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前有美團(tuán)點評，后有阿里巴巴，本地生活服務(wù)從來就不平靜。
并沒有在最好的時間出發(fā)的抖音，還是順著短視頻的內(nèi)容優(yōu)勢，從團(tuán)購、本地游、外賣再到近期推出商城頻道，逐步完善了本地生活服務(wù)的布局，成為了本地生活服務(wù)賽道里不容小覷的力量。
公開數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，抖音生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國377個城市，整體交易金額同比增長了30多倍，合作門店已突破200萬家。
據(jù)《晚點 LatePost》報道，抖音生活服務(wù)的長期目標(biāo)是在2024年完成超過2500億的GMV。
從抖音生活服務(wù)目前的狀態(tài)來看，到家業(yè)務(wù)還在持續(xù)探索，而到店業(yè)務(wù)已趨于成勢。照這個目標(biāo)分解，到店業(yè)務(wù)要挑起2500億GMV的大梁。
交銀國際研報指出，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)2022年的GMV約為2360億元。
對比下來，抖音生活服務(wù)野心不小，且頗有成竹在胸的樣子。
抖音集團(tuán) CEO 張楠在一次內(nèi)部會上表示，抖音要成為用戶移動端的萬能入口，用戶不僅在無聊的時候可以打開抖音刷內(nèi)容；也可以用來購物、選餐廳，定旅游計劃、買機(jī)票訂酒店。
這樣的夢想，百度曾經(jīng)也有過。
2015年還是互聯(lián)網(wǎng)古早的O2O時期，百度曾想過借助百度糯米、百度地圖、去哪兒網(wǎng)、百度錢包等O2O垂直生態(tài)的布局，希望做連接3600行與互聯(lián)網(wǎng)的通用平臺。
那時候，本地生活O2O滲透率較低僅為4.4%，美團(tuán)與大眾點評正走在合并的路上，百度糯米帶著百度追加的200億“糧草”勢頭正旺，而市場也期待BAT等大佬進(jìn)場攻城略地。
只是最后的結(jié)果卻是，美團(tuán)帶著千團(tuán)大戰(zhàn)勝利的O2O基因，將吃喝玩樂陳列于互聯(lián)網(wǎng)貨架，向消費者展示著琳瑯滿目的商品，成為本地生活服務(wù)賽道上最大的贏家。
當(dāng)然，本地生活服務(wù)市場足夠大，又因為凈是苦活累活，美團(tuán)沒辦法單獨吃下。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數(shù)字將會增長至35.3萬億元。本地生活服務(wù)線上滲透率也將由2020年的24.3%，增至2025年的30.8%。
于是也便有了抖音生活服務(wù)挾內(nèi)容而來，順著消費者的需求，以到店為重點業(yè)務(wù)徹底重構(gòu)了本地生活服務(wù)的商業(yè)邏輯。與美團(tuán)的產(chǎn)生消費需求后再去搜索后做決策的邏輯完全不一樣。
在美團(tuán)如日中天的時候，王興曾說過，“最危險的對手往往不是預(yù)料中的那些。美團(tuán)外賣最大的對手看起來是餓了么,但更可能顛覆外賣的，卻是還沒關(guān)注到的公司和模式”。
足夠敏感謹(jǐn)慎如王興，也沒預(yù)料到抖音生活服務(wù)的成長速度。
關(guān)鍵還是在于，抖音的內(nèi)容流里，自帶了種草短視頻和直播帶貨，能夠以更多的信息承載量，全方位展示產(chǎn)品優(yōu)勢與亮點，讓原本沒有明確消費意愿的用戶刷到感興趣的被安利了，就能觸發(fā)一次到店消費。
