí)代。在此洞察下，杰士邦聯(lián)合智族 GQ 打造「SKYN 極膚七夕反元宇宙」項(xiàng)目，并上線相關(guān)影片及海報(bào)，呼吁人們放下手機(jī)，接觸和感受真實(shí)的彼此。
七夕人們見(jiàn)面聊天約會(huì)的天然需求與杰士邦呼吁“擁抱真實(shí)”的主題完美契合，杰士邦SKYN極膚作為國(guó)內(nèi)目前唯一一款PI材質(zhì)非乳膠安全套，有著真實(shí)皮膚般的觸感，其產(chǎn)品特性和功能在“讓親密，更真實(shí)”的營(yíng)銷主題下，可以被更好地傳遞給消費(fèi)者，促進(jìn)用戶形成“用SKYN極膚系列產(chǎn)品=與愛(ài)人更親密無(wú)間”的認(rèn)知關(guān)聯(lián)。
安全套品牌的營(yíng)銷創(chuàng)意常常是走“擦邊球”路線，難免擦槍走火觸碰紅線，或者顯得低俗拉低品牌調(diào)性。杰士邦此次選擇的創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)可謂巧妙，當(dāng)大家都在追趕元宇宙潮流時(shí)，杰士邦唱起反調(diào)引人矚目，最終卻落到了現(xiàn)實(shí)情感話題上，引人思考和共鳴。
這一次杰士邦選擇擅長(zhǎng)情感話題的GQ合作，并邀請(qǐng)?jiān)谀贻p群體中具有較大影響力的新銳意見(jiàn)領(lǐng)袖姜思達(dá)參與表達(dá)，為此次品牌營(yíng)銷帶來(lái)了更具公共性的話題討論和傳播。在亮眼的營(yíng)銷活動(dòng)背后是杰士邦不可忽視的產(chǎn)品創(chuàng)新力，畢竟，好的產(chǎn)品才是營(yíng)銷的基礎(chǔ)。
//瑞幸蛙瑞喜歡你
如果說(shuō)上面兩個(gè)品牌聚焦情侶，瑞幸則將受眾群體從情侶擴(kuò)大到了情侶+單身人士。
今年七夕，瑞幸與「咕呱」代表悲傷蛙 PEPE 聯(lián)名，推出百利甜莓拿鐵與哇瑞草莓拿鐵兩款七夕特飲，四款電子禮品卡以及實(shí)體杯套、紙袋，其中紙袋上還有略帶調(diào)侃的「牡丹」（諧音“母單”，“母胎單身”的簡(jiǎn)稱）小彩蛋。
青蛙的“咕呱”叫聲諧音“孤寡”，每年七夕、情人節(jié)，都會(huì)有網(wǎng)友給朋友點(diǎn)一個(gè)“咕呱”小助手，有趣的聊天記錄引起眾多網(wǎng)友互動(dòng)和效仿。“咕呱”作為傳播范圍廣、熱度高、用戶感知強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)熱詞，在七夕節(jié)點(diǎn)使用得當(dāng)可以助推品牌獲得更多曝光，瑞幸便深受其益。
今年七夕，瑞幸與悲傷蛙 PEPE聯(lián)名合作。悲傷蛙PEPE具有較高的知名度，作為表情包在目標(biāo)人群中廣傳已久。“蛙瑞喜歡你”諧音“very喜歡你”的同時(shí)，又通過(guò)“蛙”、“瑞”二字將兩個(gè)聯(lián)名品牌完美“焊接”，將“咕呱=孤寡=悲傷蛙=瑞幸”的概念順暢串聯(lián)起來(lái)，無(wú)形中讓用戶在之后的情人節(jié)、七夕節(jié)都能想起瑞幸，為瑞幸積累了品牌資產(chǎn)。
當(dāng)然，“孤寡”一般適用于自嘲或密友調(diào)侃的語(yǔ)境，官方玩梗需要把握尺度，否則極易引起用戶反感。民政局都說(shuō)“婚姻不一定幸福,單身不一定不幸福……愛(ài)情是奢侈品,沒(méi)有也行”。因此除了給情侶的「蛙瑞喜歡你」，瑞幸也沒(méi)有忘記單身人士，一杯「牡丹也快樂(lè)哇」端平這碗水，無(wú)論單身還是戀愛(ài)都能在七夕得到自己的快樂(lè)。
當(dāng)跨界聯(lián)名的營(yíng)銷行為不再稀奇，跨次元合作能打動(dòng)你嗎？近日，肯德基把炸雞小店開(kāi)在了QQ小窩上、阿迪達(dá)斯在科幻動(dòng)畫《Rick and Morty》中打造了adidas宇宙、喜茶將舞蹈詩(shī)劇《只此青綠》元素融進(jìn)茶飲中，紛紛探索跨次元的IP合作。
//肯德基攜手超級(jí) QQ 秀在元宇宙開(kāi)炸雞店
雖然Y世代仍是消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，但Z世代已經(jīng)開(kāi)始在某些領(lǐng)域引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)。WEIQ紅人營(yíng)銷平臺(tái)發(fā)布的《Z世代人群消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，Z世代消費(fèi)出于滿足社交的需求，品牌需要滿足年輕人愛(ài)社交的需求，建立更強(qiáng)的分享意愿，擴(kuò)大品牌影響力。
肯德基近日聯(lián)手超級(jí) QQ 秀進(jìn)軍「新次元宇宙」，在QQ小窩上開(kāi)起跨次元炸雞店。其實(shí)做品牌年輕化營(yíng)銷是肯德基近年的持續(xù)追求，不久前還與「光與夜之戀」IP聯(lián)動(dòng)。不同的是，這一次更是突破了次元壁。
