上個(gè)月，歐萊雅北亞及中國(guó)首席市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)官李琳向我們分享了一些她對(duì)于當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行業(yè)挑戰(zhàn)的看法，她提到一方面消費(fèi)者越來(lái)越理性，另一方面消費(fèi)者所處的環(huán)境越來(lái)越碎片，注意力被無(wú)限透支。“如何能夠讓對(duì)的內(nèi)容更好地觸達(dá)對(duì)的消費(fèi)者？”

她提出的問(wèn)題正是諸多品牌在種草營(yíng)銷(xiāo)時(shí)正在面對(duì)的難題。什么種草內(nèi)容是對(duì)的內(nèi)容，什么樣的人群是對(duì)的人群，品牌又如何將對(duì)的內(nèi)容“發(fā)送”給對(duì)的人，從而達(dá)到對(duì)的效果？時(shí)間倏忽而過(guò)，當(dāng)品牌發(fā)力種草成為共識(shí)，現(xiàn)在我們沒(méi)有必要再去討論“是否要做”的問(wèn)題，而是需要討論“如何做好”。

事實(shí)上，種草這件事從新鮮的營(yíng)銷(xiāo)洼地到內(nèi)卷的紅海也就是這么一兩年間，內(nèi)容爆發(fā)、渠道豐富、手段多樣，但各種數(shù)據(jù)復(fù)雜且割裂，消費(fèi)者反饋也參差不齊，大量品牌“有心種草無(wú)力操作”；而由于眾所周知的市場(chǎng)環(huán)境變化，生存問(wèn)題越發(fā)突出，不少品牌竭澤而漁“先賣(mài)了再說(shuō)”的思維亦是根深蒂固，一些大牌為了沖業(yè)績(jī)“無(wú)序種草”過(guò)度消耗自己來(lái)之不易的口碑，一些白牌則始終在“假種草真割草”的短視循環(huán)里，很難突破升維、建立品牌。

這些痛點(diǎn)都指向了種草營(yíng)銷(xiāo)的粗放、不準(zhǔn)確。品牌種草關(guān)乎企業(yè)生意，而現(xiàn)在的市場(chǎng)、消費(fèi)者等客觀因素的變化讓企業(yè)必須走上高質(zhì)量增長(zhǎng)的道路。作為企業(yè)增長(zhǎng)的重要路徑，種草營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)到既要有確定性又要能規(guī)模化的新發(fā)展階段。

01 種草的確定性與規(guī)模化

縱覽當(dāng)前的種草營(yíng)銷(xiāo)，核心問(wèn)題主要是兩點(diǎn)：缺乏確定性，難以規(guī)?；?。

我在一些“營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手”群里潛水，發(fā)現(xiàn)大家吐槽最多的問(wèn)題都集中在了“確定性”的問(wèn)題上。執(zhí)行方抱怨客戶(hù)對(duì)種草的認(rèn)知還停留在“買(mǎi)大號(hào)”階段，有的品牌只看曝光，量好看就能交差，有的品牌只看轉(zhuǎn)化，但種草和轉(zhuǎn)化之間本身就有時(shí)間差，數(shù)據(jù)也難以準(zhǔn)確歸因；客戶(hù)抱怨為什么錢(qián)花出去了看不到效果，為什么爆款內(nèi)容總是別人家的。

一位為消費(fèi)品牌提供種草選號(hào)及執(zhí)行的服務(wù)商則直接告訴我，他會(huì)在客戶(hù)溝通時(shí)特別地用一句中國(guó)俗話(huà)來(lái)做好預(yù)期管理——“盡人事，聽(tīng)天命”。種草成了大家眼中的玄學(xué)、運(yùn)氣。

與確定性問(wèn)題一樣困擾著大家的還有規(guī)模化的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)上不乏類(lèi)似「爆款品牌=5000篇KOC測(cè)評(píng)+2000條問(wèn)答+超級(jí)主播」這樣的爆款公式，但它們真的有用、能復(fù)制嗎？套用所謂公式不但不能解決規(guī)模化問(wèn)題，還會(huì)陷入刻舟求劍的窘境。

