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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文｜沈嵩男
編輯｜斯問
過去一年消費(fèi)市場的壓力，直觀地體現(xiàn)在兩項(xiàng)數(shù)據(jù)上。
據(jù)中國人民銀行數(shù)據(jù)，2022年人民幣存款創(chuàng)下了歷史新高，達(dá)258.5萬億元。較2021年增加26.26萬億元，同比多增了6.59萬億元。
簡單來說，大家變得更愛“存錢”了。
與之對應(yīng)的，去年社會消費(fèi)品零售總額43.93萬億元，同比2021年基本持平。但其中服裝、鞋帽、化妝品等品類零售總額有所下滑。
也就是說，在這些接近于愉悅自我、提升生活品質(zhì)的消費(fèi)品類上，大家開始嘗試“延遲滿足”。
消費(fèi)信心，是品牌與消費(fèi)者“互動”的結(jié)果。它既考驗(yàn)消費(fèi)者對收入、就業(yè)等事關(guān)“消費(fèi)力”因素的預(yù)期判斷。也與品牌自身在產(chǎn)品、渠道上的持續(xù)創(chuàng)新，密不可分。
而在消費(fèi)市場整體承壓、消費(fèi)決策趨于保守、決策因素變得復(fù)雜多樣的大背景下，《電商在線》仍捕捉到了兩個積極信號。
首先，去年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額11.96萬億元，按可比口徑計(jì)算，比上年增長6.2%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為27.2%，達(dá)歷史新高。尤其在服裝、化妝品等品類上，電商渠道的強(qiáng)勢地位進(jìn)一步鞏固；
其次，在今年淘系電商首個S級大促“天貓3.8煥新周”，如三星Galaxy S23 Ultra、高露潔無水酵素牙膏、斯凱奇元?dú)庑?、黛珂植萃牛油紫蘇水乳升級款等一眾品牌的“新品”和“次新品”，仍獲得了不俗的市場成績。
面對更多元的中國消費(fèi)者，品牌的結(jié)構(gòu)性機(jī)出現(xiàn)在“新品”和“電商”兩條路徑上。
中國消費(fèi)者年輕態(tài)、個性化，“買新”熱情高漲。新品所代表的市場趨勢、時代潮流，與年輕人的消費(fèi)情緒保持共振；此外，對品牌來說新品也代表著一種差異化的競爭力，幫助其避免陷入價格競爭，始終處在更高維度的“品牌力”較量上；何況，新品還代表著鮮明的品牌形象，讓品牌源源不斷地收獲擁躉。
與此同時，在中國市場，電商是品牌“上新”的最佳渠道。對年輕用戶的覆蓋面廣、觸達(dá)路徑多元且深入、產(chǎn)品的市場反饋更敏捷，電商渠道的優(yōu)勢無需贅言。
《電商在線》基于“3.8王牌新品計(jì)劃”相關(guān)信息，嘗試剖析上述品牌如何在平臺做好新品經(jīng)營。
據(jù)了解，3.8王牌新品計(jì)劃專注于構(gòu)建“頭部品牌S級新品全域上新陣地”，打造“種草—爆發(fā)”全鏈路新品解決方案。從2022年的618、雙十一，到今年的“天貓3.8煥新周”，王牌新品計(jì)劃已上線三期，累計(jì)合作品牌達(dá)百余個、全網(wǎng)曝光量超18億次、帶領(lǐng)8款超級新品銷售額破億元、孵化17款千萬級新品，幫助上百個新品“卡位”類目TOP10，新品成交額累計(jì)達(dá)近18億元。
目前，3.8王牌新品計(jì)劃合作場景覆蓋上新預(yù)熱、新品首發(fā)、以爆帶新、新品打爆、爆品更爆、新品續(xù)銷等經(jīng)營場景。整合淘內(nèi)外流量場域和專屬特權(quán)，提供公域、搜推流量資源加碼，首次開放新品稀缺產(chǎn)品運(yùn)營工具如新品云發(fā)布能力、淘積木新品智能承接頁、萬相臺百萬新品計(jì)劃等，幫助品牌實(shí)現(xiàn)以付費(fèi)撬動免費(fèi)、流量鎖定、上新?lián)屌堋?/p>
