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為什么都在加碼全域?財(cái)報(bào)告訴你
2023-05-05 15:58:07
全域是時(shí)下新興的爆點(diǎn),由全域引發(fā)的運(yùn)營(yíng)變化、場(chǎng)景變化越來(lái)越多。在對(duì)比了7家財(cái)報(bào)從2020年到2022年財(cái)報(bào)的變化,發(fā)現(xiàn)企業(yè)在持續(xù)加碼升級(jí)自家全域能力,同時(shí)平臺(tái)方和服務(wù)商也在幫助商家構(gòu)建更優(yōu)質(zhì)的全域運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和服務(wù)。
 
騰訊在首次定義的全域經(jīng)營(yíng)概念時(shí)指出全域經(jīng)營(yíng)即企業(yè)以數(shù)字化手段建立的,以消費(fèi)者為中心,整合線上線下場(chǎng)景,整合公域私域觸點(diǎn)的一體化經(jīng)營(yíng)模式。
 
在普遍的認(rèn)知中,全域也有四個(gè)關(guān)鍵詞:“全渠道”,強(qiáng)調(diào)多種營(yíng)銷渠道整合營(yíng)銷;“全鏈路”,強(qiáng)調(diào)通過(guò)補(bǔ)充和升級(jí)各類產(chǎn)品和工具,覆蓋用戶購(gòu)物的全鏈條;“全數(shù)據(jù)”,人、貨、場(chǎng)三類數(shù)據(jù)整合,為精準(zhǔn)營(yíng)銷所用;“全場(chǎng)景”方面,強(qiáng)調(diào)的是盡可能多的覆蓋用戶的更多場(chǎng)景。
 
財(cái)報(bào)上來(lái)看,多家財(cái)報(bào)在全域經(jīng)營(yíng)方面提供了極其亮眼的數(shù)據(jù),這里我們列出三個(gè)在財(cái)報(bào)中高頻出現(xiàn)的全域經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵話語(yǔ):全渠道線上線下的聯(lián)動(dòng)、付費(fèi)會(huì)員的超強(qiáng)潛力以及數(shù)字化工具與服務(wù)。我們將在這三個(gè)方面去展現(xiàn)各家企業(yè)在全域上獲得的增長(zhǎng)以及未來(lái)將在哪些地方加大全域的運(yùn)營(yíng)。如下:
 

為什么都在加碼全域?財(cái)報(bào)告訴你

01、全渠道運(yùn)營(yíng):線上線下聯(lián)動(dòng)

百果園在2022年的財(cái)報(bào)中提到,集團(tuán)約27.2%的訂單乃透過(guò)多個(gè)線上渠道下達(dá)。截至二零二二年十二月三十一日,百果園擁有約10.6百萬(wàn)名微信粉絲(官方賬號(hào))、1.8百萬(wàn)名抖音粉絲及336,000名微博粉絲。
 
此外,指導(dǎo)店長(zhǎng)建立22,500個(gè)門店微信群,推動(dòng)有趣互動(dòng)的產(chǎn)品推廣和會(huì)員活動(dòng),并實(shí)時(shí)與超過(guò)12.9百萬(wàn)名微信社群粉絲進(jìn)行互動(dòng)和溝通。
 
這是百果園上市后的第一份財(cái)報(bào),驚喜的是他讓我們更加直觀的看到在全渠道打通的情況下,能為整體企業(yè)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)多少。
 
除此之外其驚人的粉絲數(shù)的背后意味著私域這個(gè)賽道將會(huì)越來(lái)越卷,在流量到達(dá)頂峰的存量時(shí)代,通過(guò)私域獲得的用戶將會(huì)為整個(gè)全域的營(yíng)銷做出巨大的貢獻(xiàn)。
 
在良品鋪?zhàn)?022年的財(cái)報(bào)中提到,公司采取全渠道銷售模式,廣泛通過(guò)線上、線下各類渠道向用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。
 
