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撰寫 | 一思公關(guān) Anly
疫情沖擊為企業(yè)出海提供了市場機遇
過去3年,消費者移動設(shè)備使用時長增加,協(xié)作習(xí)慣和消費、娛樂習(xí)慣線上養(yǎng)成,企業(yè)集中在購物、游戲、短視頻及協(xié)作辦公等相關(guān)工具的開發(fā),特別是“直播+”貢獻了巨額的商業(yè)價值,無論是內(nèi)容、社交、電商還是傳統(tǒng)的商業(yè)都得益于此。隨著web3.0的到來,越來越多的企業(yè)不斷探索信息交互的商業(yè)化出海,中國品牌已陸續(xù)涉獵海外市場。
根據(jù)京東全球售發(fā)表的《2022年海外及港澳臺消費消費趨勢洞察》顯示,跨境消費者的生活方式可以拆解成圍繞工作或?qū)W業(yè)的勞動生活、圍繞生存購買的消費生活、圍繞閑暇與社交的娛樂生活,不同用戶在三類生活方式的表現(xiàn)各有不同。整體來看,海外生活的娛樂方式相對偏重線下,社交、休閑活動場景豐富,由于近兩年各地區(qū)防疫壓力較大,海外地區(qū)的戶外活動普遍受限,內(nèi)地居民在海外地區(qū)仍會保留國內(nèi)大型應(yīng)用平臺的使用習(xí)慣,海外線上渠道的使用雖會增加,但具體應(yīng)用仍以頭部APP為主,線上娛樂及消費仍然有樂觀發(fā)展空間。
企業(yè)如何落地DTC品牌化營銷?
隨著海外流量成本的上漲以及低ROI的廣告回報,許多出海品牌開始將營銷預(yù)算從傳統(tǒng)的電視硬廣投放轉(zhuǎn)移到了KOL、超級網(wǎng)紅、自媒體、社交矩陣等合作媒介的內(nèi)容共創(chuàng)上。
然而,即使中國背靠強大的制造業(yè)基礎(chǔ)、人才儲備和政策支持,在出海營銷的公關(guān)征程上,企業(yè)依然面臨著來自文化、政策、信息同步、法律法規(guī)等多方面的挑戰(zhàn)。
1.中國品牌需要花時間洞察消費者,打造品牌價值感
谷歌與凱度攜手發(fā)布的2022年度《凱度BrandZ中國全球化品牌50強》研究報告中,阿里、聯(lián)想、小米、華為,以及傳統(tǒng)的制造商海信海爾,還有出海電商先行者安克創(chuàng)新躋身TOP 10。這些企業(yè)在近幾年不斷加強海外市場投資,擴大版圖,建筑自己的城池,已經(jīng)穩(wěn)坐中國品牌出海的第一梯隊。
2022年版50強榜單中,移動游戲、內(nèi)容、消費電子和家居類產(chǎn)品新晉上榜。比如具有顯著疫情消費特點的居家辦公升降桌品牌FlexiSpot,代表居家期間進行園藝DIY工作的品牌Worx,以及應(yīng)對各種自然災(zāi)害或者戶外活動的戶外大功率電源品牌Ecoflow。
報告顯示,在通脹壓力、疫情等多種因素的影響下,消費者的消費行為更加慎重,總想把錢花在刀刃上。可以看出,他們更樂于選擇那些與自身生活調(diào)性相適應(yīng)的品牌,并“從中獲得治愈、興奮和滿足”。
凱度集團大中華區(qū)CEO暨凱度BrandZ全球主席王幸 (Doreen Wang)表示,如果中國品牌能夠讓消費者更明確地感受到自己的價值感,它們就能成為高端化品牌,實現(xiàn)更高的利潤率。中國品牌通常在新品開發(fā)和創(chuàng)新方面投入大量資金,然而在洞察消費者購買動機上往往沒有投入足夠多的時間和精力。或者說,有一部分品牌洞悉了消費者,卻在品牌傳播中迷失方向。為了能在全球市場獲得成功,中國品牌不僅要推動海外消費者“買它、買它、買它”,更要讓消費者對品牌的感受是:“愛它、愛它、愛它。”
2.社交媒體和數(shù)字廣告仍是全球消費者了解中國品牌的最重要渠道
