品牌聯(lián)名藝術(shù)IP，在營銷圈中并不算新鮮事。這類營銷多數(shù)是借力藝術(shù)作品的稀缺性以及與大眾的疏離感，為品牌高端調(diào)性加碼。

就在“多數(shù)”創(chuàng)意中，007注意到，家清行業(yè)的知名高端紙巾品牌Tempo 得寶正反其道而行，重新劃定藝術(shù)營銷的新路徑。

最近，得寶聯(lián)合天貓超級品牌日并攜手國際藝術(shù)IP 凱斯哈林，精準(zhǔn)捕捉消費者生活里“藝術(shù)家”的一面，面向目標(biāo)人群發(fā)起了“品位生活自定藝”的號召。

這場以藝術(shù)為主線的超級營銷事件中，得寶剝離了藝術(shù)的高冷調(diào)性，通過個性定制化產(chǎn)品、全民藝術(shù)共創(chuàng)互動、明星破次元推廣等玩法，讓藝術(shù)回歸生活，將藝術(shù)作品變?yōu)槠放婆c大眾的新式溝通語言，以此完成生活藝術(shù)理念對目標(biāo)人群的全方位場景化觸達(dá)，鼓舞消費者過好每一個生活的日常，把生活過成藝術(shù)，做生活的大藝術(shù)家。

這種屬于“少數(shù)派”的玩法，也為更多品牌厘清了藝術(shù)聯(lián)名營銷的新思路。

有近百年品牌歷史的得寶，在藝術(shù)領(lǐng)域里也并非新手。

此前得寶就先后聯(lián)名大都會博物館、V&A博物館，融合梵高、莫里斯、沃塞的名作，打造出藝術(shù)系列1.0、2.0，打響了與藝術(shù)牢牢綁定的高端調(diào)性，夯實“品位”標(biāo)簽。

順應(yīng)當(dāng)下年輕消費者偏好變遷，得寶再度聯(lián)手天貓超級品牌日推出了升級版的藝術(shù)系列3.0版本。

一向高冷的藝術(shù)消費市場正在迅速大眾化和年輕化。不拘泥于藝術(shù)形式的年輕人們，對于藝術(shù)品和藝術(shù)相關(guān)的高端品位定義，早已不再局限于殿堂藝術(shù)。潮流、奇趣，能夠融入生活，符合年輕人群個性、興趣表達(dá)的潮流藝術(shù)，正在成為年輕人們的新寵。

在彰顯自我個性與品位之外，年輕人們還尤為關(guān)注消費品帶來的情感、情緒價值。近年來各類品牌推出的大熱盲盒、懷舊產(chǎn)品等，均透露出“情緒”對于消費者決策的影響力。

顯然基于上述兩點洞察，得寶才瞄準(zhǔn)了凱斯·哈林這個滿足年輕人品位，又能帶來情緒價值的IP，并以其最為著名的作品“舉愛心的兩個小人”，打造出最新一季的藝術(shù)系列。

作為世界知名的波普繪畫藝術(shù)家，被譽(yù)為“涂鴉藝術(shù)之父”，“凱斯·哈林”對于多數(shù)人而言也尚屬陌生。但他創(chuàng)造出“小人”卻早已演進(jìn)為 “世界性的潮流文化符號”，深受LV、Coach、寶馬等大牌青睞。這么一看，得寶與之合作，在保持高端調(diào)性同時，也保證了消費者的廣泛認(rèn)知，更利于全新藝術(shù)系列破圈。同時，凱斯·哈林小人在紙巾包裝上趣味展示的各類品位生活，也為受眾帶來了積極正向的鼓舞。積極情緒不僅是消費吸引力，也同樣是品牌傳播助力。

值得一提的是，凱斯·哈林本人一直主張 “生活是藝術(shù)，藝術(shù)屬于每個人”。這也與得寶則以藝術(shù)系列產(chǎn)品傳遞的品牌精神，高度契合。

圍繞年輕人偏好展開聯(lián)名，首先打下了吸睛、贏得人群認(rèn)同的基礎(chǔ)優(yōu)勢。但如何才能將優(yōu)勢擴(kuò)大，讓聯(lián)名創(chuàng)意和品牌藝術(shù)主張深入人心，收獲更廣的群體認(rèn)同？

