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2023年以后的年夜飯,預(yù)制菜還會(huì)是囤貨熱門嗎?
2023-02-16 11:05:04

撰文丨編輯部

審校丨lidaxia

排版丨雨夜的曼切斯特

預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)要想獲得確定性增長(zhǎng),關(guān)鍵還是要獲取到確定性的預(yù)制菜消費(fèi)場(chǎng)景!

反復(fù)的疫情封控,讓預(yù)制菜的火旺了三年。

這把旺火,有著非常成熟的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)。預(yù)制菜原先供應(yīng)B端,但隨著一人食、懶人經(jīng)濟(jì)、居家囤貨等C端場(chǎng)景的出現(xiàn),原先主做農(nóng)牧水產(chǎn)的企業(yè)加快和下游渠道合作轉(zhuǎn)型;在連接消費(fèi)者這一環(huán)節(jié)上,這兩年除了生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新零售渠道崛起,低溫鮮奶、高端冰淇淋等細(xì)分品類的崛起也在催化出成本攤得更薄的冷鏈物流。

社區(qū)營(yíng)銷院曾指出,從產(chǎn)業(yè)上下游捋順來(lái)看,卷入預(yù)制菜賽道的玩家主要分為原先做農(nóng)牧水產(chǎn)的企業(yè)、傳統(tǒng)速凍食品企業(yè)、餐飲企業(yè)、新零售平臺(tái)以及創(chuàng)業(yè)主做預(yù)制菜的企業(yè),他們競(jìng)爭(zhēng)力迥異:

  • 農(nóng)牧水產(chǎn)及傳統(tǒng)速凍食品企業(yè)往往因并不直接面向消費(fèi)者,需要加強(qiáng)與下游渠道的協(xié)同或是孵化子品牌,從而更好地在新品類占位心智;

  • 餐飲企業(yè)、新零售平臺(tái)、預(yù)制菜的創(chuàng)業(yè)玩家,他們分別基于門店屬性/消費(fèi)上的渠道偏好/團(tuán)隊(duì)基因,直面消費(fèi)者更多,他們必須與上游企業(yè)合作(或代工或聯(lián)名等)的同時(shí)更需要思考如何降低獲客成本,用更大的銷售規(guī)模撬動(dòng)更多的上游資源。

問(wèn)題隨之而來(lái),隨著疫情封控結(jié)束,預(yù)制菜不再是消費(fèi)者居家囤貨的剛需,但部分基于現(xiàn)有渠道消費(fèi)預(yù)制菜的習(xí)慣已經(jīng)形成,在這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈成熟、弱品類無(wú)品牌、渠道更強(qiáng)勢(shì)的環(huán)境下,如何用常態(tài)化的運(yùn)營(yíng)保證預(yù)制菜的既有客群不流失、逐漸觸達(dá)更多人群?

社區(qū)營(yíng)銷院將結(jié)合近期增長(zhǎng)黑盒發(fā)布的《2023食品飲料新增量賽道報(bào)告》提出一二觀點(diǎn)。

一、2023年后,預(yù)制菜消費(fèi)更確定的增長(zhǎng)邏輯在哪?

在疫情封控結(jié)束后,更穩(wěn)定的預(yù)制菜消費(fèi)場(chǎng)景在哪?

和社區(qū)營(yíng)銷院觀點(diǎn)類似,增長(zhǎng)黑盒認(rèn)為,這幾年預(yù)制菜的可觀增長(zhǎng)的前提在于供應(yīng)鏈完善(2B預(yù)制菜企業(yè)眾多,冷鏈物流不斷成熟等),以及新人群、新消費(fèi)場(chǎng)景的出現(xiàn),不會(huì)做飯的人群越來(lái)越多,他們逐漸步入有家庭的人生階段,其下廚場(chǎng)景更依賴預(yù)制菜。

2023年以后的年夜飯,預(yù)制菜還會(huì)是囤貨熱門嗎?

