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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
因股價連續(xù)30個交易日內(nèi)低于1美元，完美日記于今年四月接到紐交所退市預(yù)警，這距離它上市，也才一年?？恐?ldquo;大牌平替”概念起家上市，如今市值蒸發(fā)千億，在股市橫遭毒打，當(dāng)年的國貨美妝第一股如何走到今天如此尷尬的境地？
完美日記的發(fā)家離不開小紅書、抖音，但是也隨著平臺流量紅利期的消失，以及大量品牌的涌入，曾經(jīng)的流量打法實效。不僅是流量消失，最重要的是營銷費用攀高，成本在增加，導(dǎo)致盈利遙遙無期。
據(jù)財報顯示，完美日記其母公司——逸仙電商，2018年-2021年在營銷上分別砸進去3.09億元、12.51億元、34.12億元和40億元，居高的營銷費用占到營收的70%。完美日記主打的是“低廉的價格”給你大牌的體驗，這套砸錢的做法，前期是奏效的。
但是當(dāng)消費者習(xí)慣了低廉的價格，一旦為了盈利而漲價，同時質(zhì)量又沒跟上來，消費者顯然不買單。從品類看，完美日記立足彩妝市場，彩妝更新?lián)Q代極快，類似于服裝產(chǎn)業(yè)的快時尚打法，如果要保持用戶粘度，就要不斷的打造爆品，刷存在感。很顯然，之前用打游擊的方式取得了政權(quán)，還用打游擊的那套方式執(zhí)政就行不通了。
完美日記采用DTC模式（Direct to Consumer）。DTC是直接觸達(dá)消費者的品牌商業(yè)模式的簡稱，DTC品牌也被稱為數(shù)字原生垂直品牌，核心理念是“以消費者為中心”的商業(yè)思維。
這種模式去掉了中間商，其特點就是“重營銷”。瘋狂砸錢做營銷，以流量換銷量和規(guī)模，跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)早期雷同的是，即使虧損也要不斷做大規(guī)模，干掉競爭對手，最終“剩者為王”，當(dāng)然逸仙電商確實也展現(xiàn)出了一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“激進”與“速度”。
雖然有了規(guī)模，但逃不脫本質(zhì)，因為沒有一個化妝品牌，可以“壟斷”一個女孩的梳妝臺。
過去幾年我們目睹了太多新消費品牌走上舞臺，爆款來來去去，那些豪言成為中國雀巢、中國歐萊雅、中國卡夫的公司走下神壇。為什么新消費品牌難成大器？
過于依賴爆款是無法成為大牌的原因之一，大多數(shù)新消費品牌策略都是選擇一個成熟期的行業(yè)殺入，因為行業(yè)本身成熟不需要教育市場，同時成熟行業(yè)本身規(guī)模巨大。
比如新式茶飲第一股“奈雪的茶”，咖啡網(wǎng)紅“三頓半”，王一博代言的“每日黑巧”......無論是20多一盒的高價泡面拉面說，還是排隊2小時的國潮點心，只要顯個性、夠時尚、有故事，再配合線上消費場景，微博、微信、小紅書、抖音、B站等線上媒介輔助，創(chuàng)造了新的流量洼地，感染追求新穎、有趣的新一代年輕人成為了新消費品牌主力人群。
一段時間，一個打造任何新消費品牌的萬能公式在圈子內(nèi)流傳：2萬篇小紅書+8千個抖音快手+3千個B站+150篇知乎問答+直播帶貨+社群運營+常規(guī)電商。新消費品牌的熱潮掀起，散著金錢味的四個大字：流量紅利。
直播、短視頻的感官刺激強烈，更容易引起觀眾共鳴，這種共鳴是不需要理性和思考的，只要內(nèi)容讓大家覺得有意思，產(chǎn)品夠時尚，味道更新穎，就很容易調(diào)動起購買欲望，但是這種欲望是感性的，而感性需求最大的弱點，在于它必須面對消費者的喜新厭舊。
估值600億的喜茶一邊裁員一邊降價，奈雪股票一跌再跌，當(dāng)消費者摸透了新消費品牌的套路后，關(guān)注點逐漸從過去的“新”轉(zhuǎn)移到“消費”上，問題也隨之而來：消費者究竟要為什么買單？消費者還能對感性買單維持多久？
資本的介入對品牌來講是如虎添翼的，但是衡量品牌力的強和弱還是要看它在沒有資本的扶持下，是否依然能夠保持市場的領(lǐng)先地位。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，可通過做大規(guī)模，形成頭部效應(yīng)，各個細(xì)分領(lǐng)域集中度較高，“廝殺”到最后，通常只剩下1-2名頭部玩家。某種意義上來說，規(guī)模就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的護城河。但這并不適用于消費品。以營銷和概念為主打的新消費理念，僅僅只是在獲取流量和資本，依然是在延續(xù)互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展邏輯。
從萌芽到衰亡，大部分的新消費品牌只用了三五年時間，就走完了傳統(tǒng)品牌幾十年的路，相較于傳統(tǒng)品牌先在生產(chǎn)、渠道、供應(yīng)鏈上的重投入來獲客，新消費品牌更傾向于短平快的玩法。
而當(dāng)品牌方長期將資金投入到營銷和渠道上時就意味著產(chǎn)品的品質(zhì)沒有太多可把控的余地，預(yù)算投入不會過多的放在后端費時費力的產(chǎn)品研發(fā)上，這樣的模式導(dǎo)致的結(jié)果是產(chǎn)品的可復(fù)制性非常強。
強營銷的打法縮短了生命周期，無論是品牌、產(chǎn)品，還是營銷、渠道，同質(zhì)化都在加劇，隨著用戶新鮮感的消退，企業(yè)獲客效率下降、流量成本水漲船高是逃不出的死亡螺旋，更多的新消費品牌，都隨著流量紅利式微，消失在大眾的視野中。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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