品牌聯(lián)名藝術(shù)IP，在營(yíng)銷(xiāo)圈中并不算新鮮事。這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)多數(shù)是借力藝術(shù)作品的稀缺性以及與大眾的疏離感，為品牌高端調(diào)性加碼。

就在“多數(shù)”創(chuàng)意中，007注意到，家清行業(yè)的知名高端紙巾品牌Tempo 得寶正反其道而行，重新劃定藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的新路徑。

最近，得寶聯(lián)合天貓超級(jí)品牌日并攜手國(guó)際藝術(shù)IP 凱斯哈林，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者生活里“藝術(shù)家”的一面，面向目標(biāo)人群發(fā)起了“品位生活自定藝”的號(hào)召。

這場(chǎng)以藝術(shù)為主線的超級(jí)營(yíng)銷(xiāo)事件中，得寶剝離了藝術(shù)的高冷調(diào)性，通過(guò)個(gè)性定制化產(chǎn)品、全民藝術(shù)共創(chuàng)互動(dòng)、明星破次元推廣等玩法，讓藝術(shù)回歸生活，將藝術(shù)作品變?yōu)槠放婆c大眾的新式溝通語(yǔ)言，以此完成生活藝術(shù)理念對(duì)目標(biāo)人群的全方位場(chǎng)景化觸達(dá)，鼓舞消費(fèi)者過(guò)好每一個(gè)生活的日常，把生活過(guò)成藝術(shù)，做生活的大藝術(shù)家。

這種屬于“少數(shù)派”的玩法，也為更多品牌厘清了藝術(shù)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的新思路。

有近百年品牌歷史的得寶，在藝術(shù)領(lǐng)域里也并非新手。

此前得寶就先后聯(lián)名大都會(huì)博物館、V&A博物館，融合梵高、莫里斯、沃塞的名作，打造出藝術(shù)系列1.0、2.0，打響了與藝術(shù)牢牢綁定的高端調(diào)性，夯實(shí)“品位”標(biāo)簽。

順應(yīng)當(dāng)下年輕消費(fèi)者偏好變遷，得寶再度聯(lián)手天貓超級(jí)品牌日推出了升級(jí)版的藝術(shù)系列3.0版本。

一向高冷的藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)正在迅速大眾化和年輕化。不拘泥于藝術(shù)形式的年輕人們，對(duì)于藝術(shù)品和藝術(shù)相關(guān)的高端品位定義，早已不再局限于殿堂藝術(shù)。潮流、奇趣，能夠融入生活，符合年輕人群個(gè)性、興趣表達(dá)的潮流藝術(shù)，正在成為年輕人們的新寵。

在彰顯自我個(gè)性與品位之外，年輕人們還尤為關(guān)注消費(fèi)品帶來(lái)的情感、情緒價(jià)值。近年來(lái)各類(lèi)品牌推出的大熱盲盒、懷舊產(chǎn)品等，均透露出“情緒”對(duì)于消費(fèi)者決策的影響力。

顯然基于上述兩點(diǎn)洞察，得寶才瞄準(zhǔn)了凱斯·哈林這個(gè)滿足年輕人品位，又能帶來(lái)情緒價(jià)值的IP，并以其最為著名的作品“舉愛(ài)心的兩個(gè)小人”，打造出最新一季的藝術(shù)系列。

作為世界知名的波普繪畫(huà)藝術(shù)家，被譽(yù)為“涂鴉藝術(shù)之父”，“凱斯·哈林”對(duì)于多數(shù)人而言也尚屬陌生。但他創(chuàng)造出“小人”卻早已演進(jìn)為 “世界性的潮流文化符號(hào)”，深受LV、Coach、寶馬等大牌青睞。這么一看，得寶與之合作，在保持高端調(diào)性同時(shí)，也保證了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)知，更利于全新藝術(shù)系列破圈。同時(shí)，凱斯·哈林小人在紙巾包裝上趣味展示的各類(lèi)品位生活，也為受眾帶來(lái)了積極正向的鼓舞。積極情緒不僅是消費(fèi)吸引力，也同樣是品牌傳播助力。

值得一提的是，凱斯·哈林本人一直主張 “生活是藝術(shù)，藝術(shù)屬于每個(gè)人”。這也與得寶則以藝術(shù)系列產(chǎn)品傳遞的品牌精神，高度契合。

圍繞年輕人偏好展開(kāi)聯(lián)名，首先打下了吸睛、贏得人群認(rèn)同的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。但如何才能將優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大，讓聯(lián)名創(chuàng)意和品牌藝術(shù)主張深入人心，收獲更廣的群體認(rèn)同？

對(duì)此，得寶聯(lián)合天貓超級(jí)品牌日并未依賴大媒介策略，讓聯(lián)名產(chǎn)品廣告對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行狂轟濫炸，而是將“目標(biāo)人群”放置于傳播主體地位，通過(guò)聯(lián)動(dòng)線上、線下的“全民共創(chuàng)”，借力自傳播出圈。

