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搜索競價(jià)廣告每年都有新的變化,2021年會(huì)有哪些變化呢?
我根據(jù)自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn),預(yù)判將會(huì)有10個(gè)發(fā)展趨勢(個(gè)人猜想,不代表官方),這里與大家探討一下,歡迎朋友們交流。
對(duì)于大環(huán)境的變化,我們優(yōu)化師要做的就是未雨綢繆,提前做好準(zhǔn)備。
百度搜索出價(jià)有可能出現(xiàn)ocpm
智能出價(jià)方面,現(xiàn)在百度、360、搜狗、神馬、頭條這5個(gè)渠道都有了ocpc。
此外,頭條搜索還有ocpm。可以預(yù)見,未來的搜索廣告,智能出價(jià)將會(huì)更多樣化。
百度有可能在ocpc之外,推出ocpm。當(dāng)然,這只是我的猜想。從目前的情況來看,百度搜索的ocpc已經(jīng)比較成熟,行業(yè)使用ocpc的概率也已經(jīng)非常高了。新的出價(jià)方式有可能正在醞釀。
基木魚有可能全行業(yè)托管
其實(shí)這從前一兩年就開始傳起,之所以我認(rèn)為2021年可能全行業(yè)托管,是基于現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境都在做流量閉環(huán)。所以,落地頁托管是必然會(huì)全行業(yè)的。而且,2020年,百度的基木魚其在百度營銷收入中的占比已經(jīng)高達(dá)1/3。
根據(jù)《基木魚2020年度報(bào)告》,基木魚使用全行業(yè)商家已經(jīng)超20萬家,月活商家15萬,超70%的營銷商家選擇在百度安家?;爵~在房產(chǎn)家居、文娛傳媒和B2B行業(yè)實(shí)現(xiàn)了超50%的滲透。
也就是說,有越來越多的商家開始使用基木魚。所以,全行業(yè)托管只是一個(gè)時(shí)間的問題。相信后期,其它搜索也會(huì)模仿。
人群將成為廣告轉(zhuǎn)化利器
大數(shù)據(jù)越來越成熟,平臺(tái)對(duì)用戶的信息會(huì)掌握的更多更全。平臺(tái)必然會(huì)對(duì)用戶的定位會(huì)更加清晰和準(zhǔn)確,這種對(duì)用戶的定位即人群劃分。所以,顯然可以預(yù)見,2021年,人群將成為廣告投放的轉(zhuǎn)化利器。從百度大力推觀星盤、巨量大力推云圖DMP等也可以看得出來。
人群這一功能早在電商廣告中便已成為主要功能,現(xiàn)在在搜索競價(jià)廣告中所占的“權(quán)重”越來越高,后期,對(duì)優(yōu)化效果而言,能把人群玩透的人會(huì)更有競爭力。
巨量搜索廣告將份額大漲
2020年年底,字節(jié)系的搜索廣告打通了字節(jié)系的主要產(chǎn)品,抖音、今日頭條等等,搜索流量增加了不少。相信,2021年會(huì)有更多的廣告主投放字節(jié)系的搜索廣告。
對(duì)于企業(yè)主來說,哪里有流量,就去哪里投。哪里流量好,那就投哪里。相信,2021年,廣告主對(duì)字節(jié)搜索廣告的態(tài)度將從忽視變?yōu)橹匾暎覀兪媚恳源?/p>
全鏈路一體化會(huì)越來越完善
前端以基木魚獲客,后端以愛番番完成客戶管理,這就是全鏈路一體化,打造一個(gè)營銷的閉環(huán)。
百度的全鏈路是基木魚+ocpc+觀星盤+愛番番(分為咨詢工具和CRM客戶管理系統(tǒng));巨量的全鏈路是橙子建站+飛魚。
2021年,預(yù)計(jì)每個(gè)平臺(tái)都會(huì)做自己的數(shù)據(jù)閉環(huán),平臺(tái)的全鏈路一體化將會(huì)更加完善。
小渠道目前雖然沒有打通全鏈路,但是2021年,必然會(huì)效仿主渠道推出自己的營銷閉環(huán)。
全賬戶操作托管,有望成為新主流投放形式
