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來(lái)源 | 深響
作者｜亞瀾 呂玥
「內(nèi)卷」的反義詞是什么？一些營(yíng)銷(xiāo)人的答案是「外溢」。
當(dāng)流量枯竭、紅利不再、停投停效早已是線上營(yíng)銷(xiāo)的常態(tài)，當(dāng)品牌對(duì)流量和轉(zhuǎn)化需求遠(yuǎn)大于平臺(tái)能給到的供給，流量和轉(zhuǎn)化成本的水漲船高是必然現(xiàn)象。這時(shí)候，無(wú)論是平臺(tái)還是商家、品牌都希望找到破局的突圍之法，而「外溢」的思路確實(shí)給我們帶來(lái)了一種新的可能。
益普索數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者不一定在騰訊域內(nèi)成交，但有74%的消費(fèi)決策路徑第一步都發(fā)生在騰訊域內(nèi)。巨量引擎則給出數(shù)據(jù)，品牌商家在抖音種草，GMV有60%-70%發(fā)生在站內(nèi)，還有25%-31%發(fā)生在其他平臺(tái)。
這是對(duì)過(guò)去幾年?duì)I銷(xiāo)市場(chǎng)及資本市場(chǎng)“閉環(huán)”邏輯的解構(gòu)——
過(guò)去，人們都希望所有的環(huán)節(jié)在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)完成（黑話簡(jiǎn)稱“閉環(huán)”），而電商平臺(tái)因?yàn)殡x交易最近，轉(zhuǎn)化鏈路最短，因此流量?jī)r(jià)值最高。翻看互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入排名），大部分有電商功能的平臺(tái)，商業(yè)化發(fā)展的情況都要優(yōu)于純內(nèi)容平臺(tái)。
逐漸地，大家意識(shí)到“閉環(huán)”歸因的局限性，它放大了電商平臺(tái)的價(jià)值，忽視非電商平臺(tái)內(nèi)容對(duì)于消費(fèi)者心智、行為的影響。之前美團(tuán)王莆中曾透露過(guò)一組數(shù)據(jù)，在電視劇《狂飆》播出期間，1月30日-2月3日這5天，美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)上同款豬腳面訂單增長(zhǎng)明顯，其中茂名、廣州、珠海訂單量是前一年的7倍。“內(nèi)容”帶來(lái)的心智影響力，向來(lái)是被低估的。
交易平臺(tái)是“閉環(huán)”的，但消費(fèi)者是流動(dòng)的。我們?cè)贏平臺(tái)看到品牌內(nèi)容、在B平臺(tái)與人討論、在C平臺(tái)搜索了解，在D平臺(tái)對(duì)比驗(yàn)證……直到在N平臺(tái)下單。
這使得過(guò)去基于單平臺(tái)轉(zhuǎn)化表現(xiàn)的數(shù)據(jù)變得局限。
我們看到資生堂的一個(gè)例子，如果只看騰訊域內(nèi)的轉(zhuǎn)化，合約朋友圈的成本要高于合約視頻號(hào)信息流和搜一搜，但如果從全局來(lái)看，無(wú)論是合約朋友圈還是合約視頻號(hào)信息流，外溢全渠道轉(zhuǎn)化的成本都低于搜一搜。這也就是說(shuō)，如果只看單平臺(tái)的轉(zhuǎn)化效果，你的投放策略很可能以偏概全了。
有一說(shuō)一，“外溢”的思路目前尚未被廣告主普遍認(rèn)可，可能還是有兩大顧慮。
一方面是廣告主做全網(wǎng)生意，千萬(wàn)條路徑紛繁復(fù)雜，光是搞清楚單個(gè)平臺(tái)就已經(jīng)精疲力竭，更何況是真的“全域”。另一方面，如果要以全局視角思考投放策略，這勢(shì)必需要清晰的歸因路徑。
營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)作為“花錢(qián)的部門(mén)”，永恒命題之一就是證明這筆錢(qián)花對(duì)了。舉個(gè)例子，某用戶在京東618大促的時(shí)候購(gòu)買(mǎi)了某品牌的產(chǎn)品，但這一個(gè)最終行為可能用戶前一天晚上刷到B站上Up主的品牌植入“溢出”的，也可能是在小區(qū)電梯里被“洗腦”的，還有可能是刷朋友圈看到別人都在買(mǎi)。一切都發(fā)生在腦海里，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)遠(yuǎn)沒(méi)有到能夠“監(jiān)控”用戶每一個(gè)行為的地步，隱私倫理也不允許事情朝著這方面發(fā)展。于是這就是一個(gè)新型玄學(xué)——作為廣告主，到底哪個(gè)平臺(tái)的投放更能在“全域”溢出最大的價(jià)值？
通過(guò)跟從業(yè)者細(xì)聊，能夠得到品牌支持（如數(shù)據(jù)回傳等）的跨平臺(tái)數(shù)據(jù)互通是目前為“外溢價(jià)值”歸因的基礎(chǔ)條件。這種數(shù)據(jù)互通需要有廣度、有深度。
廣度，決定了你能夠看到多少個(gè)平臺(tái)上的外溢價(jià)值。B站之類(lèi)的內(nèi)容平臺(tái)都在做“大開(kāi)環(huán)”（閉環(huán)的反義詞，即專(zhuān)業(yè)的人干專(zhuān)業(yè)的事，內(nèi)容平臺(tái)解決好種草的問(wèn)題，電商平臺(tái)解決交易的問(wèn)題，不必所有環(huán)節(jié)都在一個(gè)體系里完成），希望用電商交易帶動(dòng)自身的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，電商平臺(tái)也樂(lè)于有更多渠道導(dǎo)流。
