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作者：倪叔
過去幾年，抖音電商先后提出了興趣電商、全域興趣電商兩個核心概念，在邏輯上既有創(chuàng)新，也有遞進。
2021年，抖音電商首提“興趣電商”，這是電商歷史上頭一次加上了一個鮮明的前綴，而其意義深遠：從此電商發(fā)展進入了更加融合的階段，以興趣為粘合劑，電商這種經(jīng)濟模式更高效地連接供需兩端，升級消費路徑。
2022年，由興趣電商進階為“全域興趣電商”，意味著抖音電商構(gòu)建起了一個完整的“內(nèi)容+貨架”電商生態(tài)，與之相應(yīng)，商家經(jīng)營從此更加有據(jù)可依，不僅完成了理論建設(shè)，也找到了經(jīng)營路徑。
進入2023年，在各行業(yè)想方設(shè)法推動經(jīng)濟復(fù)蘇的大背景下，回頭看+向前看，兩個關(guān)鍵性的問題浮出水面：全域興趣電商真正解決了哪些問題？未來將如何繼續(xù)深化發(fā)展？
今年的抖音電商生態(tài)大會上，深度回答了這些問題。
需求與增長，正是全域興趣電商在消費領(lǐng)域要解決的兩個核心問題，也是全域興趣電商的核心邏輯。
首先從數(shù)據(jù)來看，過去一年全域興趣電商對于“需求與增長”解決的很好。
抖音電商總裁魏雯雯在大會現(xiàn)場的兩句話讓我印象深刻：“通過抖音電商了解商品、購買商品，已經(jīng)成為了用戶美好生活的一部分。”“過去一年抖音電商GMV保持了80%的同比增長。”
需求是如何解決的？
這里有一個邏輯鏈路：第一，用戶愿意通過抖音電商進行“搜索”，而搜索意味著需求。過去一年，用戶出于電商意圖的日均搜索達到4億次；第二，搜索是如何被喚起的？短視頻與直播代表的內(nèi)容場持續(xù)向用戶輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，過去一年，抖音電商直播日均觀看量超29億次；第三，搜索背后的電商需求是如何被滿足的？貨架場景帶動細分場景功不可沒。貨架場景GMV在平臺GMV占比超30%，商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%，平臺全年售出商品超300億件。背后是細分場景如節(jié)日大促買點年貨、特賣頻道搶好物、參加品牌新品抽簽、領(lǐng)取會員小樣等，一層一層地推高了消費者的消費體驗。
可見，正是“內(nèi)容場+貨架場”的全域興趣電商滿足了需求，繼而帶來了增長。
一定有很多人好奇，在消費復(fù)蘇的大背景下，為什么抖音電商可以實現(xiàn)這樣的結(jié)果？“全域興趣電商”這個奇思妙想到底是哪個天才想出來的啊？
真相可能是：商業(yè)世界里的天才，腳下踩著堅實的消費土壤，它絕非靈光乍現(xiàn)，也不是妙手偶得。所謂天才的一切，皆為步步為營、水到渠成。
一步一步踩著的土壤到底是啥？其實正是“全域興趣電商”這個概念被推導(dǎo)出來的過程，背后對應(yīng)的則是那些真實存在的、被忽略或者壓根就未能被看見的“生活”。
第一，興趣電商對標的是真實需求，并且是在這個內(nèi)容時代進行的深度創(chuàng)新，其中既有偶然性也有必然性。
偶然性在于“興趣”被持續(xù)激發(fā)，帶來更多的瞬間靈感與美感，它們來自于堅定的內(nèi)容建設(shè)，比如這樣一個細節(jié)：即便在抖音這樣一個“視頻”為心智點的平臺，“圖文”依然有著巨大空間，這個空間被發(fā)現(xiàn)看似偶然，實際上來源于多種內(nèi)容的深度融合。
必然性則是價格好、質(zhì)量好、服務(wù)好的商品得到了更多的分發(fā)，這種良性的分發(fā)機制將得以發(fā)揚，好商品必然有更多流量，去滿足更多的真實需求。