所謂全賬戶操作托管,即賬戶在操作上實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)自己調(diào)整,無需人工調(diào)整。這種操作的托管和ocpc/ocpm有著較大的區(qū)別。ocpc/ocpm是出價(jià)的智能調(diào)整,而全賬戶操作托管則是對(duì)全賬戶物料的智能調(diào)整。
目前,百度和巨量都有全賬戶操作托管;百度搜索的全賬戶操作托管,是極簡計(jì)劃;巨量的全賬戶托管,是投放管家。
以百度搜索為例,極簡計(jì)劃實(shí)現(xiàn)了快速搭建、全賬戶智能調(diào)整,極大的方便了廣告投放。對(duì)于新投廣告或者沒有投放團(tuán)隊(duì)的廣告主來說,非常便捷。預(yù)計(jì),2021年將會(huì)成為一種新的主流投放方式。
視頻素材在搜索廣告中占比會(huì)越來越高
從百度搜索競價(jià)2020年重點(diǎn)推廣視頻創(chuàng)意來看,2021年,短視頻創(chuàng)意有望是搜索廣告的新方向。目前,除了巨量外,傳統(tǒng)的四個(gè)搜索百度360搜狗神馬都還是圖文創(chuàng)意為主。
2021年,搜索競價(jià)中,視頻創(chuàng)意比例會(huì)進(jìn)一步增長,傳統(tǒng)的圖文廣告占比或?qū)⑾陆怠?/p>
搜索戰(zhàn)場已從百度360搜狗神馬
演變?yōu)榘俣茸止?jié)騰訊的戰(zhàn)爭
搜索戰(zhàn)爭,從來都是硝煙彌漫。前有360、搜狗、神馬與百度爭份額,現(xiàn)在已經(jīng)演變?yōu)榘俣取⒆止?jié)與騰訊的三強(qiáng)之爭。
百度自不必說,字節(jié)以其擁有多款爆款產(chǎn)品(抖音頭條西瓜等)已在搜索市場嶄露頭角,而騰訊旗下的微信搜一搜+收購的搜狗,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,搜索實(shí)力不容小覷。未來的搜索競爭,主要是百度字節(jié)與騰訊的競爭。
目前,字節(jié)已打通了全產(chǎn)品的搜索廣告,微信搜一搜暫時(shí)還沒有廣告,預(yù)計(jì)未來也會(huì)推出廣告服務(wù)。
搜索廣告與信息流廣告互相融合
2020年,搜索廣告其排名位有一些變化。以pc為例,過去廣告通常是展現(xiàn)在搜索結(jié)果頁的頭部和底部。
2020年,pc端廣告開始穿插在中間。這種穿插廣告的形式不僅模糊了廣告與自然排名的邊界,也與信息流的廣告展現(xiàn)機(jī)制異曲同工。
2021年,搜索廣告會(huì)與信息流廣告互相融合。這從巨量系的廣告也看得出來,巨量的信息流廣告可以開啟搜索快投,而百度信息流廣告,一直以來關(guān)鍵詞定向都是一個(gè)主要定向。由此可見,搜索與信息流廣告邊界會(huì)逐漸模糊,互相交融。
視頻平臺(tái)搜索廣告會(huì)更加火熱
搜索的形式,包含文字搜索、語音搜索、圖片搜索。過去搜索信息的主戰(zhàn)場是圖文信息,現(xiàn)在慢慢開始演變?yōu)橐曨l內(nèi)容。
抖音、快手、視頻號(hào)、B站以及愛優(yōu)騰等,都有大量的用戶去搜索相關(guān)視頻。而且抖音、西瓜等視頻APP現(xiàn)在已開通搜索廣告,預(yù)計(jì)其它視頻平臺(tái)的搜索廣告也會(huì)逐漸火熱。
所以,2021年,視頻平臺(tái)的搜索廣告必然會(huì)是廣告市場一個(gè)新的增長點(diǎn),有很多紅利可以挖掘。
以上是我個(gè)人的預(yù)估,雖然這些趨勢在2020年已經(jīng)是一種趨勢了。但相信2021年,會(huì)變化的更多、更快。智能化也好,托管也好,本質(zhì)是一種提效,即解放了人工。
我們優(yōu)化師要做的就是,熟悉機(jī)器算法的規(guī)律,順應(yīng)算法,輔以人工干預(yù),這樣才能保持自己的競爭力。要與時(shí)俱進(jìn)不斷學(xué)習(xí),好的效果,永遠(yuǎn)是屬于學(xué)習(xí)力強(qiáng)、執(zhí)行力強(qiáng)的人。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)