近日，巨量引擎品牌廣告產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人王繹心在和深響的一次溝通中，提到了她觀察到的兩個(gè)現(xiàn)象，一個(gè)是一些品牌種草太散、無(wú)節(jié)奏，一個(gè)是種草不持續(xù)、一波流。缺乏系統(tǒng)性的指導(dǎo)邏輯和動(dòng)作規(guī)劃，種草自然也就只能是玄學(xué)了。

今年是很多品牌的關(guān)鍵年，大家不約而同地都提出了要增長(zhǎng)，更要高質(zhì)量地增長(zhǎng)。顯然，種草營(yíng)銷(xiāo)的確定性和規(guī)?；?，就是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)必須要解決的問(wèn)題了。

服飾品牌小野和子的案例幫我們打開(kāi)了種草營(yíng)銷(xiāo)如何確定性、規(guī)?；乃悸?mdash;—抓住“對(duì)的人”。

它們先通過(guò)“種草通”合約校準(zhǔn)淺層人群，聚焦核心人群，即精致媽媽&資深中產(chǎn)，再利用種草通競(jìng)價(jià)進(jìn)行A3放量，提升A3獲取效率，最低成本撬動(dòng)精準(zhǔn)A3人群。種草通競(jìng)價(jià)投放后，結(jié)合T+1深轉(zhuǎn)競(jìng)價(jià)計(jì)劃，讓A3成為A4的流轉(zhuǎn)率提升，提升整體生意影響量。最終小野和子實(shí)現(xiàn)了新增A3率提升9倍，CPA3成本降低82%，競(jìng)價(jià)跑量提升了30%，還帶來(lái)了生意的長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化。

這里用到的種草通是巨量引擎推出的以“種草”為優(yōu)化目標(biāo)的通投品牌產(chǎn)品，其邏輯是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與廣告的配合，并且直接幫助品牌規(guī)?；?、高效率地獲取A3人群。簡(jiǎn)單說(shuō)就是用對(duì)的內(nèi)容在對(duì)的渠道觸達(dá)對(duì)的人。

而必須注意的是，這里“對(duì)的人”指的是A3人群，而并非傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的“人群包”。

在“人群包”的玩法中，用戶(hù)被一個(gè)個(gè)打上標(biāo)簽，年齡、城市、婚育狀況等等，但這些靜態(tài)標(biāo)簽只能粗略框定用戶(hù)畫(huà)像，無(wú)法動(dòng)態(tài)地洞察用戶(hù)喜好的變化。這才會(huì)出現(xiàn)已婚多年的女士收到了婚慶服務(wù)的種草內(nèi)容。更糟糕的是，被人群包買(mǎi)量“誤傷”的用戶(hù)還會(huì)產(chǎn)生格外強(qiáng)烈的反感，直接把品牌拉黑。

巨量引擎對(duì)于人的思考是動(dòng)態(tài)的，他們把用戶(hù)劃分成六種人群——O（機(jī)會(huì)人群）、A1（了解人群）、A2（吸引人群）、A3（種草人群）、A4（購(gòu)買(mǎi)人群）、A5（復(fù)購(gòu)人群）。這契合了用戶(hù)本身的特點(diǎn)——“人是活的”。

而其中A3人群的價(jià)值非常特殊——同行業(yè)的A3人群相比O/A1/A2 人群，轉(zhuǎn)化率最高達(dá)23倍，品牌在過(guò)去60天積累的A3人群，有25%會(huì)在未來(lái)15天產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。巨量云圖行業(yè)數(shù)據(jù)預(yù)演表明，A3人群規(guī)模與品牌在站內(nèi)和站外的電商 GMV存在顯著正相關(guān)。這表明，A3人群規(guī)模不僅能直接拉升品牌在站內(nèi)抖店GMV，還能給品牌的全域生意帶來(lái)明顯的助攻。

可以說(shuō)，品牌抓住了A3種草人群，就抓住了生意增長(zhǎng)的確定性引擎。種草就是種A3。

種草通實(shí)現(xiàn)了直接把A3做到算法里、策略里，直接識(shí)別圈選潛力種草人群（A1A2人群）并進(jìn)行分發(fā)和優(yōu)化，更加聚焦品牌在種草過(guò)程中的“確定性”。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這種產(chǎn)品化的解決方案，是可以落地的、實(shí)實(shí)在在的種草路徑。

