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最近接觸了很多今年打算創(chuàng)業(yè)，或者是剛開始創(chuàng)業(yè)做品牌的小伙伴，大家基本都會圍繞著——“現(xiàn)在這個競爭環(huán)境下，我怎么能跑贏大盤活下去”這個話題進行討論；截至22年6月，方里FUNNYELVES的線上銷售渠道集中在天貓旗艦店、抖音，以及分銷渠道，并在小紅書進行內容運營。
在當前的環(huán)境下，我們如何跑贏大盤并活下去？這篇文章，作者選取了3個發(fā)展較好的品牌分別是漣娜、FunnyElves方里以及CHOUOHC，正好他們在達人應用玩法上，分別對應我們常說的三個典型模型——金字塔、橄欖形、倒金字塔，希望能幫到大家。
最近接觸了很多今年打算創(chuàng)業(yè)，或者是剛開始創(chuàng)業(yè)做品牌的小伙伴，大家基本都會圍繞著——“現(xiàn)在這個競爭環(huán)境下，我怎么能跑贏大盤活下去”這個話題進行討論；
同時也有很多小伙伴經常會問到，你們最近有看到什么新的玩法，想要一些參考思路。
于是這次我們在彩妝和護膚類目中，挑選了3個這幾年新推的品牌，或開始在小紅書/抖音運營的品牌，看其從0到1的運營節(jié)奏，對其進行分析，看看有什么值得大家參考的地方！
這3個發(fā)展較好的品牌分別是漣娜、FunnyElves方里以及CHOUOHC，正好他們在達人應用玩法上，分別對應我們常說的三個典型模型——金字塔、橄欖形、倒金字塔（如下圖所示）：
且這三個品牌都有著自己的優(yōu)勢特征，值得我們去分享學習！
22年6月，該品牌推出，其主要的運營渠道為抖音；利用達人直播的方式進行產品種草+銷售；在抖音開設了兩家店鋪，達到站內轉化的作用，在淘寶也開設了旗艦店和許多分銷店鋪做流量承接。
該品牌主要依靠的就是達人直播帶貨的方式；其主要銷售就是由達人直播帶來的；例如拉拉洋子、段浩美妝教育這類垂直類美妝博主。
22年6月-7月
品牌發(fā)展的前兩個月，品牌大量邀請粉絲量級較小，非垂直類的團購達人，例如一元慕諾家居、牛老板嚴選（一元包郵）等。
品牌的產品開始進入演員馬可、丫頭baby- 每晚7點見這種明星主播和頭部主播的直播間。
22年9月至今
品牌主要依靠的都是彩妝類目的垂直類達人，這類達人主要就是知識性付費類的達人，例如教你如何化妝、化妝步驟是怎樣的，然后進行產品推薦，這類達人有段浩美妝教育、彩妝師楊洋(早上八點直播)等。
（這類主播主要負責的就是干貨輸出+產品推薦；這對于新手或者想學化妝的人都極具有吸引力；也是最近比較火的直播形式。）
品牌在抖音達人應用的玩法上，就是采用金字塔型達人模型；
先是大量邀請團購等達人進行產品的鋪量曝光，然后在形成一定的曝光后，再和明星主播或頭部達人達成合作；加上該品牌開設的兩個店鋪的商業(yè)體驗分都很高，口碑較好，這也更容易和頭部達人形成合作。在和頭部達人形成合作后，向下兼容其他達人也就比較容易了。
該品牌主推的兩款產品為隔離霜和氣墊；產品單價在100-300元；產品主要的賣點就是“底妝養(yǎng)膚”、“以妝養(yǎng)膚”；吸引一些愛美，但又擔心化妝品對皮膚不好的群體。
根據(jù)《2021東方美谷藍皮書（化妝品行業(yè)）》發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在化妝品類有兩個變化趨勢：
一是消費者在護膚品信息上對皮膚科醫(yī)生和專家意見的信賴度顯著提高；
二是彩妝要個性亦要養(yǎng)膚，“妝養(yǎng)合一”備受關注。
據(jù)《藍皮書》的數(shù)據(jù)顯示養(yǎng)膚彩妝的消費規(guī)模三年間翻了超過6倍，而養(yǎng)膚底妝占比超9成，其中BB霜/CC霜的增速最高。消費者對養(yǎng)膚彩妝的功效需求當中，保濕是核心需求，草本、古方、精華是養(yǎng)膚彩妝對成分的主要宣傳點。
我們看娜漣，他利用“博士團隊專研配方”作為宣傳點，又以“底妝養(yǎng)膚時代開拓者”作為賣點，抓住了市場的變化趨勢，精準觸達用戶需求。因此有著比較好的競爭優(yōu)勢，近1年的銷售額1000w~2500w。
從受眾群體來看
來源：抖音精選聯(lián)盟
