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作者：視燈指數(shù)
2023 年 618 即將開啟，各大平臺陸續(xù)推出了會場方案與營銷計劃。今年的直播電商戰(zhàn)場有哪些重要力量值得關(guān)注？平臺策略發(fā)生了哪些變化？你的品牌更適合在哪些“戰(zhàn)場”突圍？阿拉丁研究院盤點、對比了微信、抖音、京東、快手的活動方案后發(fā)現(xiàn)：
1、微信領(lǐng)銜生態(tài)合作，大促效果值得期待；
2、貨架電商建基礎(chǔ)，低價策略促消費；
3、直播是必爭之地，達(dá)人成為主力之一。
更多細(xì)節(jié)和亮點請閱讀全文。
微信朋友圈廣告可以直接跳轉(zhuǎn)到淘寶了！
據(jù)騰訊廣告公眾號發(fā)布的“淘寶天貓 618 大促營銷解決方案”，今年 618 期間微信朋友圈廣告首次支持一跳直達(dá)淘寶 APP 站內(nèi)，“幫助商家打通引流到轉(zhuǎn)化的最短路徑”。這個功能對淘寶、天貓商家而言無疑是一個重要利好。
不僅是淘天集團(tuán)，騰訊廣告還官宣了與唯品會、京東的進(jìn)一步合作，阿拉丁研究院對比了三家電商平臺的方案，與淘天的合作以鏈路和流量為中心，與唯品會的合作攝入了更多玩法，包括廣告形式、IP 共創(chuàng)等；對于合作了 9 年之久的京東，一場“內(nèi)容 × 社交”的電商晚會透露出主攻短視頻平臺、內(nèi)容種草平臺的核心目標(biāo)。
騰訊廣告與淘天、唯品會、京東主要合作方向
作為“全場唯一的希望”，視頻號的籌備很早就開始了。在 2023 年的前 5 個月中，視頻號升級了小任務(wù)，發(fā)布了全新的創(chuàng)作者分成計劃，上線了跳轉(zhuǎn)企業(yè)微信和微信客服鏈路， 今日又官宣納入騰訊廣告全流量通投全家桶，加上短視頻推廣直播間功能，一切只待 618 到來。不僅如此，自今年 1 月 1 日開始收取的技術(shù)服務(wù)費（即通俗意義上的“傭金”）也在大促期間降低至全場 1%。
盤點完微信，再來看淘寶和天貓。
今年的 618 對于淘天而言意義非凡。這是阿里巴巴調(diào)整組織架構(gòu)之后的第一個大促。過往的經(jīng)驗需要調(diào)整，競對的策略需要關(guān)注，新挑戰(zhàn)無處不在。5 月 10 日恰逢淘寶 20 周年，當(dāng)天的商家大會也因此具有了別樣含義。
今年 618 淘天預(yù)計有 145 萬個品牌、超 6000 萬商品；5 萬余名淘系新主播、100 余個明星直播間、10 萬個品牌直播間共同參與活動，總結(jié)起來就是三大重點：營銷節(jié)目、好貨好價、短視頻與直播。
淘寶天貓 618 重點活動
這一目標(biāo)的背后預(yù)計將實現(xiàn)超 600 億流量曝光。為此阿里媽媽將提供總計 23 億紅包為超100 萬商家?guī)戆賰|流量支持，此外還有運費險折扣、供應(yīng)鏈補貼、信用貸利率折扣、極速回款免手續(xù)費等降本舉措。
與往年把目光瞄準(zhǔn) GMV 相比，今年淘寶更注重 DAU 的增長。由直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價格力構(gòu)成的五大戰(zhàn)略將帶領(lǐng)平臺走向更深刻的變革。
2022 年 4 月至 2023 年 3 月，抖音電商全年累計售出商品數(shù)同比去年提升 104%，累計動銷商家數(shù)同比提升 76%，動銷作者數(shù)提高 102%，抖音商城訂單量同比去年提升 190%。這個成績足以讓抖音成為品牌商家搶占的增長陣地。去年的 5 月，抖音電商在第二屆生態(tài)大會宣布升級為全域興趣電商，那么今年又會有哪些變化？抖音的 618 好物節(jié)又有哪些新玩法？
“抖音電商最大的優(yōu)勢是雙場（內(nèi)容場、貨架場）布陣，形成飛輪。”抖音電商總裁魏雯雯在大會采訪中表示。