在美國,社交媒體和在線數(shù)字廣告仍然是了解中國品牌最重要的渠道,且中國品牌的曝光度連年上升。相較于 2017 年的 23%,在 2021 年已有 47% 的美國受訪者表示通常從社交媒體中了解到中國品牌,這得益于中國品牌在 Instagram, TikTok、Youtube 等海外社交媒體上的長遠扎根;法國的比例為40%,德國的比例為39%。此外,超過20%的美國消費者選擇在品牌方官網(wǎng)(DTC)購買 (來源:Emarketer),已經(jīng)習(xí)慣在非第三方電商平臺上進行購物。
3.DTC品牌出海本地化十分重要
一個Amazon品牌整合公司曾經(jīng)收購了一家做家居用品品牌后,發(fā)現(xiàn)品牌在產(chǎn)的洗浴用品收納籃尺寸符合中國消費者的使用場景,但對于歐洲消費者來說太小了,因為歐洲有很多家庭一家多口,經(jīng)常會購買大容量的家庭裝產(chǎn)品。
在調(diào)整產(chǎn)品尺寸后,這個品牌的收納籃在 Amazon 上賣爆了。品牌、產(chǎn)品的本土化能讓信息傳播更加快速有效,推動客戶傳播產(chǎn)品信息,這將為品牌獲得更大的競爭優(yōu)勢,加快品牌價值增長,通過這樣的成長鏈條,快速獲取用戶心智,占領(lǐng)行業(yè)頂流。
4.政治、法律環(huán)境多元復(fù)雜
企業(yè)在出海前,根據(jù)企業(yè)出海的各類法律規(guī)范草案進行安全評估,組織業(yè)務(wù)、技術(shù)、安全、技術(shù)、法律的相關(guān)人員,建立數(shù)據(jù)出境安全自評估工作組,根據(jù)評估結(jié)果修正、整改、完善數(shù)據(jù)出境計劃,盡可能降低合規(guī)風(fēng)險。
DTC實現(xiàn)了以消費者為中心的品牌價值回歸
“以消費者為中心”向來是品牌經(jīng)營的核心理念,但是在企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、傳播、銷售等諸多環(huán)節(jié)下,企業(yè)品牌方的精力和資金投入很容易分散。尤其對于傳統(tǒng)品牌,習(xí)慣借助經(jīng)銷商或者其他中間平臺發(fā)力完成獲客及銷售,反而會忽視了與終端消費者的直接互動。DTC獨立站減少了“中間商賺流量費”,直接與消費者溝通,能夠得到更為及時有效的數(shù)據(jù)反饋,洞悉目標(biāo)消費群體的隱性痛點,進而在產(chǎn)品(服務(wù))研發(fā)、價格調(diào)整、活動策劃、品牌宣傳等環(huán)節(jié)真正解決企業(yè)的經(jīng)營困局,提升消費者使用體驗,打造品牌力。
在2022年度《凱度BrandZ中國全球化品牌50強》榜單中,知名跨境電商快時尚品牌SHEIN尤為亮眼。作為擁有約1萬名員工,千億美元估值的“中國最神秘獨角獸公司”, SHEIN不依靠大平臺流量,網(wǎng)紅種草和社交媒體是SHEIN的主要營銷渠道。將國內(nèi)網(wǎng)紅帶貨、直播、短視頻營銷經(jīng)驗成功遷移到海外,通過從公域社交平臺向私域電商平臺引流,完成了出海的原始流量積累,憑借品牌獨立站迅速在海外走紅,成為我國品牌出海獨立站生態(tài)的成長標(biāo)桿。
在品牌DTC出海的公關(guān)營銷征程上,供應(yīng)鏈效率亟待提高隨著跨境市場規(guī)模的持續(xù)擴大,企業(yè)在爭奪消費者、用戶上不可避免地需要投入更多精力與資源,但同時更需要把控前端供應(yīng)鏈。強大的供應(yīng)鏈實力、出挑的產(chǎn)品力仍然是品牌獲得消費者認可、立足海外市場的根本。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
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7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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