同時在數(shù)智策略層面，推出達(dá)摩盤定制1V1數(shù)智服務(wù)，站外通過媒體平臺專項(xiàng)合作及UD內(nèi)容，完成站外種草發(fā)酵、人群數(shù)據(jù)回流和站內(nèi)序列化投放提效。并提供“貨品生命周期洞察診斷能力”進(jìn)行新品冷啟動加速、全鏈路數(shù)據(jù)洞察指導(dǎo)及付免流量聯(lián)動支持。還開放“GTD大促作戰(zhàn)室”幫助品牌在蓄水期進(jìn)行GMV目標(biāo)和消費(fèi)者資產(chǎn)拆解，活動周期目標(biāo)追蹤，為成交保駕護(hù)航。
作為全球手機(jī)品牌頭部廠商，三星與天貓?jiān)?ldquo;新品首發(fā)”上的合作一直緊密。對高端手機(jī)品牌來說，為價格不菲的“新品”獲客，一直是難點(diǎn)所在。首先，消費(fèi)者對數(shù)碼產(chǎn)品忠誠度高、遷徙成本重。其次，當(dāng)下手機(jī)市場陷入存量廝殺，品牌競爭的顆粒度越來越細(xì)。以手機(jī)攝像頭為例，從最初的拼像素、底片，如今開始拼鏡頭調(diào)教、與光學(xué)廠商的合作，競爭之激烈，可見一斑。
面對品牌新品成長所面臨的諸多挑戰(zhàn)，3.8王牌新品計(jì)劃在數(shù)智策略上為三星新品Galaxy S23 Ultra以“1v1”形式提供“貨品生命周期洞察診斷能力”及序列化追投能力，聯(lián)動UD內(nèi)容小紅書站外蓄水回流人群、站內(nèi)引力魔方追投，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)外聯(lián)動呼應(yīng)。并基于達(dá)摩盤貨品板塊全新的“以貨找人”算法能力，疊加定制的“新品易感人群”“3.8禮遇場景人群”等人群包。在手機(jī)出貨量承壓、消費(fèi)者換機(jī)熱情存疑的大背景下，幫助Galaxy S23 Ultra投放提效，成功蟬聯(lián)天貓手機(jī)新品榜榜首一周，3月實(shí)現(xiàn)超千萬的銷量爆發(fā)，成為天貓上人氣最高的新機(jī)型之一。
從更宏觀的角度來看，這也證明借助阿里媽媽的“數(shù)智經(jīng)營”能力，讓品牌有機(jī)會穿越行業(yè)周期，實(shí)現(xiàn)電商渠道上的逆勢爆發(fā)。
“品牌忠誠”背后的最大支撐，是品牌基于其恒定的價值觀和產(chǎn)品理念，不斷地推陳出新，與消費(fèi)者“雙向奔赴”。因此新品才是品牌忠誠的核心支撐。
高露潔今年針對“消費(fèi)者口腔護(hù)理升級”需求，側(cè)重“新品續(xù)銷”，推出擁有酵素活性且對敏感牙齒友好的新品“無水酵素牙膏”。3.8王牌新品計(jì)劃為高露潔提供“1v1序列化投放能力”“貨品生命周期洞察診斷能力”，并引導(dǎo)品牌參與了天貓校園、新品云發(fā)布、萬相臺百萬新品計(jì)劃等活動。尤其借助代言人王鶴棣在年輕消費(fèi)群體中的影響力，以及與迪士尼合作的“高露潔×愛麗絲”聯(lián)名活動的破圈能力，高露潔瞄準(zhǔn)Z世代人群，鎖定了年輕群體中的“高潛新客”“校園新客”，最終收獲市場增量。
“3.8煥新周”期間，高露潔新品單日成交、全周期成交金額均沖刺到牙膏類目榜首，全店沖刺至口腔護(hù)理類目榜二，新客新增4.5萬人，品牌總資產(chǎn)增長超30%。
依靠兩百多年的經(jīng)營歷史，高露潔在消費(fèi)者心中早已根植了“品牌即品類”的強(qiáng)大心智。對大品牌來說，歷史的積淀固然可貴，但品牌基于對未來趨勢的判斷，不斷推出迎合新需求、新消費(fèi)者的新產(chǎn)品，才能讓自身實(shí)現(xiàn)良性的迭代與生長，走向下一個兩百年。