1、明星演繹破次元大片，發(fā)起共創(chuàng)邀約

活動(dòng)之初，得寶官微便上線了新生代偶像虞書(shū)欣演繹的破次元大片，向年輕人群發(fā)起走進(jìn)藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)，“一紙”浸入藝術(shù)世界的邀請(qǐng)。

憑借視頻趣味創(chuàng)意和明星影響力加成，得寶藝術(shù)系列產(chǎn)品和共創(chuàng)活動(dòng)打響首波聲量。視頻承襲凱斯·哈林愛(ài)在城市街頭作畫(huà)的風(fēng)格，讓藝術(shù)小人融入城市場(chǎng)景的破次元演繹，進(jìn)一步向受眾深化著得寶讓“藝術(shù)走進(jìn)生活”的主張。

此外，虞書(shū)欣“第一視角”拍攝也直觀闡釋著“品位生活自定”的內(nèi)涵——每個(gè)人都是創(chuàng)造品位生活的第一主角，以此鼓勵(lì)人們主動(dòng)來(lái)發(fā)掘生活藝術(shù)，為共創(chuàng)活動(dòng)埋下伏筆。

2、線下多城落地藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)，掀起共創(chuàng)熱潮

視頻上線不久，得寶便接連以幾場(chǎng)線下共創(chuàng)大事件，讓凱斯·哈林的街頭藝術(shù)回歸街頭，將“品位生活自定”的概念落地為人群體驗(yàn)。

2月4日-2月6日，上海、廣州兩城的知名藝術(shù)街區(qū)中，得寶「紙間藝術(shù)共創(chuàng)空間」限時(shí)開(kāi)啟。以得寶藝術(shù)系列產(chǎn)品和凱斯·哈林“小人”藝術(shù)作品構(gòu)建空間里，藝術(shù)氛圍感拉滿，處處都是驚喜打卡點(diǎn)。共創(chuàng)空間落地當(dāng)天，得寶還特邀波普藝術(shù)家@劉小丁LittleDing出席上?，F(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)作個(gè)性波普藝術(shù)畫(huà)。

現(xiàn)場(chǎng)的波普藝術(shù)氛圍和藝術(shù)家現(xiàn)場(chǎng)作品，也啟發(fā)了不少現(xiàn)場(chǎng)觀眾的創(chuàng)作靈感。觀眾們也紛紛參與到DIY互動(dòng)中，完成自己的自定“藝”作品——在得寶紙巾上，用畫(huà)筆描繪出屬于自己的品位生活故事，記錄著美好時(shí)刻和愉悅心情。在沉浸式共創(chuàng)體驗(yàn)中，這些“生活中的藝術(shù)家”們也切實(shí)感受著得寶 X 凱斯哈林聯(lián)名新品內(nèi)含的潮流魅力、藝術(shù)品位和對(duì)美好生活的鼓舞。

共創(chuàng)空間落地之際，一場(chǎng)「紙間生活藝術(shù)展」也在兩大廣州CBD 地鐵站展開(kāi)。人們循著地鐵的長(zhǎng)廊動(dòng)線，跟隨著得寶藝術(shù)系列展示，一步步邁入了得寶與凱斯·哈林打造的奇趣藝術(shù)世界。不止讓人們“看到”藝術(shù)，現(xiàn)場(chǎng)還創(chuàng)造性地設(shè)置了虞書(shū)欣同款的凱斯·哈林鏡面拍照框，讓行人也能輕松拍出記錄自己品位生活的跨次元藝術(shù)大片。

兩種線下共創(chuàng)玩法，充分融入了人們的日常生活場(chǎng)景，讓參與者對(duì)得寶倡導(dǎo)的“生活是藝術(shù)”有了更形象、鮮活、切身的體會(huì)。這些新穎、創(chuàng)意又能展示自我個(gè)性的UGC作品、自拍照片，本就自帶社交貨幣屬性，被不少活動(dòng)參與者主動(dòng)分享到各個(gè)平臺(tái)，反哺著線上品牌聲量。

3、線上開(kāi)啟產(chǎn)品AR 共創(chuàng)，帶動(dòng)“自定藝”流行

線下互動(dòng)如火如荼之際，線上互動(dòng)也是步步驚喜。天貓站內(nèi)品牌旗艦店二樓發(fā)起了“AR共創(chuàng)”。

進(jìn)入得寶二樓「紙間生活藝術(shù)展」，消費(fèi)者可以一邊觀賞各種品質(zhì)生活場(chǎng)景，一邊完成生活抽獎(jiǎng)、拍照得寶等福利任務(wù)。最關(guān)鍵的是，消費(fèi)者還可自主選擇凱斯·哈林元素的印花，自定藝專屬風(fēng)格紙巾。