不過，抖音生活服務(wù)即便有理想的商業(yè)邏輯，也不缺流量也有技術(shù)的抖音生活服務(wù)，面對優(yōu)勢更為明顯的美團(tuán)，仍有商家入駐與留存的難題。
要知道，美團(tuán)擁有強(qiáng)大的地推團(tuán)隊以及近1000萬活躍商家。而領(lǐng)先于全行業(yè)的商家覆蓋密度，正是美團(tuán)本地生活服務(wù)這些年干苦活累活塑造出來的核心競爭力。
抖音選擇了“避重就輕”：在直營團(tuán)隊負(fù)責(zé)開發(fā)和維護(hù)KA商家之外，抖音構(gòu)建了一套服務(wù)商體系，用較輕的姿勢來加速商家滲透率，并且以低價爆款帶來的交易轉(zhuǎn)化與品牌聲量成為商家生存于抖音生活服務(wù)的殺手锏。
畢竟，抖音生活服務(wù)的流量來源相對復(fù)雜，可能來自短視頻、直播間、搜索或團(tuán)購聚合頁等，但不管是哪里來的用戶，可能都無法拒絕有低價優(yōu)勢的吃喝玩樂爆品。
因而，直至2021年底抖音本地生活業(yè)務(wù)才獨立成為一級部門，但2022年就創(chuàng)造了約770億GMV。而交銀國際研報測算美團(tuán)到店業(yè)務(wù)2022年的GMV為2360億。
短時間內(nèi)“稍微一用力”，就能將到店業(yè)務(wù)的交易總額做到美團(tuán)同類業(yè)務(wù)的近三分之一，讓行業(yè)都驚嘆于“內(nèi)容”洪流之兇猛。
但抖音生活服務(wù)的野心遠(yuǎn)不止于此。
據(jù)《晚點LatePost》報道，抖音內(nèi)部“用戶出于非娛樂需求打開抖音的頻次”等指標(biāo)越來越被看重，而“用戶使用時長”的優(yōu)先級已有所下降。
背后指向的是，以娛樂內(nèi)容優(yōu)勢，培養(yǎng)用戶在抖音的交易習(xí)慣。
成效已初現(xiàn)。《晚點LatePost》報道稱：“2021年底至2022年3月，抖音通過用戶搜索轉(zhuǎn)化而來的本地生活銷售額占比從 20% 提升到了 30% 以上。”
并且，有知情人在脈脈上爆料，抖音生活服務(wù)2023年定下的1500億GMV這一目標(biāo)，內(nèi)部預(yù)計可完成，上半年預(yù)計有15%的增長，主要增長會在6月份之后開始。
雖然在本地生活賽道，抖音還無法直接對壘交易用戶數(shù)量為6.78億、活躍商家數(shù)高達(dá)930萬的美團(tuán)，但從目前抖音的聲量來看，已經(jīng)完全再造了一個“大眾點評”。
而曾經(jīng)被百度基于重大希望的百度糯米，卻已于2022年12月正式停止相關(guān)服務(wù)。時代的眼淚再次落下。
對于抖音本地生活的進(jìn)擊，王興雖然自信于美團(tuán)在騎手、運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)和商戶質(zhì)量方面都建立了非常廣闊的網(wǎng)絡(luò)，但實際上，贏了百度糯米的美團(tuán)，這一次的內(nèi)容焦慮已經(jīng)顯露無疑。
早在2022年4月，美團(tuán)就上線過面向商家和達(dá)人的“美團(tuán)直播助手”以借勢內(nèi)容洪流，只是最后無疾而終了。
而據(jù)《刺猬公社》報道，2023年，美團(tuán)將視頻化放在了到店業(yè)務(wù)的重點項目之一。
按理說，借助大眾點評近20年積累的豐富圖文點評內(nèi)容，美團(tuán)應(yīng)該抵擋得住抖音生活服務(wù)的來勢洶洶。
只是，大眾點評沒有內(nèi)容創(chuàng)作者，其所擁有的內(nèi)容，都是圍繞店鋪、商品做出的詳細(xì)闡述，不管承載形式是圖文還是視頻，本身只有決策參考價值，并不具備消費價值。
在消費端，沒有哪個用戶會打開大眾點評，是為了毫無目的地看看吃喝玩樂的內(nèi)容然后順便給自己種草吧？
