來(lái)源：視燈指數(shù)

近日在某短視頻平臺(tái)出現(xiàn)一場(chǎng)不大不小的海外博主論戰(zhàn)，在美國(guó)生活的華人博主“點(diǎn)姐”遭遇海內(nèi)外網(wǎng)友“圍攻”，先后被質(zhì)疑職業(yè)、從業(yè)經(jīng)歷、作品前后矛盾，不少人對(duì)她帶貨的品質(zhì)也產(chǎn)生了懷疑。盡管點(diǎn)姐一再發(fā)視頻澄清，負(fù)面風(fēng)向卻是愈演愈烈。最后這場(chǎng)論戰(zhàn)以點(diǎn)姐開(kāi)啟評(píng)論限制、出門(mén)散心告一段落。

圖：點(diǎn)姐發(fā)布澄清短視頻

阿拉丁研究院翻閱了點(diǎn)姐的往期作品，點(diǎn)姐是一位有主見(jiàn)、心直口快的女性，錄短視頻也是想到哪兒說(shuō)到哪兒，并沒(méi)有提前策劃腳本，也沒(méi)有對(duì)賬號(hào)做長(zhǎng)期規(guī)劃，日久天長(zhǎng)難免有紕漏，被人抓住把柄大做文章。

從短視頻博主走向帶貨博主是大部分 KOL、KOC 的必然選擇，像點(diǎn)姐這樣開(kāi)始聲稱(chēng)不帶貨、后來(lái)改口試用推薦也并非不義——畢竟大企業(yè)都有轉(zhuǎn)型時(shí)刻，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者換個(gè)思路更不應(yīng)該遭遇如此刁難。然而當(dāng) IP 人設(shè)不能從一而終時(shí)，如何減少轉(zhuǎn)型帶來(lái)的翻車(chē)風(fēng)險(xiǎn)？或者可以更進(jìn)一步思考：如何塑造一個(gè)同時(shí)具備理想性和信服力的 IP？

IP 塑形基礎(chǔ)：立于形象，長(zhǎng)于理想，成于時(shí)間

在 IP 塑形之路上，半路翻車(chē)尚能掉頭，栽倒在商業(yè)化階段更令人惋惜。某千萬(wàn)粉絲劇情號(hào)大 V 開(kāi)直播半月有余，帶貨銷(xiāo)量仍在百萬(wàn)邊緣徘徊，5 萬(wàn)左右的場(chǎng)均 GMV 在近 2000 萬(wàn)粉絲量級(jí)面前實(shí)在是抬不起頭，讓人不免想起在直播間罵粉絲是垃圾的另一位大佬，究竟是“不買(mǎi)東西的都有病”，還是主播號(hào)召力未達(dá)預(yù)期？

阿拉丁研究院認(rèn)為，商業(yè)化階段的問(wèn)題常常是“立人設(shè)”環(huán)節(jié)埋下的隱患，然而遺憾的是，關(guān)于“立人設(shè)”的成功經(jīng)驗(yàn)都在教你如何立，很少有人告訴你為何這樣立。不少創(chuàng)作者初登短視頻平臺(tái)是一時(shí)興起或是基于好玩的模仿，直到遇見(jiàn)瓶頸后回望才發(fā)現(xiàn)原來(lái)江郎才盡是因?yàn)檫@個(gè)粉絲追捧的 IP 早已脫離了自己的“本色”，失去了駕馭能力。

因此，即使董明珠再看好孟雨彤，也只能寄希望于“培養(yǎng)”，因?yàn)槎鄽q的小孟怎么也看不出大女主的影子，強(qiáng)凹造型只會(huì)收獲吐槽。

強(qiáng)扭的人設(shè)不甜。合理的藝術(shù)加工首先要源于生活，達(dá)人、博主、KOL 也概莫能外。想要融入網(wǎng)民生活，首先得有一個(gè)存在的基礎(chǔ)，這個(gè)基礎(chǔ)就是你的形象。在這個(gè)形象基礎(chǔ)上建立理想實(shí)現(xiàn)的路徑，你的 IP 才有說(shuō)服力。如果你的終極使命是真人直播，那更要從形象入手，確保粉絲在直播間看到的你與作品調(diào)性一致、與商業(yè)方向匹配。

如何塑造外形真實(shí)、內(nèi)涵豐滿(mǎn)的 IP ？阿拉丁研究院認(rèn)為形象或許萬(wàn)紫千紅，但萬(wàn)變不離其宗，既然成功的 IP 立足于形象，那我們不妨大膽地借鑒形象設(shè)計(jì)法則來(lái)規(guī)劃你的 IP 塑形之路。

IP 塑形要素：可信任，可持續(xù)，可變現(xiàn)

先來(lái)看一對(duì)成功的例子。

董潔入圈直播大火之際，風(fēng)云女性章小蕙緊接其后亮相小紅書(shū)。從官方海報(bào)中的造型來(lái)看，董潔的那張選擇了外景，代表自然的樹(shù)干和代表社會(huì)的樓宇交疊，清冷中又帶了一絲現(xiàn)實(shí)感；女主背靠樹(shù)干，視角看向右前方，儼然是一個(gè)文藝又獨(dú)立的女性形象，“遺世獨(dú)立”是這張海報(bào)的主題思想，“買(mǎi)手”設(shè)定暗暗融入了品質(zhì)內(nèi)涵，這個(gè)形象切中的是都市女性的理想生活。

