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在用戶分層運營中，諸如KOC人群、超級用戶人群等一直是品牌運營的重點。
如超級用戶有著典型的“四高”特征：轉(zhuǎn)化率高，用戶掏出真金白銀來支持；復購率高，持續(xù)黏著，持續(xù)復購；分享率高，絕大部分用戶都積極分享并協(xié)助組織活動；轉(zhuǎn)介紹率高，用戶持續(xù)影響親友的購買決策。
那么在“重點資源服務(wù)重要用戶”的原則下，如何才能尋找到品牌真正的KOC人群、超級用戶人群？以及找到后如何對這些人群做日常的管理和運營？
這些都是我們在用戶分層運營中需要探討的問題。
接下來，讓我們先回到今天的精彩內(nèi)容中，該內(nèi)容就選自最新白皮書，并做了部分調(diào)整。如下，enjoy:
KOC是品牌私域運營的重要人群，如何才能尋找到品牌真正的KOC人群？不同行業(yè)、產(chǎn)品KOC的挑選標準有哪些？以及找到KOC人群后的日常管理和維護應(yīng)該怎么做呢？
寶尊鹍信提到了兩個核心評估參考指標，可以幫品牌找到真正的KOC：
一是看KOC的粉絲數(shù)和品牌的考慮范圍是否契合，二是看KOC本身制造的內(nèi)容屬性，在品牌營銷活動中的不可或缺性。
從粉絲和內(nèi)容兩個維度出發(fā)，品牌需要知道：該KOC固有的粉絲屬性全量數(shù)據(jù)、品牌需影響到的人群的信息和屬性、以及KOC發(fā)布的內(nèi)容或者品牌策劃的內(nèi)容在目標人群中的喜好程度。
我們來看看名創(chuàng)優(yōu)品的實踐案例。
名創(chuàng)優(yōu)品在挑選KOC時就看重其活躍度和忠誠度，以及內(nèi)容產(chǎn)出能力。
首先，名創(chuàng)優(yōu)品明確的KOC畫像，是其從私域中篩選出的真實用戶，這些用戶通過素人賬號在公域中持續(xù)為品牌擴大聲量。
KOC的顯著特征是16-30歲，女性為主，有自己的社交平臺賬號（小紅書/抖音/微博），喜歡分享，且多次在名創(chuàng)優(yōu)品消費。
而私域就是名創(chuàng)找KOC的基礎(chǔ)，1800萬用戶池中，存在著大量潛力“種草官”。名創(chuàng)通過種草活動，在私域中進行初步篩選，再通過RFM模型分層運營，期間不斷有新增和淘汰，幾輪下來保留下來就是真正的KOC。
最后，名創(chuàng)優(yōu)品KOC的挑選標準有三個：
1）活躍度：用戶自身活躍度較高，體現(xiàn)在頻繁參與名創(chuàng)相關(guān)的活動。2）忠誠度：對品牌有較高認可度和忠誠度，會多次參與名創(chuàng)的種草活動。3）具有內(nèi)容產(chǎn)出能力：可以自主生產(chǎn)UGC，且發(fā)布公域后筆記具備有一定的互動量，可以輔助名創(chuàng)放大在公域的聲量。
那么找到品牌真正的KOC人群后，在日常活動中，對KOC的運營與管理怎么做呢？
名創(chuàng)優(yōu)品日常對于KOC的管理維護體系也給我們提供了一個參考：
即采用RFM模型，并設(shè)有升級、淘汰、拉黑機制，目前這些機制設(shè)有三類活動：新品測評，長青品體驗以及全品類分享。
【升級】新KOC準入門檻設(shè)置較低，參與全品類分享即可獲得資格，主在吸引更多用戶進行首次參與。新KOC發(fā)布篇數(shù)和互動數(shù)達到一定值后，會升級為重要KOC，獲得新品及長青品體驗的參與機會。新品及長青品由品牌寄出，KOC拿到產(chǎn)品后生產(chǎn)種草內(nèi)容。