深度，主要是看數(shù)據(jù)互通的情況，這決定了衡量外溢價(jià)值的數(shù)據(jù)指標(biāo)準(zhǔn)不準(zhǔn)。就像是在多個(gè)平臺(tái)之間架設(shè)管道，平臺(tái)合作越多，可以一路追蹤流量行動(dòng)軌跡的管道就會(huì)越多；合作的越有深度，通過(guò)管道去看流量從哪流過(guò)來(lái)、然后流去了哪、最終做了什么，這些信息點(diǎn)就會(huì)越全面和清晰。
新榜企業(yè)服務(wù)商業(yè)化負(fù)責(zé)人家宇曾告訴「深響」，針對(duì)這一塊的技術(shù)手段已經(jīng)非常成熟。不過(guò)要特別提及的是，看清外溢價(jià)值不僅要平臺(tái)側(cè)的數(shù)據(jù)，還需要廣告主的數(shù)據(jù)回傳，而這就會(huì)使不少?gòu)V告主產(chǎn)生顧慮。所以平臺(tái)會(huì)特別設(shè)置一些合作計(jì)劃或者聯(lián)盟，提供技術(shù)數(shù)據(jù)支持、額外的流量扶持或是優(yōu)惠，以此來(lái)吸引更多廣告主參與其中、共享數(shù)據(jù)。
目前來(lái)看大家都很愿意彼此建聯(lián)——知乎和淘寶聯(lián)盟合作推出了一個(gè)名為“星任務(wù)”的合作計(jì)劃，知乎會(huì)為參與其中的聯(lián)盟商家提供更多維的數(shù)據(jù)、種草人群行為的分析以及做種草度量；小紅書(shū)有一個(gè)“種草有數(shù) 數(shù)據(jù)聯(lián)盟”，激勵(lì)多方參與，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)融合；去年雙11，B站的投流平臺(tái)也和淘寶聯(lián)盟星任務(wù)實(shí)現(xiàn)互通，B站為廣告主提供了多重流量補(bǔ)貼，還會(huì)返還一定比例的投流費(fèi)用。
近期，阿里媽媽也和巨量星圖啟動(dòng)深度合作，推出全鏈路內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)線上化解決方案“星立方計(jì)劃”。該計(jì)劃打通了淘天和巨量星圖達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)全鏈路，也為品牌在合作中的內(nèi)容提供數(shù)據(jù)歸因和效果評(píng)估服務(wù)。
在數(shù)據(jù)層面，平臺(tái)都在盡力給到品牌合理歸因的方法。
去年騰訊廣告就上線了 「外溢價(jià)值」功能，可讓廣告主指定一個(gè)時(shí)間周期去查看外溢價(jià)值，并且也細(xì)分了品牌搜索、新客增長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化以及成本等多種數(shù)據(jù)指標(biāo)。全球知名食品集團(tuán)瑪氏，過(guò)去長(zhǎng)期在騰訊域內(nèi)只做以貼片為主的硬廣投放；在用了 「外溢價(jià)值」功能后，品牌就選擇整合了更多過(guò)去不曾嘗試過(guò)的廣告資源，投放后新客顯著提升。
巨量引擎則在旗下數(shù)據(jù)產(chǎn)品巨量云圖中推出 「全域度量」功能，廣告主可以借此去看其他渠道的外溢價(jià)值貢獻(xiàn)。比如品牌追覓一直在抖音做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)?ldquo;重倉(cāng)”抖音而獲得了顯著的品牌溢出價(jià)值，2022年追覓掃地機(jī)和洗地機(jī)，在某電商平臺(tái)的份額從1%以下分別被提升到了6%和15%。
小紅書(shū)今年也推出了一個(gè)通過(guò)品牌和平臺(tái)數(shù)據(jù)合作，實(shí)現(xiàn)投放優(yōu)化和科學(xué)種草度量的產(chǎn)品“種草全域達(dá)”，針對(duì)外溢電商路徑的洞察正是包含在其中。小紅書(shū)提到家居品牌Cabana最早是因?yàn)楹芏嗳四弥〖t書(shū)筆記到店找同款而感受到了平臺(tái)的外溢價(jià)值。而后在通過(guò)洞察產(chǎn)品，對(duì)品牌的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和小紅書(shū)的種草數(shù)據(jù)進(jìn)行聯(lián)合分析后，發(fā)現(xiàn)品牌在小紅書(shū)投放后，線下的ROI確實(shí)遠(yuǎn)超預(yù)期。
不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的各大平臺(tái)基本上都將度量外溢價(jià)值的功能，放在了做全域數(shù)據(jù)洞察和效果度量的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)產(chǎn)品中。這背后體現(xiàn)出的一個(gè)邏輯是：洞察和利用外溢價(jià)值，為廣告主制定和優(yōu)化全域經(jīng)營(yíng)策略做指導(dǎo)，帶來(lái)跳出單平臺(tái)競(jìng)價(jià)式內(nèi)卷的“全局觀”。
我們也堅(jiān)定地認(rèn)為，善弈者謀勢(shì),不善者謀子。外溢價(jià)值絕不是“平臺(tái)相互搶功勞”，而是“格局打開(kāi)”的思考方式。在互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)平臺(tái)流量板結(jié)的今天，這種思路或許是一條跳出內(nèi)卷的蹊徑。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)