為什么要選在QQ平臺(tái)？據(jù)《00后用戶社交行為數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，一半QQ會(huì)員是00后；每天發(fā)布的說(shuō)說(shuō)中，有67% 來(lái)自00后。肯德基將活動(dòng)開(kāi)在QQ上，可以更精準(zhǔn)地觸達(dá)到年輕用戶群體。而Z世代又愿意為個(gè)性化、定制、原創(chuàng)的內(nèi)容和服務(wù)買單，QQ小窩讓用戶可以打造自己的創(chuàng)意裝潢，分享至 QQ 小世界與頻道參與比賽活動(dòng)，既滿足了個(gè)性化需求，又滿足了社交需求。
此外，用戶線上搜索超級(jí) QQ 秀進(jìn)入QQ 小窩即可體驗(yàn)「肯德基珍饈店」，線下用 AR 掃一掃功能掃描 KFC LOGO，即能打開(kāi)跨次元炸雞店大門。顧客在線下購(gòu)買指定新品套餐，即有機(jī)會(huì)獲得「超級(jí) QQ 秀」的虛擬超萌寵物「鳳丸」以及動(dòng)態(tài)配飾「鳳丸飛飛漁夫帽」。肯德基打通線上線下消費(fèi)場(chǎng)景，形成“線上接觸，線下體驗(yàn)”的消費(fèi)閉環(huán)，提升了品牌從觸達(dá)-吸引-轉(zhuǎn)化-認(rèn)可的消費(fèi)者交互能力。
//Adidas 穿越進(jìn)《Rick & Morty》宇宙
近日，Adidas攜手《Rick and Morty》這部風(fēng)靡全球的腦洞科幻動(dòng)畫發(fā)布聯(lián)動(dòng)短片，并推出全新的X SPEEDPORTAL 足球鞋。
《Rick and Morty》這一IP在全球有著極高口碑和知名度，最近也恰好放出了第六季動(dòng)漫即將于9月份開(kāi)更的消息，吸引了不少用戶的注意力。Adidas推出的這部短片作為“衍生”片，滿足了用戶對(duì)“番外片”的興趣，成為用戶在第六季正式開(kāi)播之前的談?wù)摻裹c(diǎn)，幫助品牌形成了大范圍聲量曝光。
一些品牌會(huì)選擇在影視劇中植入產(chǎn)品廣告，但這易給用戶造成較大的割裂感，Adidas在這部短片中進(jìn)行產(chǎn)品植入?yún)s并不會(huì)有太大違和感。原因就在于《Rick and Morty》某一集里出現(xiàn)過(guò)可附著在巖面上行走的超能鞋子，也給用戶留下了很深的印象。此次X SPEEDPORTAL 足球鞋同樣有著“超能力”，且助力morty輕松贏下足球比賽，在用戶心中樹立了“X SPEEDPORTAL有著高爆發(fā)和高穩(wěn)定性”的產(chǎn)品認(rèn)知。
與《Rick and Morty》聯(lián)名的球鞋并非Adidas獨(dú)一家，前有PUMA MB.01，但僅是在球鞋配色、刺繡等方面做了文章。此次Adidas則是深挖了內(nèi)在價(jià)值，《Rick and Morty》有著腦洞大開(kāi)的科技性，X SPEEDPORTAL 足球鞋的造型以原劇中主角的標(biāo)志性發(fā)明傳送門為靈感，富含科技感的球鞋展現(xiàn)了Adidas所具有的創(chuàng)新性技術(shù)，在對(duì)科學(xué)不懈追求方面，Adidas與《Rick and Morty》顯然更具有契合度。
//喜茶 × 只此青綠共繪一杯「千里江山」
虎年除夕，融合古典與現(xiàn)代的《只此青綠》登陸央視春晚舞臺(tái)，自此IP名聲大噪。這個(gè)七夕，喜茶從《只此青綠》中汲取靈感，帶來(lái)聯(lián)名特調(diào)「只喜青芋」，并設(shè)計(jì)了聯(lián)名限定 logo、包材以及周邊。
新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，除了以產(chǎn)品口味不斷推陳出新持續(xù)吸引用戶，還需要在品牌營(yíng)銷方面不斷推出具有新鮮感的玩法，吸引用戶注意力。從前段時(shí)間與影視IP《夢(mèng)華錄》聯(lián)名，到如今的與《只此青綠》聯(lián)名，喜茶都抓住了對(duì)傳統(tǒng)文化感興趣的年輕人群喜好，以傳統(tǒng)文化傳承和國(guó)風(fēng)審美打動(dòng)他們的心，并借助IP的高知名度和熱度為喜茶帶來(lái)了更多關(guān)注。
喜茶還將成都、深圳、北京、廣州、武漢五店限時(shí)改造為主題門店，以《只此青綠》為靈感設(shè)計(jì)了拍照互動(dòng)裝置，給用戶帶來(lái)沉浸的感官體驗(yàn)，讓消費(fèi)者全方位感受到了聯(lián)名活動(dòng)背后的東方美學(xué)內(nèi)涵，也借助消費(fèi)者的拍照、分享，帶動(dòng)此次活動(dòng)的社交傳播，為品牌帶來(lái)更大的曝光。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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