對此，得寶聯(lián)合天貓超級品牌日并未依賴大媒介策略，讓聯(lián)名產(chǎn)品廣告對目標(biāo)人群進(jìn)行狂轟濫炸，而是將“目標(biāo)人群”放置于傳播主體地位，通過聯(lián)動線上、線下的“全民共創(chuàng)”，借力自傳播出圈。

1、明星演繹破次元大片，發(fā)起共創(chuàng)邀約

活動之初，得寶官微便上線了新生代偶像虞書欣演繹的破次元大片，向年輕人群發(fā)起走進(jìn)藝術(shù)現(xiàn)場，“一紙”浸入藝術(shù)世界的邀請。

憑借視頻趣味創(chuàng)意和明星影響力加成，得寶藝術(shù)系列產(chǎn)品和共創(chuàng)活動打響首波聲量。視頻承襲凱斯·哈林愛在城市街頭作畫的風(fēng)格，讓藝術(shù)小人融入城市場景的破次元演繹，進(jìn)一步向受眾深化著得寶讓“藝術(shù)走進(jìn)生活”的主張。

此外，虞書欣“第一視角”拍攝也直觀闡釋著“品位生活自定”的內(nèi)涵——每個人都是創(chuàng)造品位生活的第一主角，以此鼓勵人們主動來發(fā)掘生活藝術(shù)，為共創(chuàng)活動埋下伏筆。

2、線下多城落地藝術(shù)現(xiàn)場，掀起共創(chuàng)熱潮

視頻上線不久，得寶便接連以幾場線下共創(chuàng)大事件，讓凱斯·哈林的街頭藝術(shù)回歸街頭，將“品位生活自定”的概念落地為人群體驗。

2月4日-2月6日，上海、廣州兩城的知名藝術(shù)街區(qū)中，得寶「紙間藝術(shù)共創(chuàng)空間」限時開啟。以得寶藝術(shù)系列產(chǎn)品和凱斯·哈林“小人”藝術(shù)作品構(gòu)建空間里，藝術(shù)氛圍感拉滿，處處都是驚喜打卡點。共創(chuàng)空間落地當(dāng)天，得寶還特邀波普藝術(shù)家@劉小丁LittleDing出席上海現(xiàn)場，現(xiàn)場創(chuàng)作個性波普藝術(shù)畫。

現(xiàn)場的波普藝術(shù)氛圍和藝術(shù)家現(xiàn)場作品，也啟發(fā)了不少現(xiàn)場觀眾的創(chuàng)作靈感。觀眾們也紛紛參與到DIY互動中，完成自己的自定“藝”作品——在得寶紙巾上，用畫筆描繪出屬于自己的品位生活故事，記錄著美好時刻和愉悅心情。在沉浸式共創(chuàng)體驗中，這些“生活中的藝術(shù)家”們也切實感受著得寶 X 凱斯哈林聯(lián)名新品內(nèi)含的潮流魅力、藝術(shù)品位和對美好生活的鼓舞。

共創(chuàng)空間落地之際，一場「紙間生活藝術(shù)展」也在兩大廣州CBD 地鐵站展開。人們循著地鐵的長廊動線，跟隨著得寶藝術(shù)系列展示，一步步邁入了得寶與凱斯·哈林打造的奇趣藝術(shù)世界。不止讓人們“看到”藝術(shù)，現(xiàn)場還創(chuàng)造性地設(shè)置了虞書欣同款的凱斯·哈林鏡面拍照框，讓行人也能輕松拍出記錄自己品位生活的跨次元藝術(shù)大片。

兩種線下共創(chuàng)玩法，充分融入了人們的日常生活場景，讓參與者對得寶倡導(dǎo)的“生活是藝術(shù)”有了更形象、鮮活、切身的體會。這些新穎、創(chuàng)意又能展示自我個性的UGC作品、自拍照片，本就自帶社交貨幣屬性，被不少活動參與者主動分享到各個平臺，反哺著線上品牌聲量。

3、線上開啟產(chǎn)品AR 共創(chuàng)，帶動“自定藝”流行

線下互動如火如荼之際，線上互動也是步步驚喜。天貓站內(nèi)品牌旗艦店二樓發(fā)起了“AR共創(chuàng)”。

進(jìn)入得寶二樓「紙間生活藝術(shù)展」，消費者可以一邊觀賞各種品質(zhì)生活場景，一邊完成生活抽獎、拍照得寶等福利任務(wù)。最關(guān)鍵的是，消費者還可自主選擇凱斯·哈林元素的印花，自定藝專屬風(fēng)格紙巾。

