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2023年，學(xué)會(huì)花錢(qián)對(duì)品牌、商家很重要。

回顧直播電商的發(fā)展，最開(kāi)始品牌、商家拼的是產(chǎn)品，因?yàn)楹卯a(chǎn)品是一切消費(fèi)行為的核心；然后拼的是內(nèi)容，因?yàn)楹脙?nèi)容是吸引用戶(hù)的關(guān)鍵；之后拼的是服務(wù)，因?yàn)楹梅?wù)是沉淀用戶(hù)的前提。但之后呢？做好產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)就夠了嗎？

本質(zhì)上，產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)，吸引到的更多是自然流量，是讓用戶(hù)主動(dòng)來(lái)找品牌、商家消費(fèi)。但自然流量畢竟是有限的。尤其是在冷啟、破圈、大場(chǎng)等特殊場(chǎng)景下，品牌、商家格外需要商業(yè)化付費(fèi)流量去主動(dòng)觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)。

直播電商發(fā)展到今天，如何科學(xué)花錢(qián)，正成為品牌、商家和平臺(tái)的共同“考卷”。

01、快手想幫品牌、商家科學(xué)花錢(qián)

在2023快手電商引力大會(huì)上，孔慧公布了快手的兩組數(shù)據(jù)：

流量方面，快手最新公布的月活為6億+，2022年Q3直播滲透率已達(dá)80%+，2023年1月搜索峰值6億；

用戶(hù)方面，2022年快手電商女性用戶(hù)占比超55%，新線用戶(hù)占比超70%，且人均可支配收入高的新線人群在購(gòu)買(mǎi)力上表現(xiàn)出很強(qiáng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

這些流量和用戶(hù)正是品牌商家所需要的。

此前，快手提出5R人群資產(chǎn)模型，將品牌、商家的經(jīng)營(yíng)鏈路分為Reach（觸達(dá)）、Remember（記?。elate（興趣）、React（行動(dòng)）、Reliance（忠誠(chéng)）5個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，其目的便是為了梳理消費(fèi)者被“捕捉”的整個(gè)過(guò)程，進(jìn)而幫品牌、商家找出可以?xún)?yōu)化的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作。

商業(yè)化方面，孔慧表示：“過(guò)去幾年從流量、營(yíng)銷(xiāo)到內(nèi)容、達(dá)人，快手的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈路都在各自修煉內(nèi)功。而從去年下半年開(kāi)始，快手開(kāi)始完善品牌營(yíng)銷(xiāo)的品效銷(xiāo)一體化鏈路，加速品效銷(xiāo)的流轉(zhuǎn)。”

于快手而言，商業(yè)化的核心思路就是讓用戶(hù)更容易看到品牌、商家，更容易點(diǎn)擊互動(dòng)，同時(shí)下單購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化效率更高，持續(xù)關(guān)注的動(dòng)力更足。為此，快手通過(guò)整合打通品牌高價(jià)值閉環(huán)鏈路，分別從品、效、銷(xiāo)三個(gè)方面進(jìn)行了優(yōu)化：

第一，升級(jí)品牌廣告矩陣、強(qiáng)化人群資產(chǎn)管理，幫助品牌商家在滲透R1、R2人群心智的同時(shí)蓄水R3人群。

一方面，快手從原來(lái)只開(kāi)放有限廣告資源位，到覆蓋了開(kāi)屏、信息流、直播、短視頻、達(dá)人、互動(dòng)等全域品牌資源。

這意味著快手向品牌、商家開(kāi)放了大部分流量場(chǎng)景，借助達(dá)人首頁(yè)品牌墻、心動(dòng)盒子、挑戰(zhàn)賽等工具，品牌、商家可以充分觸達(dá)用戶(hù)，以方便后續(xù)的品牌動(dòng)作。

從有限開(kāi)放到全域開(kāi)放，對(duì)品牌、商家來(lái)說(shuō)，可能會(huì)有一個(gè)階段性紅利。

另一方面，快手將種草定為今年磁力聚星的重點(diǎn)業(yè)務(wù)方向。據(jù)介紹，今年快手不僅會(huì)在數(shù)據(jù)層面打通磁力方舟，同時(shí)還計(jì)劃推出快手種草的核心指標(biāo)及以種草為優(yōu)化目標(biāo)的相關(guān)產(chǎn)品，幫助品牌、商家獲取R3人群。