目前,公司已布局門店渠道、平臺(tái)電商渠道、社交電商渠道及團(tuán)購(gòu)渠道,構(gòu)建了與用戶實(shí)現(xiàn)交互的全方位 觸點(diǎn),及時(shí)、準(zhǔn)確地響應(yīng)用戶需求,智能推送與用戶需求相匹配的信息,向“不斷接近終端、隨時(shí)提供服務(wù)”的全渠道布局升級(jí)。
 
我們常說(shuō)全域是私域的躍升,存量時(shí)代,私域是必須要發(fā)展的一個(gè)過(guò)程。在存量中尋找增量,服務(wù)在私域成交在全域是當(dāng)下一個(gè)必然的營(yíng)銷邏輯。
 
另外公私域也是促進(jìn)全域增長(zhǎng)的關(guān)鍵之一,二者聯(lián)動(dòng)在各個(gè)渠道中,促進(jìn)用戶在多個(gè)渠道得到轉(zhuǎn)化。安踏在財(cái)報(bào)中也提到將加強(qiáng)將公域流量引流到私域官網(wǎng)。透過(guò)店播將門店銷售從線下轉(zhuǎn)到線上,同時(shí)提高消費(fèi)者的線上體驗(yàn)及開(kāi)拓私域流量,實(shí)現(xiàn)線上的高質(zhì)量增長(zhǎng);另一方面將公域流量引導(dǎo)到私域官網(wǎng)及線上門店,提高銷售量。

02、高貢獻(xiàn)性超級(jí)用戶:付費(fèi)會(huì)員超強(qiáng)潛力

一些企業(yè)的私域池子,互動(dòng)率、參與率、響應(yīng)率已經(jīng)到達(dá)瓶頸期了,因此企業(yè)只能持續(xù)深入到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中去。這必然涉及針對(duì)超級(jí)用戶的運(yùn)營(yíng),超級(jí)用戶能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)什么樣的貢獻(xiàn)呢,我們先來(lái)看晨光的這組數(shù)據(jù)。
 
在晨光2022的財(cái)報(bào)中有一個(gè)炸眼的數(shù)據(jù),雜物社的學(xué)霸會(huì)員超百萬(wàn)級(jí),學(xué)霸會(huì)員單客貢獻(xiàn)是普通會(huì)員的兩倍以上。在雜物社的會(huì)員體系中,主要以“成長(zhǎng)會(huì)員+付費(fèi)會(huì)員”為主,這個(gè)數(shù)據(jù)向我們表明了學(xué)霸會(huì)員的忠誠(chéng)度與用戶粘性較之以往更加強(qiáng)化。
 
在2021年,雜物社的全部會(huì)員是超百萬(wàn)級(jí),并未具體提及付費(fèi)會(huì)員和其他類型會(huì)員的占比。短短一年時(shí)間,單付費(fèi)會(huì)員就變成了百萬(wàn)級(jí)。
 
去年雜物社整體營(yíng)收為8.8億元,雖然整體上可能受到疫情的影響,雜物社通過(guò)自營(yíng)系統(tǒng)擴(kuò)大了私域會(huì)員的粘性,可以促進(jìn)消費(fèi)者從公共渠道流量轉(zhuǎn)向私人渠道流量,實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)消費(fèi)者生命周期的運(yùn)營(yíng),提高每個(gè)階段消費(fèi)者的單客價(jià)值、規(guī)模和滲透率,最終增加企業(yè)的收入和利潤(rùn)??梢灶A(yù)估的是2023年將在會(huì)員的加持下獲得更好的增長(zhǎng)。
 
超級(jí)會(huì)員能夠加碼全域增長(zhǎng)這件事,在孩子王的2022年財(cái)報(bào)中也能窺知一二,財(cái)報(bào)顯示孩子王全渠道會(huì)員產(chǎn)值是線下會(huì)員的8倍,這充分說(shuō)明了在全渠道打通的狀態(tài)下,超級(jí)會(huì)員以其高復(fù)購(gòu)率、高貢獻(xiàn)率、長(zhǎng)生命周期的特點(diǎn)為企業(yè)持續(xù)帶來(lái)新的增長(zhǎng)空間。