線上藝術(shù)展和的藝術(shù)共創(chuàng)一方面豐富著消費者對品牌使用場景的聯(lián)想；另一方面夯實產(chǎn)品作為“消費者自我表達(dá)平臺”的屬性，建立品牌與用戶更深層的情感鏈接。各類福利任務(wù)也將消費者導(dǎo)向了種草、購物環(huán)節(jié)，推動轉(zhuǎn)化并沉淀品牌粉絲。

一切營銷創(chuàng)意的起點源于消費者需求，而終點必將導(dǎo)向品牌增長。得寶天貓超級品牌日同步搭建起引爆增長的“渠道種草-后鏈路轉(zhuǎn)化”的鏈路。

1、深耕小紅書平臺，精準(zhǔn)種草

全民共創(chuàng)持續(xù)推高著品牌熱議。那如何才能將熱議流量轉(zhuǎn)化為品牌流量？

007注意到，得寶在活動期間，集中于小紅書廣開內(nèi)容種草通路。時尚、生活、藝術(shù)等各領(lǐng)域小紅書達(dá)人紛紛曬出了得寶出鏡的藝術(shù)大片或線下體驗打卡照，通過內(nèi)容為品牌、活動引流之際，也將得寶助力用戶“用藝術(shù)裝點生活”的認(rèn)知同步擴(kuò)散。

2、明星直播聚流，集中收割

豐富、精準(zhǔn)的內(nèi)容種草、導(dǎo)流手段下，品牌積蓄了強(qiáng)大影響力勢能。“內(nèi)容-轉(zhuǎn)化合一”的直播間，則成為品牌引爆勢能的主場。

2月7日，虞書欣微博發(fā)布了第二支跨次元短片，更換為第三視角與凱斯·哈林小人創(chuàng)意互動，同時也為品牌直播預(yù)熱，吸引不少粉絲關(guān)注。

2月8日直播中，欣欣子現(xiàn)場自定藝獨家印花紙巾，更直接打破次元壁與凱斯·哈林的小人互動，引發(fā)一場粉絲狂歡，直播間流量暴漲。這些精彩的互動畫面，更被剪輯為二次傳播素材，為品牌撬動著長尾流量。

在品牌溝通端，傳遞品牌藝術(shù)認(rèn)知，為消費者提供情緒價值，建立情感鏈接同時，得寶在電商銷售端，拉動藝術(shù)系列銷量最大化，達(dá)成了又一次“品效同增”。

最后全程回顧得寶天貓超級品牌日中這場“品效同增”的爆款藝術(shù)營銷，不難總結(jié)出，種種玩法下的底層策略——即全面升級“人貨場”運營。

人：對目標(biāo)消費者，尤其是年輕消費者的溝通，不僅要關(guān)注其物質(zhì)需求，更要像得寶關(guān)注年輕人的潮流偏好，情感偏好一樣，對其情感、精神、態(tài)度、自我認(rèn)同等進(jìn)行高階滿足。

貨：埃森哲《2022中國消費者洞察》中提出了一個「我經(jīng)濟(jì)」，即隨著消費者的“自我意識”越來越強(qiáng)，消費成為表達(dá)自我、塑造自我風(fēng)格的重要出口?？梢姡苴A得消費者青睞的產(chǎn)品在有品質(zhì)支撐的基礎(chǔ)上，更要具備助力消費者表達(dá)自我的屬性。得寶鼓勵自定藝的新品，正是如此，由此也能構(gòu)建“產(chǎn)品即媒介”的優(yōu)勢。

場：最后，內(nèi)容場、銷售場和互動場的有機(jī)統(tǒng)一，能夠提效認(rèn)知深化和流量轉(zhuǎn)化。得寶正是憑借“共創(chuàng)”玩法，讓消費者們在邊玩邊買中，實現(xiàn)品牌形象、理念傳遞，與銷量同步提升。

得寶在藝術(shù)IP系列的營銷中對于“人貨場”運營的升級，不止為其帶來了顯著的增長，還樹起了又一個創(chuàng)新營銷的標(biāo)桿，勢必將在家清紙品產(chǎn)品推新、藝術(shù)聯(lián)名等相關(guān)營銷場景下，啟發(fā)更多同行業(yè)品牌乃至泛行業(yè)品牌。也正因有了這些善于探索的品牌，藝術(shù)相伴的生活必將越來越精彩。