這也是百度成不了“萬能入口”的底層根源所在：工具屬性過于突出。
如果說大眾點評是一個吃喝玩樂的參考工具，百度背后所有的垂直賽道，無論是百度搜索、百度地圖、百度糯米還是其他，都沒辦法改變用戶攜帶需求而來，只把其當(dāng)成一個用過即走的生活工具的命運(yùn)。
但抖音定位就是視頻內(nèi)容平臺，用戶在這里分享自己的吃喝玩樂是生活常態(tài)。
早在抖音正式開始拓展本地生活業(yè)務(wù)之前，抖音平臺上吃喝玩樂的內(nèi)容已經(jīng)十分常見。用戶分享自己的探店視頻，評論里求地址求店鋪的屢見不鮮。
其實大眾點評也看準(zhǔn)了內(nèi)容機(jī)遇開始了視頻化、信息流推薦的方式，嘗試增強(qiáng)平臺的社區(qū)屬性，但工具基因強(qiáng)大的平臺底色，使得大眾點評的內(nèi)容路徑限于搜索與反饋，難以長時間留住用戶。
反觀抖音，公開數(shù)據(jù)顯示，截止2022年，抖音生活服務(wù)創(chuàng)作者超1235萬，探店視頻達(dá)11億個，平均每天，就有301萬個新的探店視頻在抖音發(fā)布。
這也直接導(dǎo)致了平臺之間用戶使用時長的天壤之別。
華安證券的研報顯示，美團(tuán)、大眾點評人均單次使用時長約2.5分鐘、人均單日使用時長11.5分鐘；而抖音人均單次時長為7分鐘，單日使用時長約105分鐘。而百度APP的用戶使用時長，在2021年時公開報道的是“超過50分鐘”。
從本地生活服務(wù)到內(nèi)容消費，因為前者交易屬性強(qiáng)而距離十分遙遠(yuǎn)；但從內(nèi)容消費到本地生活服務(wù)，哪怕平臺本來沒有交易屬性，卻能從內(nèi)容消費出發(fā)延伸出用戶想要的商業(yè)模式。
這一點很像支付寶做社交與微信做支付的發(fā)展邏輯。
當(dāng)支付寶以一個支付工具的屬性崛起時，用戶很難接受其作為一個工具卻想要變得臃腫的野心；但當(dāng)做社交的微信，多了支付功能，能讓用戶日常發(fā)個紅包、付個賬單，他們只會覺得太方便了。
說來說去，在于“內(nèi)容生產(chǎn)基地”天然有連接一切的能力。小紅書的崛起就是如此。
正如TopKlout克勞銳在《社交媒體本地化內(nèi)容營銷研究》報告中所言：社交平臺正在逐漸拓展甚至取代美團(tuán)、大眾點評等服務(wù)類平臺的功能，成為商家引流的新渠道。商家可以通過內(nèi)容平臺的傳播加深消費者印象，借此提升促銷信息傳播效率，有利于商家爭奪更多客戶。
不過，依靠過去十多年干苦活累活一步步累積起來的商家資源與用戶習(xí)慣，即便美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)在一步步被抖音生活服務(wù)侵蝕，二者之間雖然有一定的此消彼長，但并不是絕對的你死我活。畢竟，對平臺經(jīng)營，并且針對不同平臺調(diào)性采取差異化運(yùn)營，已是商家共識。
并且，在以外賣為主的到家業(yè)務(wù)上，抖音尚且還處于起步階段，美團(tuán)擁有絕對優(yōu)勢。
脈脈上有認(rèn)證為美團(tuán)外賣員工的用戶預(yù)測，抖音與美團(tuán)在本地生活服務(wù)的戰(zhàn)爭，會因為抖音的短視頻內(nèi)容降維打擊而攫取大量市場，最終的市場份額穩(wěn)定在4：6。
預(yù)測結(jié)局也許為時尚早，畢竟，在一個又苦又累的賽道，本地生活市場還存在相當(dāng)?shù)脑隽康却婕覀冎鸩綕B透。但從壁壘深厚的美團(tuán)都能被猛烈一擊的現(xiàn)狀來看，每個玩家都該真正重視抖音生活服務(wù)的能量了。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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