所謂R3人群，指的是已經(jīng)對(duì)品牌、商家產(chǎn)生興趣的人群，同時(shí)也是最容易產(chǎn)生銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的人群?？谆劢榻B，R3人群是一個(gè)關(guān)鍵金觸點(diǎn)，人群轉(zhuǎn)化率近50%，在點(diǎn)贊、商品點(diǎn)擊、評(píng)論、完播等互動(dòng)行為轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)上也非常顯著。

直播電商發(fā)展到今天，早已不是當(dāng)初單純賣(mài)貨的模樣。隨著競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，流量愈發(fā)昂貴，越來(lái)越多品牌、商家開(kāi)始思考如何通過(guò)持續(xù)種草沉淀品牌的內(nèi)容資產(chǎn)和人群資產(chǎn)。這也是品牌、商家降本增效的關(guān)鍵動(dòng)作。

正如快手科技創(chuàng)始人程一笑強(qiáng)調(diào)的，“快手當(dāng)然也可以種草”，做好內(nèi)容種草可以讓經(jīng)營(yíng)者獲得更多彈性和空間。顯然，快手也希望品牌、商家能夠積極產(chǎn)生內(nèi)容，借助短視頻、直播等內(nèi)容形式與用戶(hù)建立更緊密的鏈接，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌種草。

孔慧介紹，快手目前已經(jīng)打通了快手域內(nèi)的廣告、用戶(hù)、電商、內(nèi)容數(shù)據(jù)，品牌、商家可以從原來(lái)單一的種草模式改為科學(xué)種草、長(zhǎng)效種草，持續(xù)提升品牌站內(nèi)聲量及人群資產(chǎn)。

第二，推出以品牌客戶(hù)整體生意增長(zhǎng)為核心機(jī)制的新產(chǎn)品全站推廣，助力品牌、商家提升全店ROI，達(dá)到綜合收益最大化。

此前，在快手的商業(yè)化、電商、主站等多個(gè)流量域內(nèi)，品牌、商家事實(shí)上處于各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，商家缺乏全局抓手，很難實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果，但現(xiàn)在，借助全站推廣這個(gè)新產(chǎn)品，品牌、商家可以用全局經(jīng)營(yíng)的視角重新審視自己的經(jīng)營(yíng)。

通過(guò)全站推廣，品牌、商家可以結(jié)合投放成本，整體評(píng)估自己在公域、私域、商域的經(jīng)營(yíng)效率。

高潛力人群在哪里？哪種品牌內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的用戶(hù)反饋?zhàn)詈?？哪種投放方式最具性?xún)r(jià)比？只有明白了這些問(wèn)題，品牌、商家才能實(shí)現(xiàn)在快手的深度經(jīng)營(yíng)。

孔慧認(rèn)為，全站推廣背后不僅僅是流量分配機(jī)制的變化，也不只是出價(jià)形式和托管式投放的產(chǎn)品升級(jí)，其最大價(jià)值是交給在快手經(jīng)營(yíng)的品牌、商家一個(gè)長(zhǎng)期確定性的經(jīng)營(yíng)抓手。

第三、品效維度拉動(dòng)增量外，快手推出了一站式整合營(yíng)銷(xiāo)解決方案，希望場(chǎng)景化解決品牌、商家的新品打爆、品牌破圈、大場(chǎng)直播、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)等差異化訴求。

以今年的618大促為例，孔慧提到，今年快手整體將618大促分為了蓄水造勢(shì)、預(yù)售爬坡、銷(xiāo)量引爆、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)4個(gè)階段，同時(shí)還會(huì)有超級(jí)品牌日與OpenDay兩大IP活動(dòng)，助力品牌借勢(shì)618進(jìn)行全域爆款打造。

整體來(lái)看，快手在商業(yè)化上的思路可以概括為更開(kāi)放、更精細(xì)、更確定，更定制，希望幫助品牌、商家更有性?xún)r(jià)比的拿到更多高價(jià)值用戶(hù)，同時(shí)能將這些用戶(hù)沉淀為真正的品牌資產(chǎn)。

據(jù)了解，除了打通品效銷(xiāo)鏈路，今年快手還會(huì)布局三大陣地的建設(shè)，具體包括升級(jí)磁力萬(wàn)象DMP能力，推出面向企業(yè)的數(shù)據(jù)策略平臺(tái)；重點(diǎn)建設(shè)品牌號(hào)和快手小店；以及升級(jí)迭代人群資產(chǎn)陣地磁力方舟。

孔慧表示，希望借助這些商業(yè)化工具，幫助品牌、商家實(shí)現(xiàn)在快手全域內(nèi)的更好增長(zhǎng)。

02、品牌、商家正學(xué)著高效率、有結(jié)果地花錢(qián)