線上藝術(shù)展和的藝術(shù)共創(chuàng)一方面豐富著消費(fèi)者對(duì)品牌使用場(chǎng)景的聯(lián)想；另一方面夯實(shí)產(chǎn)品作為“消費(fèi)者自我表達(dá)平臺(tái)”的屬性，建立品牌與用戶更深層的情感鏈接。各類(lèi)福利任務(wù)也將消費(fèi)者導(dǎo)向了種草、購(gòu)物環(huán)節(jié)，推動(dòng)轉(zhuǎn)化并沉淀品牌粉絲。

一切營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的起點(diǎn)源于消費(fèi)者需求，而終點(diǎn)必將導(dǎo)向品牌增長(zhǎng)。得寶天貓超級(jí)品牌日同步搭建起引爆增長(zhǎng)的“渠道種草-后鏈路轉(zhuǎn)化”的鏈路。

1、深耕小紅書(shū)平臺(tái)，精準(zhǔn)種草

全民共創(chuàng)持續(xù)推高著品牌熱議。那如何才能將熱議流量轉(zhuǎn)化為品牌流量？

007注意到，得寶在活動(dòng)期間，集中于小紅書(shū)廣開(kāi)內(nèi)容種草通路。時(shí)尚、生活、藝術(shù)等各領(lǐng)域小紅書(shū)達(dá)人紛紛曬出了得寶出鏡的藝術(shù)大片或線下體驗(yàn)打卡照，通過(guò)內(nèi)容為品牌、活動(dòng)引流之際，也將得寶助力用戶“用藝術(shù)裝點(diǎn)生活”的認(rèn)知同步擴(kuò)散。

2、明星直播聚流，集中收割

豐富、精準(zhǔn)的內(nèi)容種草、導(dǎo)流手段下，品牌積蓄了強(qiáng)大影響力勢(shì)能。“內(nèi)容-轉(zhuǎn)化合一”的直播間，則成為品牌引爆勢(shì)能的主場(chǎng)。

2月7日，虞書(shū)欣微博發(fā)布了第二支跨次元短片，更換為第三視角與凱斯·哈林小人創(chuàng)意互動(dòng)，同時(shí)也為品牌直播預(yù)熱，吸引不少粉絲關(guān)注。

2月8日直播中，欣欣子現(xiàn)場(chǎng)自定藝獨(dú)家印花紙巾，更直接打破次元壁與凱斯·哈林的小人互動(dòng)，引發(fā)一場(chǎng)粉絲狂歡，直播間流量暴漲。這些精彩的互動(dòng)畫(huà)面，更被剪輯為二次傳播素材，為品牌撬動(dòng)著長(zhǎng)尾流量。

在品牌溝通端，傳遞品牌藝術(shù)認(rèn)知，為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，建立情感鏈接同時(shí)，得寶在電商銷(xiāo)售端，拉動(dòng)藝術(shù)系列銷(xiāo)量最大化，達(dá)成了又一次“品效同增”。

最后全程回顧得寶天貓超級(jí)品牌日中這場(chǎng)“品效同增”的爆款藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，不難總結(jié)出，種種玩法下的底層策略——即全面升級(jí)“人貨場(chǎng)”運(yùn)營(yíng)。

人：對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者的溝通，不僅要關(guān)注其物質(zhì)需求，更要像得寶關(guān)注年輕人的潮流偏好，情感偏好一樣，對(duì)其情感、精神、態(tài)度、自我認(rèn)同等進(jìn)行高階滿足。

貨：埃森哲《2022中國(guó)消費(fèi)者洞察》中提出了一個(gè)「我經(jīng)濟(jì)」，即隨著消費(fèi)者的“自我意識(shí)”越來(lái)越強(qiáng)，消費(fèi)成為表達(dá)自我、塑造自我風(fēng)格的重要出口?？梢?jiàn)，能贏得消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品在有品質(zhì)支撐的基礎(chǔ)上，更要具備助力消費(fèi)者表達(dá)自我的屬性。得寶鼓勵(lì)自定藝的新品，正是如此，由此也能構(gòu)建“產(chǎn)品即媒介”的優(yōu)勢(shì)。

場(chǎng)：最后，內(nèi)容場(chǎng)、銷(xiāo)售場(chǎng)和互動(dòng)場(chǎng)的有機(jī)統(tǒng)一，能夠提效認(rèn)知深化和流量轉(zhuǎn)化。得寶正是憑借“共創(chuàng)”玩法，讓消費(fèi)者們?cè)谶呁孢呝I(mǎi)中，實(shí)現(xiàn)品牌形象、理念傳遞，與銷(xiāo)量同步提升。

得寶在藝術(shù)IP系列的營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)于“人貨場(chǎng)”運(yùn)營(yíng)的升級(jí)，不止為其帶來(lái)了顯著的增長(zhǎng)，還樹(shù)起了又一個(gè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)桿，勢(shì)必將在家清紙品產(chǎn)品推新、藝術(shù)聯(lián)名等相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景下，啟發(fā)更多同行業(yè)品牌乃至泛行業(yè)品牌。也正因有了這些善于探索的品牌，藝術(shù)相伴的生活必將越來(lái)越精彩。