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口碑營銷是一個古老的話題，小到朋友之間分享，大到 KOC 探店測評，口碑營銷始終穩(wěn)居大眾決策依據(jù) C 位。
然而在短視頻內(nèi)容營銷當(dāng)?shù)?、KOL 和 KOC 滿天飛的今天，口碑營銷似乎又有了那么一丟丟“落伍”：消費者的點評信息既無法直接觸發(fā)轉(zhuǎn)化，又不可通過量產(chǎn)達到廣度覆蓋，它的價值到底在哪里？如何借助“口碑”成就偉大的生意？
口碑營銷是“由生產(chǎn)者以外的個人通過明示或暗示的方法，基于自身體驗創(chuàng)作、加工信息并主動傳播，進而對他人的決策產(chǎn)生影響的間接營銷方式”。對于消費者而言，表達和分享經(jīng)驗是舉手之勞，對于商家而言，消費者的一言一行都有如蝴蝶翅膀，隨時可能引發(fā)“上天入地”的過山車體驗。
商家當(dāng)然企盼通過消費者口碑和評分建設(shè)和維系良好印象，為此也有一些“拔苗助長”的方式為其助力。
然而這種行為并沒有帶來真正的經(jīng)營改善——恰恰相反，一條名不副實的贊美被揭穿后可能引來萬千裂變，帶來的影響也常常是不可控的。
部分面向口碑營銷的服務(wù)也陷入“歧途”。一方面打著“提升口碑”的旗號雇傭水軍刷好評，另一面又炮制“輿情優(yōu)化”服務(wù)對負(fù)面評價進行打壓。這些手段和方式破壞了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，擾亂市場經(jīng)濟秩序，也嚴(yán)重影響了口碑營銷真實價值的發(fā)揮。消費者看到好評不禁要問：這是真的嗎？而商家看到慕名而來的消費者則不免擔(dān)心：這一單能做到連續(xù)好評嗎？消費者與商家之間如貓鼠游戲般的互相猜忌已經(jīng)屢見不鮮，這些不確定性都在警示著市場：是時候重新審視口碑營銷了。
那么口碑營銷的新思路在哪里呢？
以往不恰當(dāng)?shù)睦眯问剿茉炝艘环N業(yè)內(nèi)“通識”：口碑是“C2C”內(nèi)容，消費者的評價是寫給其他消費者看的，夸贊自己的內(nèi)容就是有價值的，能夠吸引嘗鮮者前來一試。在“2C”這個信條的基礎(chǔ)上，商家自然會將注意力放在引導(dǎo)評價的策略上，比如“好評送禮”、“好評返現(xiàn)”、“好評抽獎”等。
然而實際上往這些方向努力的人遲早會面臨前文提到的問題。所以這一次我們不妨把牌翻過來看一看，如果口碑是消費者寫給商家的寄語，它可能會傳遞哪些信息？
這里可以從一個簡單的例子開始。
某消費者在平臺上發(fā)布了一條關(guān)于 A 咖啡廳的評論：“請酒店工作人員推薦早餐店，工作人員說這家咖啡是當(dāng)?shù)厝说淖類?，他們都是聞著這個咖啡香起床的，于是我們極其興奮地前往打卡，結(jié)果吃完食物中毒了，簡直了！”
這是一條潛藏著輿情危機的差評，這條評價能夠出現(xiàn)說明問題并沒有得到解決（也有可能是消費者離店后出現(xiàn)癥狀，因各種原因無法澄清事實），消費者很氣憤所以選擇公布。對于商家而言，這條差評關(guān)鍵信息其實是——商家的售后服務(wù)有待改進。因為消費者是游客，對突發(fā)狀況敏感度高，作為一家“打卡店”、“游客點”應(yīng)當(dāng)預(yù)判到這一點，增加接受游客售后信息通道。顯然這一點商家是沒有考慮的，甚至可能被差評了都渾然不覺，還在抱怨天氣影響了生意。
看完差評再來看好評和中評。
B 餐廳是本土百年老牌餐廳，擁有東西方結(jié)合的建筑風(fēng)貌和上世紀(jì)中期的經(jīng)典口味。游客評價中也不乏對這兩個特點的贊美，從效果上來看，這一次口碑表達的信息與店鋪期望傳遞的信息匹配，效果達到預(yù)期。但是在眾多評價中，有兩條信息引起筆者注意：
“口味還好吧，本地顧客中年人多，有點像過時的西餐廳。”
“本土風(fēng)格濃郁，游客好多，滿滿的‘到此一游’風(fēng)。”
盡管不是反映餐廳有問題，這兩條評價也不是商家希望看到的。然而仔細(xì)比對就會發(fā)現(xiàn)，“老牌”與“過時”，“本土風(fēng)”與“游客店”本就是一體兩面的看法，一個傳統(tǒng)顧客眼中的“經(jīng)典”在一個潮人顧客眼中就是“老套”，宣揚“本土風(fēng)”的店鋪必然會吸引光鮮亮麗的“國際友人”前來打卡，消費和服務(wù)是面向大眾的，自然要迎來送往各色人等，在復(fù)雜需求中探索與發(fā)展。
那么如何解決上述兩條評價提及的困擾呢？筆者認(rèn)為矛盾不必然需要調(diào)和，在如今“混搭”風(fēng)靡全球的情況下，可以通過開發(fā)新菜品、設(shè)置藝術(shù)裝置、舉辦單場潮人活動等形式發(fā)展多面形象，總而言之能做的事情很多，但關(guān)鍵是要看見口碑中“C2B”的真情實感。
翻閱消費者的評論是一件既有趣又有價值的事情——如果時間不緊張的話。但是實際情況恰恰是矛盾的：一邊是見微知著的詞語，一邊是高效長時的經(jīng)營節(jié)奏，所以大多數(shù)情況下，需要借助技術(shù)和人力持續(xù)投入。阿拉丁研究院總結(jié)了口碑分析的常見思路，通過簡單的例證介紹一下我們是如何看待口碑分析的。