娜漣的受眾群體會比同類宣傳底妝養(yǎng)膚產品，像紅地球的受眾群體年齡大一些，紅地球的受眾集中在18-30歲之間，主要是genz和小鎮(zhèn)青年這兩類群體；而娜漣的受眾群體偏向于31-40和40-50歲，分別占比在48%和20%左右，主要是精致媽媽這類群體；
我們知道美妝類的一般受眾就是gene、小鎮(zhèn)青年、白領人群；
但娜漣更多的是開拓上一年齡的群體，像拉拉洋子、段浩美妝教育這些貢獻主要銷售的達人他們的年齡也在37、38歲左右，受眾也集中在這一階段；這就說明彩妝的受眾不僅僅是年輕的群體，31-50歲這一年齡群體在彩妝行業(yè)也是有著很大市場的。
人群差異性；該品牌開拓了新的受眾人群，彩妝類目普遍的受眾人群在20+，娜漣將人群擴大到了31-50歲這一潛在受眾；
市場趨勢變化；在genz人群中，已經成功驗證了“底妝養(yǎng)膚”、“以妝養(yǎng)膚”這種新的產品是很受歡迎的；而娜漣將這新的形式成功運用到了新的群體中；
并且該品牌深入了解了抖音熱點的直播內容及形式，選擇了現(xiàn)在很火的知識類垂直美妝達人進行產品推廣。
這種形式就適合想要新入局市場做品牌的人，
他們需要時刻觀察市場變化的趨勢，開拓新的受眾人群，并合理運用成功案例。
截至22年6月，方里 FUNNY ELVES 的線上銷售渠道集中在天貓旗艦店、抖音，以及分銷渠道，并在小紅書進行內容運營。線下方面，目前品牌已入駐線下銷售點超1000個，預計2023年國內線下銷售點能達到3000個，團隊仍在加速線下渠道以及海外渠道的擴張。
從品牌公開數(shù)據(jù)看到，目前品牌投入產出比可觀，2021年整體處于盈利狀態(tài)，2021年線上銷售額突破2億元，營收同比增長達1300%。其中，明星產品柔焦蜜粉餅累積銷售突破300萬盤，五色粉餅、持妝粉底液也實現(xiàn)快速增長。
研發(fā)力是底妝品牌的長期壁壘，相較于眼、唇彩妝，底妝產品對技術和生產線的要求更高。方里 FUNNY ELVES 目前與Harvey Gedeon（曾任雅詩蘭黛集團首席技術官）達成合作，成立方里仿生實驗室。
在團隊方面，創(chuàng)始人兼CEO 楊菊從事進口化妝品供應鏈行業(yè)10年，曾創(chuàng)立悅之謎（北京）生物科技有限公司和杭州知名MCN機構；首席市場官陶子，曾是小紅書電商核心成員。他們都有著豐富的市場經驗。
來源：淘寶官網
該品牌在線上的運營分成兩個階段：
第一階段圍繞小紅書來，每月筆記量級在150+，平均每月互動量在8w+；
第二階段，品牌在小紅書的基礎上疊加了抖音，主要依靠達人播，每月視頻量逐步提升，從原來的200+增加到了500左右，每月直播場次5000+。
小紅書
方里20年7月就在小紅書上開始了線上運營，該品牌在小紅書上的運營更多承擔的是內容輸出的作用，主要就是采用爆文復制的邏輯，每月的筆記量在150+；依靠的是自然流量的曝光，品牌的商業(yè)筆記投放很少，占總筆記的1.3%；
其筆記主要的內容形式和我們之前分享過的彩妝類目爆文生產的文章相似，大家可以去參考學習！
該品牌在小紅書的流量全部都轉化到淘寶進行承接；他在淘寶的銷售渠道為旗艦店+多個分銷店的方式，主要是依靠分銷的方式進行銷售，20年，品牌在淘寶的分銷店就和小紅書同步上線；
該品牌在淘寶上有多個分銷店鋪，這就可能是創(chuàng)始人的自有資源比較多；其分銷的銷售量每月在5w+，現(xiàn)在主要就是依靠“程十安的店”進行售賣。
抖音
抖音投放節(jié)奏：21年12月底，方里才正式開拓了抖音平臺；從直播情況來看，主要依靠達人播，品牌的自播間也在持續(xù)發(fā)力；
50%的銷量是由FunnyElves官方旗艦店，其余銷量由夫夫先生、于佟掌柜V、愛吃的baby這些達人帶來。
品牌在達人的選擇上屬于橄欖型模型；從一開始就邀請的帶貨達人都是美妝分享類、護膚類的垂直達人；（有粉絲量級很高的帶有背書性質的達人，例如天總、夫夫先生等；也有粉絲量級小，但是是垂類的美妝達人，例如護膚觀察室、九九小妖女等）。（如下圖所示）
來源：淘寶官網
22年8月
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3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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