根據(jù)生態(tài)電商大會信息，今年抖音主打的是一個“氛圍感營銷場”，為更多品牌拉新拓客，構(gòu)建由貨架、內(nèi)容、爆款組成的全域生意增長。據(jù)官方信息，618 期間抖音將從氛圍營銷、生意、營銷與財經(jīng)三個維度構(gòu)造多維玩法，呈現(xiàn)全域興趣電商的優(yōu)勢能力。
抖音 618 好物節(jié)核心玩法整理
與興趣電商的“貨找人”相比，貨架電商擁有更高的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率，在運營成本和效率上更勝一籌。這是抖音堅持“貨架”的根因，然而在消費創(chuàng)新、細(xì)分人群方面，興趣電商顯然擁有更大的主動權(quán)。內(nèi)容 + 貨架兩條腿走路的抖音，不僅為自己裝上了“飛輪”，也讓品牌商家看到了更大的市場前景。
信任電商，不搞套路，快手的玩法越來越“樸素”。近日快手宣布，今年 618 購物節(jié)將投入 100 億平臺流量、10 億商品補貼助力商家大促爆發(fā)，直播間大牌大補、商品預(yù)售 2 大核心玩法搭配消費金、品類日等 6 大特色玩法幫助經(jīng)營者營銷突圍。
以直播間大牌大補玩法為例，由平臺出資補貼、快手電商招募優(yōu)質(zhì)爆款，搭建起具備爆款門檻、信任門檻、性價比門檻、節(jié)慶心智門檻的高性價比官方貨盤，參與活動、分銷的商家和達(dá)人均可獲得補貼，大牌大補的好物還可獲得推薦官榮譽證書和品牌宣傳片曝光。
快手 618 購物節(jié)主要活動
小紅書終于趕在 618 前夜全面開放“筆記帶貨”，增加了品牌與達(dá)人的純傭金合作形式。有商家透露，新的“筆記帶貨”同時面向商家和達(dá)人兩端開放，由商家在后臺配置傭金，選擇合適的達(dá)人進(jìn)行筆記掛鏈合作，而達(dá)人可以看到一個選品中心，反向通過選品池選擇合適的貨品和商家。
聯(lián)想到此前內(nèi)測“視頻流”功能，以及近日探索到店團(tuán)購業(yè)務(wù)和筆記帶貨功能，今年應(yīng)該是小紅書的關(guān)鍵時刻。
另一個內(nèi)容平臺嗶哩嗶哩前不久也開放了選品中心，用以連接商家和 UP 主。內(nèi)容平臺在商業(yè)化壓力之下紛紛選擇電商這條道路，作為中長視頻的熱門平臺，B 站的創(chuàng)新力值得期待。
京東：將“低價”進(jìn)行到底，做電商擅長的事
之所以把京東放在最后介紹，是因為比起短視頻和直播，“低價”是本屆 618 的“重中之重”。恰如在商家大會上，京東明確本次 618 的三個重點分別為“低價”、“直播”和“新品”，其中“低價”排在第一位。
“低價”也是京東零售 2023 年的主基調(diào)。3 月初京東 APP 百億補貼、9 塊 9 包郵頻道上線；3 月下旬，官方百億補貼直播間上線。今年 618，京東 APP 端“單件到手價”、“優(yōu)惠計算公式”功能將價格徹底“置底”，讓消費者一目了然，方便下手。
在保持開門紅、專場期、高潮期、返場期等大促節(jié)奏的基礎(chǔ)上，特別新增了百億補貼日、超級新品日、超級直播日，希望通過更多元的方式拉動大促銷售。
京東 618 主要策略整理
在直播方面，京東將“超級直播日”定在了 6 月 3 日，以品牌直播為主，直播間有紅包和低價秒殺。此外還有前提提到的與騰訊合作的電商晚會等。
直播、低價、補貼、扶持……2023 年的 618 在一片期待的目光中向我們走來。它充滿競爭，也包含了合作，它面臨挑戰(zhàn)，卻也平平淡淡，它看上去和往常差不多，但現(xiàn)實已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。今年的 618 或許不會創(chuàng)造什么輝煌，但它仍然是一個值得投入和奮斗的事業(yè)，能從一次又一次的應(yīng)對中找到新的方向，也是眾多參與者的理想與使命吧。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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