值得注意的是,增長(zhǎng)黑盒提出,外賣疲態(tài)亦是催化預(yù)制菜成熟的重要原因。

這方面,媒體主流觀點(diǎn)是,主流預(yù)制菜的客單價(jià)(30-50元居多)在一頓外賣和一頓正餐之間,預(yù)制菜切中空白價(jià)格帶,但下不如外賣經(jīng)濟(jì)劃算,上不如正餐有鍋氣、口味正宗。但增長(zhǎng)黑盒觀察到,在平臺(tái)、商家、配送的三層費(fèi)用加碼下,預(yù)制菜對(duì)變貴的外賣將不斷增強(qiáng)替代屬性。

從終局視角看,隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇,比起有配送半徑限制的外賣,預(yù)制菜的sku數(shù)將遠(yuǎn)超前者,而伴隨生產(chǎn)、物流端更成熟,預(yù)制菜的成本也有望進(jìn)一步下降。

這樣一來(lái),預(yù)制菜能夠打入C端的場(chǎng)景主要有三類:一份就管飽的軟飯、將餐館搬回家的硬菜、生活來(lái)點(diǎn)味的小食,分別對(duì)應(yīng)的預(yù)制菜需求為主食類預(yù)制菜(如意面、煲仔飯、螺螄粉等)、菜肴類預(yù)制菜(如佛跳墻、羊蝎子、水煮魚等)、佐餐類預(yù)制菜(如小酥肉、夫妻肺片、口水雞等)。

2023年以后的年夜飯,預(yù)制菜還會(huì)是囤貨熱門嗎?

可見(jiàn),在這樣一個(gè)分類之下,主食類預(yù)制菜、佐餐類預(yù)制菜都是外賣的有力競(jìng)爭(zhēng)者。

那么,真實(shí)情況如何呢?

二、三種場(chǎng)景下的預(yù)制菜消費(fèi)邏輯

上述不同的預(yù)制菜需求分類嚴(yán)謹(jǐn)嗎?各自有何品類特性?

從時(shí)空邏輯看,主食類預(yù)制菜對(duì)應(yīng)一人食場(chǎng)景,菜肴類預(yù)制菜對(duì)應(yīng)家庭/聚餐(多人食)場(chǎng)景,佐餐類預(yù)制菜對(duì)應(yīng)休閑/聚餐(非正餐時(shí)間的飲食)場(chǎng)景。

社區(qū)營(yíng)銷院認(rèn)為,要想更嚴(yán)格地切分場(chǎng)景,多人食場(chǎng)景還可以進(jìn)一步分為工作日(烹飪難度更低)/周末(更喜歡制備大菜),按烹飪難度進(jìn)一步分類。

因此,也呈現(xiàn)出不同的品類特性:主食類覆蓋人群更廣、消費(fèi)頻次更高、更具囤貨屬性;菜肴類存在品類天花板、消費(fèi)頻次低、即食類才能勉強(qiáng)提高消費(fèi)頻次;佐餐類更注重產(chǎn)品的附加值、消費(fèi)頻次中等、多在買菜+的組合型消費(fèi)中出現(xiàn)。

一是據(jù)增長(zhǎng)黑盒統(tǒng)計(jì),在主食類預(yù)制菜消費(fèi)中,一人食場(chǎng)景、一人食與多人聚餐皆有但一人場(chǎng)景更多的比例分別達(dá)35%、49%;82%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買2種以上的主食類預(yù)制菜,且購(gòu)買2種及3種的比例分別達(dá)到42%、28%;這些消費(fèi)者往往是通過(guò)傳統(tǒng)電商(83%)、線下渠道(57%)、O2O(41%)等渠道消費(fèi)預(yù)制菜。

2023年以后的年夜飯,預(yù)制菜還會(huì)是囤貨熱門嗎?