再看章小蕙的海報(bào)。米色系的背景配上曲線(xiàn)圖案，透著富足、閑適的氣息，同色系的絲光服飾更具貴氣感，從女主的動(dòng)作可以判斷是室內(nèi)場(chǎng)景，就像溫室花朵一樣明媚、嬌潤(rùn)。章小蕙出身富豪家庭，人生經(jīng)歷也總與買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)瓜葛，粉絲對(duì)她審美和品味的信任更多是對(duì)超越階層的遐想。

圖：董潔、章小蕙直播海報(bào)

總結(jié)起來(lái)，這對(duì)主播的成功出圈離不開(kāi)個(gè)人形象的成功取材。恰如前文所言，明星、名媛的影響力也離不開(kāi)形象設(shè)計(jì)，那么素人想要定位人設(shè)，也可以從形象設(shè)計(jì)法則入手。

這是一張廣泛用于形象設(shè)計(jì)的類(lèi)型診斷模型。任意個(gè)體根據(jù)量感（呈現(xiàn)出來(lái)的存在感大?。⑶保ㄎ骞?、形體的線(xiàn)條形狀）即可判斷自己屬于哪個(gè)類(lèi)型，選擇對(duì)應(yīng)這個(gè)類(lèi)型的妝面、服飾和造型就能獲得視覺(jué)協(xié)調(diào)感，動(dòng)態(tài)展現(xiàn)也自然而然地落落大方。

圖：量感-曲直模型

短視頻中的 IP 塑形也可以由此延伸。從你的日常生活中取材，將它們?nèi)谌肽愕哪_本，否則就很容易產(chǎn)生虛假感。讓一個(gè)大量感的美女做網(wǎng)紅服裝店測(cè)評(píng)不會(huì)成功，讓一個(gè)小量感的帥哥飾演職業(yè)經(jīng)理人也會(huì)產(chǎn)生跳戲感。這就是 IP 塑形的第一個(gè)要素——形象與內(nèi)容適配。

為了更好對(duì)比不同形象 IP 的魅力，我們不妨來(lái)對(duì)比幾個(gè)領(lǐng)域的代表 IP。

首先來(lái)看珠寶類(lèi)目。同為珠寶科普短視頻，設(shè)計(jì)師“珠寶人辮子”是一個(gè)中量感的美女，在美術(shù)專(zhuān)業(yè)的沁潤(rùn)下沉淀出溫婉、文藝的形象。視頻中的辮子五官舒展，從容的神態(tài)、小幅度的動(dòng)作與珠寶的高貴自持相得益彰，那份大方、穩(wěn)重讓人很容易相信她的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)；再來(lái)看主持人出身的左巖，中大量感、直線(xiàn)形風(fēng)格，配上侃侃而談的高音、自信的語(yǔ)調(diào)，干脆利落的特點(diǎn)脫穎而出，滿(mǎn)滿(mǎn)的“姐給你把價(jià)格打下來(lái)了”、“跟姐買(mǎi)準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)”商業(yè)畫(huà)風(fēng)。

左：珠寶人辮子；右：左巖

即使是同樣的拍攝視角、同樣的話(huà)題，不同形象帶來(lái)的也是完全不同的感受。你能想象把她們的角色互換會(huì)是什么效果嗎？你還會(huì)那么相信她們的能力嗎？

短視頻平臺(tái)的珠寶圈還有很多不同 IP，他們的定位和風(fēng)格雖然不同，但是細(xì)細(xì)品味，他們的形象設(shè)計(jì)中沒(méi)有一樣是多余的、違和的。

圖：珠寶類(lèi)熱門(mén) IP 賬號(hào)（看看你是否認(rèn)識(shí)他們？）

再來(lái)看帶有劇情場(chǎng)景的 IP。我們以生活類(lèi)內(nèi)容為例，對(duì)比一下“苗家阿美”和“康仔農(nóng)人”。

左：苗家阿美；右：康仔農(nóng)人

苗家阿美和康仔農(nóng)人都是原生態(tài)內(nèi)容代表。阿美是一個(gè)苗寨女子，有一個(gè)四口之家，與公婆同住，是一個(gè)賢妻良母的形象。透過(guò)阿美的短視頻可以看到上世紀(jì)苗族家庭的生活常態(tài)，原生態(tài)的田園風(fēng)光搭配苗族特色服飾，樸素又自然的風(fēng)格躍然眼前。阿美的說(shuō)話(huà)語(yǔ)速適中、語(yǔ)調(diào)溫婉，總是在干活的身影并不忙碌慌張，按部就班的節(jié)奏對(duì)于在城市中忙碌奔波的人們而言是一種難得的放松。

