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每年的春節(jié)營銷，都是各大品牌的必爭之地，尤其對食品、飲料、乳品等餐桌常見品類而言。
如何通過差異化的策略突出重圍躍上國人餐桌，是各家品牌都面臨的議題。
由于國人越來越重視飲食健康、營養(yǎng)均衡，在今年春節(jié)，我們能看到許多乳品成為餐桌上不可或缺的一份子，這背后，少不了各家乳品品牌的積極發(fā)力。
其中，作為高端低溫乳品行業(yè)領導者的卡士乳業(yè)，以「卡士聚福 好事呈兔」為主題活動，聚焦新春團圓場景，結(jié)合品牌細分產(chǎn)品，聯(lián)動線上線下，打開全域影響力，打出了一套從用戶共情到品牌心智植根的營銷組合拳，在向目標用戶傳遞品牌春節(jié)祝福的同時，快速實現(xiàn)品牌破圈。
今年春節(jié)，是許多人在三年后第一次與家人團圓。
面對久別重逢的家人朋友，聚餐和贈禮是聯(lián)系感情最好的方式之一。無論是在飯桌上盡力為家人準備最好的款待，或者通過送禮將心意傳遞給久未見面的友人，都是春節(jié)常見的情意傳遞場景。
另一方面，后疫情時代下，人民健康意識持續(xù)提升，健康觀念滲透到了更廣圈層。以春節(jié)聚餐為例，如今，人們普遍更加重視腸胃健康，因此往往更關注吃得好、吃得輕盈、吃得點到即止，如老一代喜愛徹夜拼酒的習慣已不再常見。
在春節(jié)團圓和健康趨勢兩大背景下，卡士洞察到，人們渴望在春節(jié)為家人提供美味又健康的食物，而「健康」的需求，根據(jù)不同人群的需求又有精細化的趨勢。
目前，卡士的系列產(chǎn)品，可以滿足不同人群的細分需求。比如家人團圓時刻，適合卡士007家庭分享裝，0添加、0負擔且含有7種活性益生菌，大容量包裝滿足多人聚餐需求；有寶寶的家庭，適合0蔗糖兒童酸奶寶貝第二餐，吸入式的包裝能讓孩子隨時享用；還有需要控制糖分攝入的高齡長輩和減重親友，則適合斷糖日記，讓享受美食的同時擺脫熱量壓力……卡士多年研發(fā)的各種產(chǎn)品系列，可以說是人們春節(jié)的餐桌好伴侶。
因此，為滿足消費者在春節(jié)期間不同場景和健康需求，卡士將春節(jié)營銷聚焦在「贈禮、聚餐、佐餐」等場景，結(jié)合旗下多矩產(chǎn)品品類，推出「卡士聚福 好事呈兔」主題活動，以線上花式種草結(jié)合線下福利，向目標用戶溝通品牌利益點。
為充分融入目標用戶的信息攝入渠道，卡士選擇抖音、小紅書、微信為線上營銷主陣地，圍繞核心用戶圈層的內(nèi)容消費偏好，鎖定親子、萌娃、美食、萌寵等多品類達人進行合作，結(jié)合他們不同量級的粉絲矩陣，進一步擴大傳播范圍。
我們可以先看幾個數(shù)據(jù)亮點，活動期間內(nèi)，卡士實現(xiàn)抖音話題數(shù)據(jù)超8598.9W播放，搜索指數(shù)同比增幅389.80%；小紅書閱讀量數(shù)據(jù)，則在30天內(nèi)從同類品牌中第80+名提升至第20名，超過95.53%品牌，品牌在各平臺間的影響力大幅增長。
這些亮眼成績卡士如何撬動？細看品牌與達人合作的內(nèi)容邏輯，我們會發(fā)現(xiàn)，爆款內(nèi)容離不開令人向往的生活方式營造，比如一個美好的家庭生活縮影，或者一道巧手料理的制作公開，以博主自身賬號調(diào)性結(jié)合產(chǎn)品露出，讓用戶在看完廣告內(nèi)容的同時，更從心理上直接種草產(chǎn)品。
以明星太太 @陳凱琳Grace 的內(nèi)容為例，她親身示范如何為家人做一頓健康又富有新意的早餐，并搭配了活潑甜美的英文配音，讓粉絲看了心生對美好生活的向往，該視頻在小紅書獲得超2萬贊。同理，@兩個中法混血兒的媽媽 也在視頻中展現(xiàn)了親子下廚的和樂融融，讓人看了滿懷對新年團圓的憧憬。