一般而言，平臺上可見的口碑信息大概有以下幾類：
基本信息：店鋪名稱、地址、簡介、人均消費等。
標(biāo)簽信息：頁面展示的標(biāo)簽內(nèi)容，包括行業(yè)通用標(biāo)簽和店鋪特征標(biāo)簽。
評分信息：綜合評分、分項評分、標(biāo)簽認(rèn)同數(shù)等。
圖文信息：消費者文字評述和推薦、上傳照片、回復(fù)評論等。
效率信息：評論點贊、評論回復(fù)數(shù)量、點評排序名次等。
將這五類信息處理后，得到的是量化數(shù)據(jù)和非量化信息，然后就可以根據(jù)需求展開探索。
下面是一家店鋪的分析樣例。
首先從評分?jǐn)?shù)據(jù)來看，這家店鋪的綜合評分為 4.46 分，與目標(biāo)競對相比有一定差距，分項評分中“環(huán)境”表現(xiàn)最好，“口味”和“服務(wù)”表現(xiàn)一般。
從標(biāo)簽認(rèn)同情況來看，“氛圍感”、“風(fēng)景好”認(rèn)同度較高；“打卡”和“下午茶”是消費者光顧的主要動機。此外應(yīng)當(dāng)注意到，“芝士泡芙”是唯一通過標(biāo)簽展示的產(chǎn)品，還有消費者提到了“早午茶”和種類豐富度，結(jié)合餐廳實際情況，明星產(chǎn)品和早午餐可能是潛在機會。
該餐廳累計評價 308 條，從文本分析中發(fā)現(xiàn)，餐廳環(huán)境和服務(wù)提及很高，菜品和口味提及較少，餐廳的核心服務(wù)能力有較大的提升空間。
情感分析是一個比較重要的項目。阿拉丁研究院認(rèn)為情感分析的核心不在于對分詞的判斷，而在于對評價內(nèi)容完整語義、情感程度和行動建議的綜合考量。根據(jù)阿拉丁研究院的情感分析模型分析，該餐廳雖然整體評價偏向積極，但實際上給出行動建議的消費者非常少，更多的人只是表達滿意贊賞的態(tài)度，這樣的內(nèi)容對潛在消費者的行動影響是有折扣的。
通過以上簡單分析可以得出初步結(jié)論：
這是一家氛圍感強，適合打卡拍照的餐廳；
菜品豐富度一般，口味一般，缺少明星產(chǎn)品；
早午茶場景可能有需求，可深入分析客群特點開展服務(wù)；雖然有部分消費者表示滿意，但行動推薦意愿不高，需要進一步分析阻礙。
通過后續(xù)深入分析，還可以得出更多有效結(jié)論，幫助餐廳了解消費者印象，作出決策調(diào)整。感興趣的朋友可以聯(lián)系我們了解詳細(xì)信息。
在沒有過多條件干預(yù)的情況下，口碑常常是消費者的個體經(jīng)驗，表達方式也更為自我，沒有固定的元素和格式，也常常缺少細(xì)節(jié)信息。
這也是商家經(jīng)常面臨的困惑：明明產(chǎn)品很棒，客人也都是發(fā)自內(nèi)心給出好評，為什么收效甚微？如何在不干預(yù)消費者態(tài)度的情況下讓他們的評價更有吸引力？
阿拉丁研究院認(rèn)為這是一個好問題，也是好的口碑營銷方案的起點?？诒灰龑?dǎo)？當(dāng)然要！但關(guān)鍵是：要引導(dǎo)“信息”而不是引導(dǎo)“態(tài)度”。
何為引導(dǎo)態(tài)度？“ 親，給個好評唄 ”，這是引導(dǎo)態(tài)度；“親，請您形容一下我們的咖啡 ”，這是引導(dǎo)信息。類似的方式還有：
“親，請任選 3 個關(guān)鍵詞評價小紅帽蛋糕”；
“親，明星產(chǎn)品的新口味請您試吃評價？”
“親，我們?yōu)檗k公族設(shè)置的專屬卡座怎么樣？”
基于經(jīng)營計劃對一些方向、特征屬性的評論進行管理，鼓勵消費者關(guān)注這些信息并作出反饋，在點評內(nèi)容中展現(xiàn)個性化體驗，簡言之就是借消費者的感受傳遞商家希望的信息。
比如前文所述的老牌餐廳，“老派”是它的招牌特色，商家可以就“老派”這個特征請消費者評價，比如消費者A感受到的“老派”是“嚴(yán)謹(jǐn)、理性的食材和烹飪工藝”，消費者 B 注意到的是“古樸、厚重的裝飾風(fēng)格”，消費者 C 認(rèn)為最能代表“老牌”的是 “服務(wù)生周到的禮儀”。當(dāng)具象信息出現(xiàn)時，畫面感和細(xì)節(jié)會被不同的消費者捕捉、想象和匹配，激發(fā)更多的光顧行為。
那么商家要引導(dǎo)哪些信息進入消費者的口碑呢？這是一個繼口碑分析后的下一步行動計劃，當(dāng)然也需要更多的信息輸入結(jié)合決策。
就像新品牌倡導(dǎo)的“DTC”模式一樣，口碑中的信息也是商家與消費者之間的直接聯(lián)系。商家通過信息挖掘提升經(jīng)營水平，商家也可以通過信息引導(dǎo)讓產(chǎn)品和服務(wù)得到直接表達。總結(jié)起來就是：在口碑營銷視角下，每一位商家都應(yīng)當(dāng)具備與消費者直面對話的能力。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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