種草通合約產(chǎn)品能夠幫助品牌規(guī)?；孬@取A3人群，種草通競(jìng)價(jià)產(chǎn)品則更靈活、門(mén)檻較低，讓品牌的投放更加有的放矢，從而讓品牌能夠高效率、低成本完成種草。同時(shí)，通過(guò)巨量云圖GTA（GMV to 5A）的思路，即通過(guò)GMV銷(xiāo)售額，反向測(cè)算品牌5A（了解、吸引、種草、首購(gòu)和復(fù)購(gòu)）各鏈路上的人群體量需求?？梢宰屍放瓶梢灾庇^地度量歸因，準(zhǔn)確了解和預(yù)判種草這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)情況，并基于數(shù)據(jù)而非經(jīng)驗(yàn)完成策略制定和預(yù)算分配，不再是“拍腦袋”做決策。

同時(shí)，以產(chǎn)品化的形態(tài)對(duì)種草的各種動(dòng)作進(jìn)行整合 ，種草通簡(jiǎn)化了品牌的種草程序，讓品牌種草變得可落地、可執(zhí)行。品牌可以直接將「優(yōu)選種草」作為投放目標(biāo)，系統(tǒng)會(huì)幫助企業(yè)高效找到更有可能被種草的目標(biāo)人群。這也就解決了“有心種草無(wú)力操作”的困難。

至于規(guī)模化的問(wèn)題解法，我覺(jué)得可以從“人貨場(chǎng)”的角度進(jìn)一步理解。在美國(guó)零售業(yè)經(jīng)典邏輯中，“場(chǎng)”一直都是最關(guān)鍵的，“場(chǎng)”即人流密集的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，品牌方把“貨”放到線下的“場(chǎng)”里，利用“場(chǎng)”的流量去觸達(dá)“人”。要想賣(mài)出規(guī)模，就要去人氣旺的“場(chǎng)”，就要開(kāi)更多的“場(chǎng)”。但現(xiàn)在情況變了，線上消費(fèi)的浪潮已經(jīng)打破了只靠“場(chǎng)”來(lái)拓展經(jīng)營(yíng)規(guī)模的桎梏，“人”成為了最重要且可經(jīng)營(yíng)的核心。

在人群種草場(chǎng)景，品牌通過(guò)種草通產(chǎn)品，能夠進(jìn)行人群破圈，激發(fā)品牌搜索，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，這樣既跳出來(lái)只有競(jìng)價(jià)的有限游戲，又能提升獲取A3人群的效率。據(jù)了解，在貨品種草和直播種草的場(chǎng)景化推廣上，巨量引擎還將推出“貨品加熱”和“直播加熱”兩個(gè)產(chǎn)品，分別從“讓貨找人”和“讓場(chǎng)找人”的維度去繼續(xù)向前一步，加熱確定性，種草的規(guī)模化也就立竿見(jiàn)影了。

“我們會(huì)關(guān)注A1-A4人群，一方面看目標(biāo)消費(fèi)群有沒(méi)有被充分觸達(dá)，特別是對(duì)于A3人群，在其后的三到六個(gè)月的時(shí)間，會(huì)通過(guò)巨量引擎進(jìn)行二次、三次的觸達(dá)，完成轉(zhuǎn)化。”億滋大中華區(qū)市場(chǎng)與發(fā)展部副總裁朱憶菁Grace Zhu表示。

02 種收平衡背后的高質(zhì)量增長(zhǎng)

解決了“種”的確定性和規(guī)?；瘑?wèn)題，我們也不能忽視“收”的效率與平衡。

有一組數(shù)據(jù)還挺讓我驚訝的，2020年-2021年上半年，巨量引擎對(duì)平臺(tái)上300多個(gè)過(guò)于熱衷競(jìng)價(jià)引流投放，卻忽視品牌投放的某大眾消費(fèi)行業(yè)品牌進(jìn)行跟蹤調(diào)研發(fā)現(xiàn)：近一年半時(shí)間內(nèi)，近九成品牌出現(xiàn)了顯著衰退趨勢(shì)，ROI銳減，總消耗大幅下跌。這說(shuō)明，過(guò)于熱衷競(jìng)價(jià)引流投放，卻忽略品牌/內(nèi)容投放，品牌生命周期普遍很短。