第二，全域，實現(xiàn)了內(nèi)容與成交的深度融合，有聲量也有銷量，是真正的品效合一，實際上也是電商發(fā)展到新階段之后，“內(nèi)容”“貨架”雙向循環(huán)從而實現(xiàn)的生意確定增長的常態(tài)化。
為此，抖音電商投入建設(shè)了產(chǎn)品鏈路，讓用戶潛移默化中平滑地在內(nèi)容場景和貨架場景之間流動，不打擾用戶，正是全域最高級別的消費體驗。
第三，本質(zhì)上解決的正是電商行業(yè)與消費者進一步連接的問題，如果說過去電商行業(yè)一直是一條腿走路，那么現(xiàn)在電商行業(yè)變成了兩條腿，一條是內(nèi)容中展現(xiàn)的生活，一條是貨架中承載的消費，二者緊密結(jié)合，形成了更有生命力與社會價值的商業(yè)生態(tài)。
人即社會，人的美好，來自物質(zhì)與精神兩個層面的美好。魏雯雯說，通過“全民好書計劃”，抖音電商全年售出了2.5億單圖書。比如去年銷量最高的一本書《額爾古納河右岸》，累計賣出了超過100萬本。
魏雯雯用實實在在的數(shù)據(jù)向我們展示了這種生活的必然，而本次大會推出的“四大舉措”則進一步夯實了這種必然。
這四大舉措也就此揭開了全域興趣電商駛向未來的新的一步：貨架場。其夯實了全域興趣電商的邏輯基礎(chǔ)，深化了其內(nèi)涵，拓展了其邊界，助推這一生態(tài)駛向更確定的未來。
四大舉措分別是：推出商品卡免傭活動，降低商家經(jīng)營成本；針對品牌商家推出“抖音旗艦”專屬身份標識，助力優(yōu)質(zhì)商家品質(zhì)化發(fā)展；“0元入駐”幫助中小商家緩解資金壓力，擴大生態(tài)底座容量；在達人經(jīng)營上啟動“櫥窗經(jīng)營返現(xiàn)”政策，助力更多達人分享生態(tài)紅利。
這些舉措的共同點正在于助推“貨架場”展露出勃勃生機與可能。魏雯雯說，今年早些時候就推出了“商品卡免傭”項目，很多商家僅一個月就得到幾十萬的現(xiàn)金返。而在接下來，平臺今年將投入100億現(xiàn)金到該項目，真金白銀地助力商家做好“全域”，加速貨架場景發(fā)展。
顯然，四大舉措的宗旨就是推動更多的生態(tài)伙伴加入全域興趣電商生態(tài)，進一步實現(xiàn)內(nèi)容場景與貨架場景的全面連接，充分釋放平臺生態(tài)的增長潛力，一起做大、做深、做實全域興趣電商。
可以預(yù)見，全域興趣電商有著“無遠弗屆”的邊界拓展力，在不久的未來，“全域”將會壯大成為一個整體生態(tài)，在這個整體生態(tài)之內(nèi)，用戶各類交易需求都將得到全面滿足。
全域，對標的正是這種全面。
平臺側(cè)，保持好奇與方向感，讓全域更全面，比如在內(nèi)容建設(shè)上，“圖文”在全域中獲得了新生命與新機會；商品上，平臺期待通過延伸售后服務(wù)的觸手，比如建設(shè)安裝能力，可以覆蓋“服務(wù)型”電商，全域不止于線上，更要進一步融入線下。如魏雯雯所言：“讓我們保留這一份好奇心，一起繼續(xù)探索。”
用戶側(cè)，全域生態(tài)不只是希望用戶出于沖動而多買了1、2單，更希望讓用戶有復(fù)購、有留存，這意味著美好的體驗幫助用戶構(gòu)建美好的生活，這種美好，不止于眼前的瞬間，更在于長久的將來。
商家側(cè)，過去一年，有252萬商家、770萬電商作者實現(xiàn)了收入增長，還有2.3萬家MCN機構(gòu)以及超500家服務(wù)商，他們與商家、作者共同經(jīng)營，這個生態(tài)因他們的存在而生機勃勃，充滿無限可能。
在這美妙的人間生活中，每一個看似偶然的動人相遇，都蘊含在大勢濤濤的必然之中。“全域興趣電商”順著這必然的生活大勢，滾滾向前。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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