同為自然風(fēng)格，阿美便靜態(tài)，康仔便動(dòng)態(tài)?？底械男蜗筝^為特殊，但是團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有將這份特殊處理成樸素的俗套，而是選擇了戲劇化的塑造方式。仔細(xì)觀(guān)察康仔的視頻，大幅度動(dòng)作、大開(kāi)合的表情、大量的景別切換，這些都是戲劇化的影子。如果說(shuō)阿美是都市對(duì)鄉(xiāng)間的回望，那么康仔就是鄉(xiāng)間向市井的融合——對(duì)于生活類(lèi)短視頻而言，理想和煙火都很重要。

如果你對(duì)類(lèi)型判定還不夠有把握，可以通過(guò)百度搜索，快速對(duì)標(biāo)。

圖：百度搜索“明星 量感曲直”結(jié)果示例

因此，立一個(gè)靠譜的 IP 不能隨心所欲想當(dāng)然，至少要考慮三個(gè)方面的預(yù)期：

可信任：IP 要與出鏡人匹配，兩者之間有明確的邏輯關(guān)聯(lián)，切忌盲目想象和杜撰；

可持續(xù)：IP 展現(xiàn)要有節(jié)奏、有順序，符合人的認(rèn)知過(guò)程，不要追求一次性亮相，更不要像背簡(jiǎn)歷一樣反復(fù)強(qiáng)調(diào)；

可變現(xiàn)：大多數(shù) IP 最終都會(huì)走向商業(yè)化，初期規(guī)劃變現(xiàn)路徑，讓內(nèi)容為商業(yè)服務(wù)可以避免尷尬轉(zhuǎn)型。

IP 塑形進(jìn)階：差異化、邊界感、記憶點(diǎn)

做好基礎(chǔ)支撐和路徑規(guī)劃，你的 IP 就已經(jīng)具備了可信度和成長(zhǎng)能力，下一個(gè)挑戰(zhàn)就是粉絲增長(zhǎng)和經(jīng)營(yíng)收入的突破了。短視頻和直播發(fā)展至今，各大平臺(tái)也已經(jīng)出爐不少知名 IP，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，頭部 IP 擴(kuò)大商業(yè)版圖，腰部 IP 尋求層級(jí)突破，后起之秀的機(jī)會(huì)在哪里？

這就是 IP 塑形的最后一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——建立壁壘，保護(hù) IP 獨(dú)特性和不可替代性。同為美食博主，“楊草莓熊”永遠(yuǎn)穿著粉色草莓熊的衣服，“老羅特饞”的畫(huà)面永遠(yuǎn)是汁水飽滿(mǎn)的紅褐色系；“高矮胖瘦”很搞笑，但是群像劇情也很難模仿，“鄰家小鮮女”的形象可能略顯甜美，但“糊弄猛男的便當(dāng)”絕對(duì)是全網(wǎng)吸睛爆品。正是這些設(shè)計(jì)突出了 IP 的獨(dú)特性，又提升了抄襲的門(mén)檻，為 IP 成長(zhǎng)留下足夠的時(shí)間和空間。

圖：從左至右分別為楊草莓熊，老羅特饞，高矮胖瘦，鄰家小鮮女

如何建立壁壘？以下三個(gè)方面可以一試，它們分別是差異化、邊界感和記憶點(diǎn)。

差異化是最常見(jiàn)的策略，差異化就像將類(lèi)型定位進(jìn)一步細(xì)分，為自己修建一條獨(dú)特的羊腸小徑。主攻年輕人婚戀劇情的“喬七月”，擅長(zhǎng)抽象肖像的“張文連★肖像”都是有代表性的例子。

左：張文連★肖像；右：?jiǎn)唐咴?/h4>

其次是邊界感。沒(méi)有邊界的賬號(hào)雖然發(fā)揮空間大，但很難給人留下深刻的印象。那些在規(guī)劃范圍內(nèi)專(zhuān)注創(chuàng)作的 IP 目標(biāo)更明確，也更容易獲得認(rèn)可，比如堅(jiān)持減肥的“人可何要減到 99.9 斤”，持續(xù)更新日常生活的“楊曉蕓啊”都是素人，但她們的賬號(hào)增長(zhǎng)后勁非常足。

左：人可何要減到 99.9；右：楊曉蕓啊

最后是記憶點(diǎn)的塑造。通過(guò)重復(fù)口號(hào)、形體語(yǔ)言、場(chǎng)景強(qiáng)調(diào) IP 的獨(dú)特性，給粉絲留下深刻的記憶。“羅蘭朵女士”面對(duì)如麻生活的心如止水，“蔣溫柔～”暴躁做飯視頻與賬號(hào)名稱(chēng)形成強(qiáng)烈反差，含蓄的搞笑設(shè)計(jì)讓人耳目一新，很多人看一次就果斷關(guān)注。

左：羅蘭多女士；右：蔣溫柔

總結(jié)了上述技巧，IP 塑形依然是一項(xiàng)實(shí)戰(zhàn)大于理論的工作，能在大框架下適應(yīng)市場(chǎng)變化，洞察用戶(hù)需求的創(chuàng)作者終將獲得矚目。