如果“只種不收”，企業(yè)增長(zhǎng)無(wú)以為繼；但如果“只收不種”，那么勢(shì)必會(huì)陷入越來(lái)越卷的流量游戲，同時(shí)讓消費(fèi)者反感，進(jìn)而無(wú)法建立統(tǒng)一的品牌認(rèn)知。所以我們不能孤立地去看待“收”，這里是“收”不是“割”，割是一錘子買(mǎi)賣(mài)，收則是可持續(xù)的。企業(yè)既要看到實(shí)打?qū)嵉脑鲩L(zhǎng)，又要長(zhǎng)期建設(shè)品牌，就必須要“種收平衡”。

我們之前看到了絲芙蘭的例子，她們運(yùn)用“美力天天見(jiàn)”日播玩法，讓真實(shí)的美妝顧問(wèn)，帶領(lǐng)用戶(hù)感受真實(shí)門(mén)店，進(jìn)行真實(shí)的產(chǎn)品種草，從而形成規(guī)模龐大的自然流量池，鞏固和釋放品牌力；新銳品牌PMPM則在抖音打造三類(lèi)不同氛圍的直播間矩陣，分別與用戶(hù)對(duì)話(huà)暢聊變美話(huà)題、分享護(hù)膚秘笈、講解護(hù)膚知識(shí)……這些都是以興趣內(nèi)容來(lái)釋放種草力的有效嘗試。

現(xiàn)在，我們可以進(jìn)一步在種草的后鏈路上搭配不同產(chǎn)品手段，讓種草動(dòng)作的生命力更延長(zhǎng)、撬動(dòng)更大的流量/影響力。

而A3人群恰恰是撬動(dòng)杠桿的支點(diǎn)，是前鏈路“種”和后鏈路“收”的軸心，對(duì)于品牌實(shí)現(xiàn)種收平衡，起著決定性的作用。

舉個(gè)例子，廚房小家電品牌小浣熊，通過(guò)合作種草通競(jìng)價(jià)產(chǎn)品，以非常低的CPM實(shí)現(xiàn)了大曝光，同時(shí)高效率、低成本地獲取A3人群，新增A3率提升900%+，CPA3降低了95%。后續(xù)配合投放競(jìng)價(jià)深轉(zhuǎn)目標(biāo)，顯著撬動(dòng)了自然流量，帶來(lái)了高溢出價(jià)值，提升了綜合ROI，這就比純粹去卷競(jìng)價(jià)要有效得多。

再比如美妝品牌海藍(lán)之謎，就通過(guò)星圖達(dá)人內(nèi)容話(huà)題詞/掛載小藍(lán)詞，有效激發(fā)搜索；優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容追投種草通，有效放大搜索，搜索品專(zhuān)承接，高效引流店鋪/直播間，種草通觸達(dá)人群為直播間貢獻(xiàn)了45%的增量PV，自然流量GMV占比超出大盤(pán)50%，達(dá)成種收一體。

不難發(fā)現(xiàn)，它們都在以A3人群為中心樞紐，自然而然地就讓種草和拔草一氣呵成；它們也都在“種草”動(dòng)作之余配合了更為豐富的方法，讓種草營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)化、科學(xué)化、長(zhǎng)效化。即使是需要跳轉(zhuǎn)、甚至去站外成交，也不會(huì)帶來(lái)斷層式流量損失——因?yàn)榫劢笰3，就是聚焦最重要的“人”，一切消費(fèi)行為變化的背后，那個(gè)發(fā)出行為的主體并沒(méi)有變，只要跟住了“人”，就不怕跟丟了銷(xiāo)量，這也是眾多不確定中的「確定」。

“種”和“收”其實(shí)并不是分開(kāi)的兩個(gè)動(dòng)作，在“種”的時(shí)刻，就已經(jīng)奠定了“收”的效率。

幾年前，品牌主之間就都在探討“品效合一”“品效協(xié)同”，當(dāng)時(shí)討論的焦點(diǎn)包括了怎么讓品牌廣告有效果，怎么讓效果廣告有品牌。現(xiàn)在看來(lái)，種收平衡的高質(zhì)量種草就是這些難題的答案，我們甚至可以進(jìn)一步想象，以后的業(yè)態(tài)中不會(huì)再去區(qū)分什么是品牌廣告、什么是效果廣告，因?yàn)槭袌?chǎng)需求的驅(qū)動(dòng)下，確定性、規(guī)模性、長(zhǎng)效性的種草將成為常態(tài)。