【淘汰】參與新品及長青品體驗的KOC，如連續(xù)幾次測評內(nèi)容數(shù)據(jù)不佳會被淘汰，測評名額順延給其他KOC。
【拉黑】如KOC參與測評未按要求反饋，將拉入體驗活動黑名單，不再有參與測評活動的資格。
在日常運營中，KOC人數(shù)、UGC篇數(shù)、公域曝光數(shù)是KOC項目的核心指標。因此KOC的運營重點在于從新KOC中培養(yǎng)更多有重要價值KOC，通過他們產(chǎn)生大量優(yōu)質(zhì)的UGC。
名創(chuàng)優(yōu)品的日常運維是通過企業(yè)微信對KOC進行1V1溝通，對于重要KOC，會邀請他們參與更多的體驗活動并給予一定的流量扶持；對于潛力KOC，會給出內(nèi)容方向的引導，并用體驗活動資格帶動用戶的積極性；對于新KOC則會用等級體系和福利激勵持續(xù)參與。
另外，做好產(chǎn)品是基礎(chǔ)，把產(chǎn)品+IP結(jié)合，依靠社群的KOC“自來水”種草，名創(chuàng)優(yōu)品可以實現(xiàn)最快速的裂變。這種基于興趣的產(chǎn)品理念，依靠興趣消費進行擴散，并聚集大量的興趣人群，實現(xiàn)了多級擴散傳播。
在新用戶的運營過程中，用戶加粉和首單轉(zhuǎn)化非常重要。
在日常的用戶社群運營時，社群所屬的「微信生態(tài)」是一個社交場，加粉和首單，內(nèi)在的聯(lián)系就是“關(guān)系運營”和“商品銷售”，以信任關(guān)系為基礎(chǔ)去匹配需求好物是私域的特性，所以兩者不分先后，用戶對品牌有好感就自然會觸發(fā)消費。
以233品牌私域運維的美妝社群為例：用戶從不同渠道（如公眾號推文/微信廣告、線下領(lǐng)樣機/快閃搭臺、官方商城/微信搜一搜）進入社群，首先通過有效激勵的互動游戲，優(yōu)化用戶入群體驗，以下為具體步驟。
.關(guān)注EBA企微，獲得第一次抽盲盒機會（體驗裝/優(yōu)惠券/柜臺SPA體驗）。
·完成基礎(chǔ)問卷，(星座/膚質(zhì)等) 獲得第二次抽盲盒機會。
·完成入群，獲得第三次抽盲盒機會。
以低門檻的福利引子完成順滑的完成用戶初篩，并通過問答環(huán)節(jié)埋下之后的福利期待，從而提升入群留存和關(guān)注度。之后在朋友圈（結(jié)合當前互動）定期提醒完成入群，在評論區(qū)提供入群二維碼。
最后進行主動1v1推送，進行更深入的個性化需求溝通。比如推薦合適的產(chǎn)品，大促前期（如會員日活動）1v1私聊提醒入群參與大型互動，獲得第一手促銷信息等，配合新人的福利，促成首單。沒有下單的用戶，會在之后的社群運維中，通過用戶（KOC）影響用戶的方式，來促成首單的轉(zhuǎn)化。
那么首單產(chǎn)品如何選擇？購買之后的鏈路如何設(shè)置？首單之后如何綁定用戶后續(xù)下單？
233品牌私域認為，第一印象很重要，會直接影響粉絲對品牌的好感度。首單福利很關(guān)鍵，但并不是最重要的關(guān)鍵點，當用戶進入私域后，最關(guān)鍵的策略是把用戶的興趣點調(diào)動起來，激發(fā)出來。
所以首單選品牌的「流量品」最佳。即「最受消費者歡迎的王牌產(chǎn)品」+「優(yōu)惠」。當然在實操層面，品牌也會推「當季主打款」，只要配合優(yōu)惠力度，就是最有消費引力和誠意的首單產(chǎn)品。