從以上數(shù)據(jù)可知,主食類預(yù)制菜的品類有限(消費(fèi)者的篩選精力為2-3種),品牌的拓品往往遵循大單品邏輯:用更強(qiáng)的渠道鋪貨力、更強(qiáng)的內(nèi)容營(yíng)銷力做出爆款,但流量更大的渠道仍然是電商和線下商超,其次才是O2O,而內(nèi)容營(yíng)銷力則比較考驗(yàn)如何打造一人食的精致感、儀式感,彰顯生活溫度和品牌關(guān)懷。

二是據(jù)增長(zhǎng)黑盒統(tǒng)計(jì),在菜肴類預(yù)制菜消費(fèi)中,聚餐場(chǎng)景的比例達(dá)到79%,盡管有40%的屬于一人/聚餐皆有且一人更多;盡管消費(fèi)者更多還是通過(guò)傳統(tǒng)電商(71%)、線下渠道(52%)、O2O(42%)等渠道消費(fèi)預(yù)制菜,但電商的比例明顯降低,有了更多的流量來(lái)自O(shè)2O/內(nèi)容電商/私域;購(gòu)買組合品的人數(shù)比例高于購(gòu)買單品的人數(shù)。

從以上數(shù)據(jù)可知:菜肴類預(yù)制菜本身強(qiáng)調(diào)拓品,拓展sku數(shù),所以在渠道選擇上會(huì)更加靈活,例如能夠?qū)崿F(xiàn)更快配送/自提到家的新零售渠道或自建門店都會(huì)更受消費(fèi)者歡迎;營(yíng)銷時(shí)更側(cè)重針對(duì)不同渠道客群特點(diǎn)/不同品類特性進(jìn)行差異化營(yíng)銷,湊單/囤貨有滿減優(yōu)惠、懶人輕松做菜、還原餐廳口味都是商家常用的內(nèi)容/場(chǎng)景營(yíng)銷維度。

三是據(jù)增長(zhǎng)黑盒統(tǒng)計(jì),在佐餐類預(yù)制菜消費(fèi)中,消費(fèi)者更看重的因素/產(chǎn)品附加值是操作快捷便利(58%)、價(jià)格合理(57%)、口味吸引(48%)、菜肴難度大(40%)。

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佐餐類預(yù)制菜本身可有可無(wú),是更需要搭配正餐出現(xiàn)的品類,因此,在產(chǎn)品端,需要提升產(chǎn)品附加值(給消費(fèi)者更多的購(gòu)買理由),例如食材更高級(jí)、做法更難、更新鮮更獵奇的產(chǎn)品路線、更多的產(chǎn)品功能性/情緒屬性……

在渠道端,進(jìn)入生鮮的主流購(gòu)買渠道搭配銷售即可達(dá)到最高效率;在營(yíng)銷端,較主食類更需要突出單品價(jià)值,更強(qiáng)調(diào)概念包裝

三、以兩個(gè)品牌為例,不同預(yù)制菜品類有何增長(zhǎng)要點(diǎn)?

首先是飯乎,一個(gè)創(chuàng)立于2020年,以煲仔飯為大單品立住消費(fèi)心智的米飯烹飪方案品牌。

一碗煲仔飯可以賣到多少錢?據(jù)久謙數(shù)據(jù),飯乎2021年在天貓達(dá)成的客單價(jià)為58元。在此之前,自熱米飯已經(jīng)有一定的消費(fèi)認(rèn)知,飯乎以天然生米+無(wú)添加食材、15分鐘飯菜一體構(gòu)成主打賣點(diǎn)。

據(jù)前文分析可知,飯乎屬于典型的主食類預(yù)制菜,如何圍繞大單品持續(xù)鋪貨和營(yíng)銷是關(guān)鍵。

但,主食類難拓品,不是不拓品,而是如何圍繞比較核心的品類持續(xù)深化消費(fèi)者心智。

飯乎目前形成的產(chǎn)品矩陣就是各種風(fēng)味的煲仔飯(廣式、湘西、洞庭、客家、臺(tái)式等),即使拓煲仔飯以外的品類,也持續(xù)圍繞米飯做文章,開辟以米飯為基礎(chǔ)的地方特色傳統(tǒng)美食(如砂鍋粥、燜飯等)。

2023年以后的年夜飯,預(yù)制菜還會(huì)是囤貨熱門嗎?