03、全面升級(jí)的數(shù)字化工具與服務(wù)

此前在今年騰訊公布的全域數(shù)字經(jīng)營(yíng)榜中,騰訊智慧零售一直倡導(dǎo)這個(gè)榜單的主題是“從私域到全域,邁向數(shù)字化的下一步”。對(duì)于數(shù)字化這個(gè)問(wèn)題,一方面它是支撐全域的技術(shù)基礎(chǔ),另一方面是為企業(yè)起到高效運(yùn)轉(zhuǎn)的作用。
 
對(duì)于服務(wù)商來(lái)說(shuō),要考慮的是如何幫助商家實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí),在向全域躍升的過(guò)程中,工具依舊是基礎(chǔ),在有贊的2022財(cái)報(bào)中顯示有贊云活躍開(kāi)發(fā)者超過(guò)三千家,上架應(yīng)用超過(guò)800個(gè),API接口日均訪問(wèn)量超過(guò)5億次。通過(guò)有贊云iPaaS,已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接34個(gè)第三方系統(tǒng)(如ERP系統(tǒng)),助力商家實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化升級(jí)。
 
瑞幸也采用了數(shù)字化方式進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā),以更快、更準(zhǔn)確的方式推出新品。在產(chǎn)品研發(fā)方面瑞幸用數(shù)字為口味打標(biāo)簽,通過(guò)將甜度、香氣等指標(biāo)數(shù)據(jù)化,研發(fā)人員成功將對(duì)咖啡的理解變成了量化的算法,形成數(shù)字化表達(dá)。
 
產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制方面瑞幸持續(xù)優(yōu)化數(shù)字化流程部門,并結(jié)合門店訂單數(shù)據(jù)評(píng)估新品搭配的可行性。這一方法讓瑞幸在過(guò)去幾年中爆款頻出,依托于數(shù)字化不斷驅(qū)動(dòng)著瑞幸的產(chǎn)業(yè)鏈變革。
 
在安踏2021年的財(cái)報(bào)里表示數(shù)字化方面的持續(xù)投入看到了成效。財(cái)報(bào)顯示,2021年安踏集團(tuán)電商業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)50%,收入貢獻(xiàn)占比達(dá)29%。2021年雙11,安踏集團(tuán)旗下品牌總成交超46.5億元,線上收入占比達(dá)29%,數(shù)字化成效初現(xiàn)成效。
2022年財(cái)報(bào)中安踏指出加速了集團(tuán)數(shù)字化升級(jí)的進(jìn)程,持續(xù)推進(jìn)線上線下渠道融合,因此于本財(cái)政年度,電子商貿(mào)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了本集團(tuán)整體收益的34.3%(二零二一年:28.6%),按絕對(duì)金額計(jì),較二零二一年同期增長(zhǎng)30.7%,于去年的高基數(shù)下依然實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健增長(zhǎng)。
 
2021年,安踏在年報(bào)中僅明確提到了一次“私域”,但是與私域相關(guān)的內(nèi)容卻不在少數(shù)。在2020年,安踏提出了要做數(shù)字化轉(zhuǎn)型,要對(duì)會(huì)員進(jìn)行更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng),如今在2021年的年報(bào)中可以看見(jiàn)其已經(jīng)初見(jiàn)成效。
 
2020年,安踏不斷提到的電商類策略在2021年已經(jīng)有了飛速的進(jìn)步,并在數(shù)字化的基礎(chǔ)上帶動(dòng)了私域的運(yùn)營(yíng)精細(xì)度,會(huì)員的管理、公私域更有效的聯(lián)動(dòng)。數(shù)字化+私域不斷出現(xiàn)在安踏的年報(bào)當(dāng)中。到了2022年的財(cái)報(bào),安踏7次明確提到私域,更是提到了打造數(shù)字化工廠,加速完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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