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這個(gè)春節(jié),看卡士如何突圍「內(nèi)卷」的酸奶賽道?
2023-02-16 10:42:32

每年的春節(jié)營(yíng)銷,都是各大品牌的必爭(zhēng)之地,尤其對(duì)食品、飲料、乳品等餐桌常見品類而言。 

如何通過差異化的策略突出重圍躍上國(guó)人餐桌,是各家品牌都面臨的議題。

由于國(guó)人越來越重視飲食健康、營(yíng)養(yǎng)均衡,在今年春節(jié),我們能看到許多乳品成為餐桌上不可或缺的一份子,這背后,少不了各家乳品品牌的積極發(fā)力。

其中,作為高端低溫乳品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的卡士乳業(yè),以「卡士聚福 好事呈兔」為主題活動(dòng),聚焦新春團(tuán)圓場(chǎng)景,結(jié)合品牌細(xì)分產(chǎn)品,聯(lián)動(dòng)線上線下,打開全域影響力,打出了一套從用戶共情到品牌心智植根的營(yíng)銷組合拳,在向目標(biāo)用戶傳遞品牌春節(jié)祝福的同時(shí),快速實(shí)現(xiàn)品牌破圈。

從這個(gè)春節(jié),看卡士如何突圍「內(nèi)卷」的酸奶賽道?

洞察用戶情緒,借勢(shì)春節(jié)場(chǎng)景做溝通

今年春節(jié),是許多人在三年后第一次與家人團(tuán)圓。

面對(duì)久別重逢的家人朋友,聚餐和贈(zèng)禮是聯(lián)系感情最好的方式之一。無論是在飯桌上盡力為家人準(zhǔn)備最好的款待,或者通過送禮將心意傳遞給久未見面的友人,都是春節(jié)常見的情意傳遞場(chǎng)景。

另一方面,后疫情時(shí)代下,人民健康意識(shí)持續(xù)提升,健康觀念滲透到了更廣圈層。以春節(jié)聚餐為例,如今,人們普遍更加重視腸胃健康,因此往往更關(guān)注吃得好、吃得輕盈、吃得點(diǎn)到即止,如老一代喜愛徹夜拼酒的習(xí)慣已不再常見。

在春節(jié)團(tuán)圓和健康趨勢(shì)兩大背景下,卡士洞察到,人們渴望在春節(jié)為家人提供美味又健康的食物,而「健康」的需求,根據(jù)不同人群的需求又有精細(xì)化的趨勢(shì)。

目前,卡士的系列產(chǎn)品,可以滿足不同人群的細(xì)分需求。比如家人團(tuán)圓時(shí)刻,適合卡士007家庭分享裝,0添加、0負(fù)擔(dān)且含有7種活性益生菌,大容量包裝滿足多人聚餐需求;有寶寶的家庭,適合0蔗糖兒童酸奶寶貝第二餐,吸入式的包裝能讓孩子隨時(shí)享用;還有需要控制糖分?jǐn)z入的高齡長(zhǎng)輩和減重親友,則適合斷糖日記,讓享受美食的同時(shí)擺脫熱量壓力……卡士多年研發(fā)的各種產(chǎn)品系列,可以說是人們春節(jié)的餐桌好伴侶。

從這個(gè)春節(jié),看卡士如何突圍「內(nèi)卷」的酸奶賽道?

因此,為滿足消費(fèi)者在春節(jié)期間不同場(chǎng)景和健康需求,卡士將春節(jié)營(yíng)銷聚焦在「贈(zèng)禮、聚餐、佐餐」等場(chǎng)景,結(jié)合旗下多矩產(chǎn)品品類,推出「卡士聚福 好事呈兔」主題活動(dòng),以線上花式種草結(jié)合線下福利,向目標(biāo)用戶溝通品牌利益點(diǎn)。

從這個(gè)春節(jié),看卡士如何突圍「內(nèi)卷」的酸奶賽道?