美妝的具體操作鏈路：先試后買。王牌產(chǎn)品也可以配合設(shè)置多個選擇，從首單的產(chǎn)品選擇中，就可以對用戶需求打上標簽，為后續(xù)推薦合適的套組或者搭配做基礎(chǔ)。
同時，以綁定激勵體系的方式，在首單后邀請用戶完成需求調(diào)研（獲得積分），一方面通過積分再兌換合適的小樣，另一方面，精細化需求標簽，推薦更合適的產(chǎn)品，形成消費粘性。
在《關(guān)系飛輪》一書中，曾提到了超級用戶群及其典型的“四高”特征：
轉(zhuǎn)化率高，用戶掏出真金白銀來支持；復購率高，持續(xù)黏著，持續(xù)復購; 分享率高，絕大部分用戶都積極分享并協(xié)助組織活動; 轉(zhuǎn)介紹率高，用戶持續(xù)影響親友的購買決策。
超級用戶和品牌之間有著更親密的的關(guān)系，因此對超級用戶的運營，也是私域用戶分層運營中的重點對象。
在233品牌私域看來，每個品牌的私域超級用戶，都應(yīng)該是結(jié)合品牌自定義的價值比重評估而得。轉(zhuǎn)化當然是私域運營的關(guān)鍵和根本，但超級用戶不應(yīng)該只看消費價值（GMV），還要看互動價值、看社交價值、看內(nèi)容價值。這是由平臺、品牌、用戶三個維度互相影響決定的：
1）從平臺角度看：
微信生態(tài)是最大的社交場，如果在微信生態(tài)上運營品牌私域，而評估用戶價值只看消費不看社交、不看互動、不看內(nèi)容是否有失偏頗？
私域誕生于微信。我們知道天貓的轉(zhuǎn)化邏輯是搜索，抖音則是以興趣推薦為主，而微信背后是當下中國最大的社交邏輯：小程序+公眾號+視頻號+群，復雜龐大的互動聯(lián)結(jié)下，每個轉(zhuǎn)化觸點都有用戶生產(chǎn)的內(nèi)容價值和社交影響力。
2）從品牌角度看：
以前大部分品牌只能衡量用戶的消費價值，現(xiàn)在已經(jīng)做私域并建立了和用戶直接連接的關(guān)系，為什么仍只衡量用戶的消費價值而不去提升和衡量用戶的其他價值？
除了消費數(shù)據(jù)，他的人脈力、互動力、內(nèi)容力，在私域里實現(xiàn)了可見、可追、可用。品牌摯友們助力品牌以消費者影響消費者，使私域渠道比傳統(tǒng)渠道性價比更高。
3）從用戶角度看：以前只有通過消費才能獲得品牌的認可和激勵，現(xiàn)在用戶的社交、互動、內(nèi)容都可以得到回報。
“買買買”不再是單一的高價值標準，為品牌投入時間（互動、參與），對品牌產(chǎn)生了積極的轉(zhuǎn)化影響，用戶個人價值可以被品牌記錄發(fā)現(xiàn)，不經(jīng)意間就為自己贏得了更多“福利“，形成正向的激勵循環(huán)。
所以私域「超級用戶」不能只看GMV，還要看消費價值、互動價值、內(nèi)容價值、社交價值。因為私域，是品牌的「用戶價值」運營渠道。每個品牌都應(yīng)定制自己的用戶價值評估模型，以便更高效找到品牌自己的超級用戶。
233品牌私域認為，整體私域運營方式就是不斷去增加超級用戶的比例，在門店用戶和社群用戶中不斷甄選，培養(yǎng)、合作新的超級用戶。
做私域運營實際上就是在做用戶價值提升，二八法則同樣適用于私域，永遠都是20%的用戶貢獻更多的價值。
私域運營目標是把潛客發(fā)展成品牌會員，再發(fā)展成超級用戶。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)