另外一點是，卡士在同類型的內(nèi)容合作中，也通過創(chuàng)意形成內(nèi)容差異化，讓潛在受眾看完印象更加深刻，助力卡士滲透圈層用戶心智。以美食博主為例，@阿nic的每一餐 運用卡士酸奶制作惠靈頓酸奶牛排，@Cici888的家宴 則結(jié)合高顏值擺盤技術和家宴規(guī)格制作酸奶魚子醬杯，無論是創(chuàng)意還是內(nèi)涵，都有十足的吸睛力抓住用戶。
根據(jù)消費者在春節(jié)期間渴望好運的情緒需求，卡士以附有「大金條」的限定大禮盒+門店「討口彩」隱藏福利兩大手段，讓消費者感受到滿滿的「好事」，討個兔年好彩頭。
禮盒包含了多種卡士產(chǎn)品，加上趣味「大金條」和兔年紅包袋，滿足了消費者在春節(jié)期間的禮贈需求，而且大金條十足吸睛，迅速擊中消費者情緒G點，帶動禮盒在活動期間大獲歡迎。
圖片來自博主 @DannyZhou
討口彩則通過趣味玩法+多項福利，邀請消費者找到卡士門店店員說出「卡士聚福 好事呈兔」暗號贏好禮，運用活動碼吸引線下客流成為線上用戶，促使線下消費者成為線上用戶，也讓線上用戶產(chǎn)生興趣前往線下贏福利，以此打通線上下轉(zhuǎn)化路徑，加深品牌與用戶的鏈接。
目前，卡士在多個大型商超設有柜位，品牌也在探索線下門店的更多可能性。在小紅書上就能見到達人的探店信息，這又進一步為線下門店導流，吸引更多用戶從線上走入線下，前去一探究竟。
根據(jù)CNY傳播主題+品牌固定話題欄目，卡士以“聊聊新年好事”活動 + #萬物皆可卡士# 話題雙管齊下，既吸引用戶分享卡士陪伴過年的美好瞬間，也沉淀多樣化的卡士酸奶靈感料理可能性，持續(xù)釋放品牌價值。
我們從用戶的字里行間中發(fā)現(xiàn)，卡士與用戶的距離是親近的，用戶像朋友般與卡士分享著新年的大小事，比如收到了年終獎、辦理了護照、回老家看了爺爺，還有對卡士的喜愛與祝福。這標志著深度的用戶關系和信任，也是存量時代下品牌最重要的無形資產(chǎn)。
另一方面，#萬物皆可卡士# 作為卡士品牌固定話題欄目，長期鼓勵用戶分享由卡士產(chǎn)品做成的不同料理，比如有用戶分享的酸奶巴斯克蛋糕、低卡燕麥水果酸奶杯、蜜桃卡士、草莓酸奶松餅等等。多元的酸奶料理靈感，不止?jié)M足用戶對創(chuàng)意料理的分享欲，也激發(fā)更多潛在用戶升起對酸奶料理的興趣，為品牌與用戶長期的鏈接互動做好內(nèi)容沉淀 。
縱覽卡士這波營銷動作，以達人矩陣引爆熱度，轉(zhuǎn)化線上流量到線下銷量，同時沉淀長期話題，可以說自品牌創(chuàng)立以來，線上動作最完整的一次CNY營銷。背后意義也不難理解，通過打造線上全域傳播矩陣+線下創(chuàng)意福利聯(lián)動，助力品牌在線上渠道愈發(fā)重要的時代洪流中，打破貨架與互聯(lián)網(wǎng)的無形邊界，構(gòu)建線上-線下的轉(zhuǎn)化全鏈路，實現(xiàn)品牌曝光、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化和品牌價值的最大化。
根據(jù)丁香醫(yī)生《乳制品行業(yè)洞察報告》，盡管乳制品市場呈健康化、低溫化的上行發(fā)展趨勢，有利于卡士原有發(fā)展方向，然而市場潛力也吸引到了更多玩家入場，促使市場競爭白熱化。加上乳制品品類持續(xù)細分，及線上下渠道不斷分流，卡士如何因應市場變革持續(xù)構(gòu)建品牌護城河，是長期課題。
在多變的營銷環(huán)境下，如今營銷人多已形成一個共識──即打造品牌長線價值，比追求單一「爆款」更重要。通過多樣化的營銷手段，我們能看到卡士以消費者春節(jié)需求為原點，打造差異化場景營銷，貫串線上下整合鏈路，將食品行業(yè)常見的「場貨人」重構(gòu)為「人貨場」，進而在持續(xù)涌動的商業(yè)世界中，為品牌長線發(fā)展構(gòu)建起一條富有縱深的護城河，激發(fā)未來更多可能。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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