線上下一體化,打造品牌營(yíng)銷矩陣全鏈路

達(dá)人從點(diǎn)到面鋪開聲量,花式種草滲透心智

為充分融入目標(biāo)用戶的信息攝入渠道,卡士選擇抖音、小紅書、微信為線上營(yíng)銷主陣地,圍繞核心用戶圈層的內(nèi)容消費(fèi)偏好,鎖定親子、萌娃、美食、萌寵等多品類達(dá)人進(jìn)行合作,結(jié)合他們不同量級(jí)的粉絲矩陣,進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍。

我們可以先看幾個(gè)數(shù)據(jù)亮點(diǎn),活動(dòng)期間內(nèi),卡士實(shí)現(xiàn)抖音話題數(shù)據(jù)超8598.9W播放,搜索指數(shù)同比增幅389.80%;小紅書閱讀量數(shù)據(jù),則在30天內(nèi)從同類品牌中第80+名提升至第20名,超過95.53%品牌,品牌在各平臺(tái)間的影響力大幅增長(zhǎng)。

這些亮眼成績(jī)卡士如何撬動(dòng)?細(xì)看品牌與達(dá)人合作的內(nèi)容邏輯,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),爆款內(nèi)容離不開令人向往的生活方式營(yíng)造,比如一個(gè)美好的家庭生活縮影,或者一道巧手料理的制作公開,以博主自身賬號(hào)調(diào)性結(jié)合產(chǎn)品露出,讓用戶在看完廣告內(nèi)容的同時(shí),更從心理上直接種草產(chǎn)品。

從這個(gè)春節(jié),看卡士如何突圍「內(nèi)卷」的酸奶賽道?

以明星太太 @陳凱琳Grace 的內(nèi)容為例,她親身示范如何為家人做一頓健康又富有新意的早餐,并搭配了活潑甜美的英文配音,讓粉絲看了心生對(duì)美好生活的向往,該視頻在小紅書獲得超2萬贊。同理,@兩個(gè)中法混血兒的媽媽 也在視頻中展現(xiàn)了親子下廚的和樂融融,讓人看了滿懷對(duì)新年團(tuán)圓的憧憬。

從這個(gè)春節(jié),看卡士如何突圍「內(nèi)卷」的酸奶賽道?

另外一點(diǎn)是,卡士在同類型的內(nèi)容合作中,也通過創(chuàng)意形成內(nèi)容差異化,讓潛在受眾看完印象更加深刻,助力卡士滲透圈層用戶心智。以美食博主為例,@阿nic的每一餐 運(yùn)用卡士酸奶制作惠靈頓酸奶牛排,@Cici888的家宴 則結(jié)合高顏值擺盤技術(shù)和家宴規(guī)格制作酸奶魚子醬杯,無論是創(chuàng)意還是內(nèi)涵,都有十足的吸睛力抓住用戶。

線下創(chuàng)意送「好事」,打通線上下轉(zhuǎn)化路徑

根據(jù)消費(fèi)者在春節(jié)期間渴望好運(yùn)的情緒需求,卡士以附有「大金條」的限定大禮盒+門店「討口彩」隱藏福利兩大手段,讓消費(fèi)者感受到滿滿的「好事」,討個(gè)兔年好彩頭。

禮盒包含了多種卡士產(chǎn)品,加上趣味「大金條」和兔年紅包袋,滿足了消費(fèi)者在春節(jié)期間的禮贈(zèng)需求,而且大金條十足吸睛,迅速擊中消費(fèi)者情緒G點(diǎn),帶動(dòng)禮盒在活動(dòng)期間大獲歡迎。

從這個(gè)春節(jié),看卡士如何突圍「內(nèi)卷」的酸奶賽道?圖片來自博主 @DannyZhou

討口彩則通過趣味玩法+多項(xiàng)福利,邀請(qǐng)消費(fèi)者找到卡士門店店員說出「卡士聚福 好事呈兔」暗號(hào)贏好禮,運(yùn)用活動(dòng)碼吸引線下客流成為線上用戶,促使線下消費(fèi)者成為線上用戶,也讓線上用戶產(chǎn)生興趣前往線下贏福利,以此打通線上下轉(zhuǎn)化路徑,加深品牌與用戶的鏈接。

目前,卡士在多個(gè)大型商超設(shè)有柜位,品牌也在探索線下門店的更多可能性。在小紅書上就能見到達(dá)人的探店信息,這又進(jìn)一步為線下門店導(dǎo)流,吸引更多用戶從線上走入線下,前去一探究竟。