在快手商業(yè)化工具的幫助下，一批品牌、商家正在學(xué)著如何花錢(qián)。

以脫毛儀品牌Ulike為例，今年Q1，Ulike通過(guò)組合投放磁力聚星、品牌助推兩個(gè)產(chǎn)品，投放期R3人群增加33%，GMV環(huán)比增長(zhǎng)308%。

通過(guò)全站推廣，在214情人節(jié)期間，花西子、半畝花田、膜法世家、溪木源和歐詩(shī)漫等美妝護(hù)膚品牌則均實(shí)現(xiàn)了全店ROI和GMV的提升。其中，歐詩(shī)漫全店ROI提升7%，GMV增長(zhǎng)164%；溪木源則是全店ROI提升97%，GMV提升150%。

孔慧表示，全站推廣希望能實(shí)現(xiàn)“雙向做功”，品牌、商家整合電商、內(nèi)容、投流等能力，平臺(tái)則在流量、算法、產(chǎn)品等維度上做優(yōu)化，最終共同做大生意規(guī)模。比如在今年4月，像上文提到的金鑼一樣，服飾品牌回力就通過(guò)科學(xué)調(diào)價(jià)，在ROI保持原水平的情況下，全店GMV借助全站推廣提升了30%。

至于快手的整合營(yíng)銷(xiāo)解決方案，包括薇諾娜、美寶蓮等美妝護(hù)膚品牌都進(jìn)行了嘗試。其中，薇諾娜實(shí)現(xiàn)GMV超1500萬(wàn)元，曝光5億次，自播環(huán)比增長(zhǎng)2000%；美寶蓮則實(shí)現(xiàn)了GMV破千萬(wàn)，自播觀看人數(shù)超2000萬(wàn)，粉絲的累計(jì)成交金額比非粉高15%+。

以美寶蓮為例，去年年底開(kāi)始，以#美寶蓮杠上開(kāi)花妝#等話題為引爆點(diǎn)，借助“葉公子的日常”“是暴富姐弟阿”等短劇達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容種草和品牌植入，通過(guò)商業(yè)化投放完成賬號(hào)私域啟動(dòng)和人群心智建立，靠達(dá)人+明星+總裁加持直播大場(chǎng)，美寶蓮?fù)ㄟ^(guò)一整套的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作完成了粉絲增長(zhǎng)和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

值得一提的是，得益于更高的流量曝光、更低的合作門(mén)檻，短劇營(yíng)銷(xiāo)正成為不少品牌、商家的新選擇，食品飲料、快消、3C、服飾多個(gè)行業(yè)都嘗試了短劇的商業(yè)化合作。據(jù)了解，快手也在持續(xù)優(yōu)化短劇營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景解決方案，梳理投前、投中及投后的全鏈路商業(yè)化方案。

孔慧強(qiáng)調(diào)：“快手更大的價(jià)值是來(lái)自品牌、商家將這里作為經(jīng)營(yíng)陣地來(lái)深耕，而不是簡(jiǎn)單的將快手作為單純的流量來(lái)源或者銷(xiāo)售終端渠道。”

03、學(xué)會(huì)花錢(qián)是品牌、商家生意增長(zhǎng)的新關(guān)鍵

傳統(tǒng)電商的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)告訴我們，商業(yè)化是行業(yè)發(fā)展的必然。不管愿不愿意，品牌、商家都得學(xué)會(huì)花錢(qián)。就像最初淘寶商家們最常討論的是各種自然流玩法，但后面各種淘寶商家活動(dòng)上最高頻的話題卻是如何做直通車(chē)、鉆展等商業(yè)化工具。

當(dāng)行業(yè)逐漸告別紅利期，需要的就不再是猛抓紅利，而是沉下心經(jīng)營(yíng)。對(duì)品牌、商家來(lái)說(shuō)，商業(yè)化是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)、獲取增量的重要工具。現(xiàn)在，品牌、商家們需要思考的，不是要不要商業(yè)化，而是如何盡快學(xué)會(huì)使用平臺(tái)的商業(yè)化工具，如何不斷提高自己的花錢(qián)水平。

需要注意的是，商業(yè)化并不是單純花錢(qián)買(mǎi)用戶(hù)，而是在做好產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)的前提下，借助商業(yè)化工具放大生意、尋求增量。

未來(lái)，在直播電商活動(dòng)上，可能會(huì)有這樣一個(gè)場(chǎng)景：一部分品牌、商家討論的是如何做好內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)，另一部分品牌、商家則在討論如何花錢(qián)，如何把生意放大。