護(hù)膚品牌黛珂在“3.8煥新周“前，對旗下經(jīng)典款“牛油紫蘇水乳套裝”做出了“新品升級”，品牌告訴《電商在線》，黛珂始終重視在中國市場的營銷場景的創(chuàng)新，在“下沉市場”消費(fèi)力日漸增強(qiáng)的大背景下，開始更有針對性地進(jìn)行人群篩選與擴(kuò)充。同時通過站外UD廣告投放、站內(nèi)引力魔方追投實(shí)現(xiàn)序列化投放，結(jié)合達(dá)摩盤“貨品生命周期洞察診斷能力”，推動新品在大促期間獲得爆發(fā)。
結(jié)果層面，該款水乳套裝在“3.8煥新周”全周期內(nèi)排名面部套裝護(hù)理品類的TOP18，成交額破千萬。銷量爆發(fā)只是結(jié)果之一，對黛珂來說，新品更大的意義還在于提升品牌在中國市場的新客規(guī)模，推動整體客群的年輕化，讓品牌鎖定未來的增長。3.8煥新周期間，黛珂累計(jì)新增了5000萬人次的人群資產(chǎn)，其中新客成交占比達(dá)63%。
運(yùn)動品牌斯凱奇強(qiáng)調(diào)，品牌新品培育往往要經(jīng)歷推陳出新的“陣痛”，即舊爆款退居二線、新品交替上一線的過程中未必能承接轉(zhuǎn)化，需要站內(nèi)人群投放和內(nèi)容種草的較長跑測驗(yàn)，以及與站外種草營銷的高度配合。
3.8王牌新品計(jì)劃為斯凱奇提供了達(dá)摩盤最新產(chǎn)品能力“大促作戰(zhàn)室GMV To DeepLink”的首批使用權(quán)限，通過達(dá)摩盤1v1服務(wù)，幫助品牌進(jìn)行GMV目標(biāo)和消費(fèi)者資產(chǎn)拆解，以及活動周期內(nèi)的目標(biāo)追蹤。進(jìn)而改良了種草投放節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)前置測款提效、日常小量穩(wěn)投、中段大促發(fā)力。在站內(nèi)，品牌同時加大對新品的付費(fèi)扶持力度，以此抓住新品起勢機(jī)會，并不斷優(yōu)化計(jì)劃。
營銷場景的迭代，一貫是營銷效率提升的源動力之一。近幾年天貓始終在加碼“元宇宙”營銷能力。包括國內(nèi)第一家元宇宙雜志“MO Magazine”、合作的數(shù)字人“AYAYI”等，力求為品牌打造更符合年輕消費(fèi)趨勢的營銷新陣地。
在天貓3.8煥新周，阿里媽媽打造了元宇宙場域“曼塔沃斯”。期間黛珂、高露潔、三星、廣汽本田四個品牌正式入駐。消費(fèi)者可以通過參與元宇宙互動贏取數(shù)字藏品、實(shí)物禮品。活動3天，超82萬人探索“曼塔沃斯”，觸達(dá)了近140萬人次，虛擬空間展現(xiàn)出強(qiáng)勁的商業(yè)潛能。
此外，3.8王牌新品計(jì)劃聯(lián)合三星、黛珂、New Balance、Sisley 希思黎、高露潔、LAMER海藍(lán)之謎等9大品牌，以大牌上新企劃“‘新’理作用”為主題推出TVC短片，在全網(wǎng)微博、抖音、小紅書三大平臺種草。媒介多點(diǎn)位曝光、頂級媒體背書加持下，TVC全網(wǎng)曝光6億余次，互動量超20萬，活動相關(guān)種草視頻全網(wǎng)播放量破1500萬，大曝光助力品牌搶占用戶“追新、求新、煥新”心智。
據(jù)凱度咨詢數(shù)據(jù)，過去全球90%品牌每年都會推出至少一款新品，但只有28%的新品，能夠品牌帶來了市場增量，而能為品牌帶來新消費(fèi)者，更是僅6%的新品。但另一面，這6%的新品無一例外都成了品牌產(chǎn)品矩陣中“基石”，支撐起了品牌最大的生意。
王牌新品計(jì)劃在與上百個品牌的長期合作中，已提煉出一條成熟、高效的新品經(jīng)營方法論。從“上新預(yù)熱”“新品首發(fā)”到“以爆帶新”“新品打爆”，覆蓋商品從新品走向爆品的每一個經(jīng)營階段。幫助品牌提升大促期間“上新”的“成功率”，增加從新品走向爆品的“確定性”。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)