在渠道和營(yíng)銷選擇上,由于飯乎屬于典型的線上起家的初創(chuàng)品牌,優(yōu)勢(shì)和短板都非常明顯——基于社交平臺(tái)的流量紅利,可以快速實(shí)現(xiàn)從0到1,1到10,但后續(xù)獲客費(fèi)用上漲飛快,如何構(gòu)建私域做復(fù)購(gòu)、如何到線下用增量實(shí)現(xiàn)10到100是決定初創(chuàng)品牌生與死的關(guān)鍵,故此不再贅述。

其次是大希地,一個(gè)以中式調(diào)味牛排為起點(diǎn),重點(diǎn)圍繞家庭烹飪場(chǎng)景,逐漸拓展出牛排、雞肉、牛肉、面點(diǎn)、炸物、小龍蝦、國(guó)宴、兒童餐等多品類的預(yù)制菜品牌。

據(jù)前文分析可知,大希地是典型的菜肴類預(yù)制菜,牛排所能帶來(lái)的品類上限肉眼可見(jiàn)——不是所有人愛(ài)吃牛排,愛(ài)吃牛排的人不是高頻愛(ài)吃,真正愛(ài)吃牛排的人可能會(huì)去餐廳吃,以上種種可能都給這個(gè)預(yù)制菜品牌扣上了營(yíng)收天花板。

2023年以后的年夜飯,預(yù)制菜還會(huì)是囤貨熱門嗎?

所以,大希地拓品圍繞的品類心智不會(huì)那么集中,而是圍繞牛排既有的消費(fèi)客群(家庭)做拓展,去考慮由有牛排消費(fèi)習(xí)慣的家庭人群統(tǒng)攝下,更多細(xì)分人群(例如孩子老人)、細(xì)分場(chǎng)景(牛排是全家人都可以吃的聚餐場(chǎng)景,而炸物、披薩/意面、兒童餐則兼顧到早餐、休閑、晚餐等場(chǎng)景)的預(yù)制菜需求。

增長(zhǎng)黑盒指出,在渠道和營(yíng)銷方面,基于不同渠道的人群數(shù)據(jù)優(yōu)化標(biāo)簽,根據(jù)ROI表現(xiàn)判斷迭代產(chǎn)品方向,也是大希地目前重點(diǎn)做的事情。

四、2023年后要想取得確定性增長(zhǎng),預(yù)制菜靠什么?

綜上所述,在疫情封控結(jié)束后,預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)要想獲得確定性增長(zhǎng)關(guān)鍵是要獲取到確定性的預(yù)制菜消費(fèi)場(chǎng)景。

在這方面,直面消費(fèi)者的下游玩家(餐飲企業(yè)、新零售平臺(tái)、預(yù)制菜的創(chuàng)業(yè)玩家)更容易洞察和捕捉,但切入的預(yù)制菜品類不同,也決定了其各自在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷上的策略不同。

由文章管中窺豹的分析可知,如果是切入主食類預(yù)制菜的初創(chuàng)品牌,其拓品更需要圍繞大單品(例如米飯或以米飯為基礎(chǔ)的地方特色傳統(tǒng)美食)做足消費(fèi)者心智。

但初創(chuàng)品牌往往也是線上起家,主食預(yù)制菜更強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道(電商+線下)的鋪設(shè),飯乎高達(dá)50-60元的客單價(jià)能否順利進(jìn)入這些主流渠道,我們不得而知。

而大希地則更多由不同渠道下的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)sku的豐富,拓品的同時(shí)也要錨定既有客群畫像(家庭),如何進(jìn)行差異化的投放(例如投放社區(qū)梯媒)是運(yùn)營(yíng)策略的重點(diǎn)。

預(yù)制菜如何保持長(zhǎng)紅,還需要時(shí)間揭曉。

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    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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