線上話題持續(xù)火熱,撬動(dòng)優(yōu)質(zhì)UGC長(zhǎng)期沉淀

根據(jù)CNY傳播主題+品牌固定話題欄目,卡士以“聊聊新年好事”活動(dòng) + #萬物皆可卡士# 話題雙管齊下,既吸引用戶分享卡士陪伴過年的美好瞬間,也沉淀多樣化的卡士酸奶靈感料理可能性,持續(xù)釋放品牌價(jià)值。

我們從用戶的字里行間中發(fā)現(xiàn),卡士與用戶的距離是親近的,用戶像朋友般與卡士分享著新年的大小事,比如收到了年終獎(jiǎng)、辦理了護(hù)照、回老家看了爺爺,還有對(duì)卡士的喜愛與祝福。這標(biāo)志著深度的用戶關(guān)系和信任,也是存量時(shí)代下品牌最重要的無形資產(chǎn)。

從這個(gè)春節(jié),看卡士如何突圍「內(nèi)卷」的酸奶賽道?

另一方面,#萬物皆可卡士# 作為卡士品牌固定話題欄目,長(zhǎng)期鼓勵(lì)用戶分享由卡士產(chǎn)品做成的不同料理,比如有用戶分享的酸奶巴斯克蛋糕、低卡燕麥水果酸奶杯、蜜桃卡士、草莓酸奶松餅等等。多元的酸奶料理靈感,不止?jié)M足用戶對(duì)創(chuàng)意料理的分享欲,也激發(fā)更多潛在用戶升起對(duì)酸奶料理的興趣,為品牌與用戶長(zhǎng)期的鏈接互動(dòng)做好內(nèi)容沉淀 。

從這個(gè)春節(jié),看卡士如何突圍「內(nèi)卷」的酸奶賽道?

縱覽卡士這波營(yíng)銷動(dòng)作,以達(dá)人矩陣引爆熱度,轉(zhuǎn)化線上流量到線下銷量,同時(shí)沉淀長(zhǎng)期話題,可以說自品牌創(chuàng)立以來,線上動(dòng)作最完整的一次CNY營(yíng)銷。背后意義也不難理解,通過打造線上全域傳播矩陣+線下創(chuàng)意福利聯(lián)動(dòng),助力品牌在線上渠道愈發(fā)重要的時(shí)代洪流中,打破貨架與互聯(lián)網(wǎng)的無形邊界,構(gòu)建線上-線下的轉(zhuǎn)化全鏈路,實(shí)現(xiàn)品牌曝光、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化和品牌價(jià)值的最大化

連點(diǎn)成線沉淀價(jià)值資產(chǎn),構(gòu)建品牌護(hù)城河

根據(jù)丁香醫(yī)生《乳制品行業(yè)洞察報(bào)告》,盡管乳制品市場(chǎng)呈健康化、低溫化的上行發(fā)展趨勢(shì),有利于卡士原有發(fā)展方向,然而市場(chǎng)潛力也吸引到了更多玩家入場(chǎng),促使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。加上乳制品品類持續(xù)細(xì)分,及線上下渠道不斷分流,卡士如何因應(yīng)市場(chǎng)變革持續(xù)構(gòu)建品牌護(hù)城河,是長(zhǎng)期課題。

在多變的營(yíng)銷環(huán)境下,如今營(yíng)銷人多已形成一個(gè)共識(shí)──即打造品牌長(zhǎng)線價(jià)值,比追求單一「爆款」更重要。通過多樣化的營(yíng)銷手段,我們能看到卡士以消費(fèi)者春節(jié)需求為原點(diǎn),打造差異化場(chǎng)景營(yíng)銷,貫串線上下整合鏈路,將食品行業(yè)常見的「場(chǎng)貨人」重構(gòu)為「人貨場(chǎng)」,進(jìn)而在持續(xù)涌動(dòng)的商業(yè)世界中,為品牌長(zhǎng)線發(fā)展構(gòu)建起一條富有縱深的護(hù)城河,激發(fā)未來更多可能。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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