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競(jìng)價(jià)廣告VS信息流廣告，不如咱們換個(gè)角度解讀一下。競(jìng)價(jià)廣告VS信息流廣告，不如咱們換個(gè)角度解讀一下。一、影響力時(shí)段智能手機(jī)普及之前，人們大多通過PC上網(wǎng)。作為廣告主而言，這兩個(gè)時(shí)段都應(yīng)該兼顧，否則廣告的持續(xù)影響力就會(huì)大打折扣。
信息流廣告和競(jìng)價(jià)廣告的重要區(qū)別在于：
競(jìng)價(jià)
“影響力時(shí)段”不同
“評(píng)估模式”不同
作為信息流優(yōu)化師，經(jīng)常要受到初次接觸feed廣告的客戶這種靈魂拷問：
“競(jìng)價(jià)投的好好的，我憑什么要投信息流？”
一般的答案是：“競(jìng)價(jià)廣告是人找信息，信息流廣告是信息找人。競(jìng)價(jià)廣告更像廣告，信息流廣告更像內(nèi)容。競(jìng)價(jià)廣告產(chǎn)品豐富巴拉巴拉……”
很多客戶的反應(yīng)是：“so what ?”
的確，so what ? 作為效果類廣告，客戶腦子首先想到的肯定是：“我能不能用更低的成本獲得更多的線索？”
那么，信息找人就一定比人找信息更高效嗎？?jī)?nèi)容就一定比廣告更有利轉(zhuǎn)化嗎？信息流廣告就一定比競(jìng)價(jià)廣告好嗎？
答案是否定的。
如果我們的思維局限在“誰更精準(zhǔn)”“誰更友好”“誰更有效”里面，那只能陷入無窮自證的死循環(huán)里。
競(jìng)價(jià)廣告VS信息流廣告，不如咱們換個(gè)角度解讀一下。
一 、影響力時(shí)段
智能手機(jī)普及之前，人們大多通過PC上網(wǎng)。由于PC是“場(chǎng)景化”的，故當(dāng)人們離開這些PC場(chǎng)景便無法繼續(xù)在互聯(lián)網(wǎng)檢索信息。
由此可知，那時(shí)互聯(lián)網(wǎng)廣告對(duì)網(wǎng)民的影響僅限于“人坐在電腦前面”這段時(shí)間。
而今天，智能手機(jī)已經(jīng)成為人類身體的一部分，使得人們可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)。除了檢索感興趣的信息（搜索廣告影響時(shí)段）之外，還可以在手機(jī)上看資訊刷視頻（原生廣告影響時(shí)段）。
“有事搜一搜，沒事看一看”是當(dāng)下網(wǎng)民生活的真實(shí)寫照。
無疑這兩個(gè)時(shí)段是不重合的，一個(gè)人不可能同時(shí)在手機(jī)上既搜索信息，又瀏覽資訊。作為廣告主而言，這兩個(gè)時(shí)段都應(yīng)該兼顧，否則廣告的持續(xù)影響力就會(huì)大打折扣。
想像一下，A和B兩個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者在最初認(rèn)知相同的情況下，A產(chǎn)品在搜索時(shí)段和內(nèi)容時(shí)段均有投放（10小時(shí)），B產(chǎn)品只在搜索時(shí)段投放（4小時(shí)），誰會(huì)更快占領(lǐng)消費(fèi)者的心智呢？
二 、評(píng)估模式
評(píng)估模式就是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行評(píng)估的方法。我們將評(píng)估模式分為兩種：
1.單獨(dú)評(píng)估：消費(fèi)者僅對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估。
2.聯(lián)合評(píng)估：消費(fèi)者同時(shí)對(duì)多個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估。
很明顯，搜索廣告將消費(fèi)者帶入的往往是“聯(lián)合評(píng)估”模式。
例如當(dāng)用戶搜索“旅游”時(shí)，會(huì)同時(shí)出現(xiàn)“攜程”“去哪兒”“途牛”“馬蜂窩”等旅游產(chǎn)品的廣告。當(dāng)有多個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，用戶便自動(dòng)進(jìn)入了聯(lián)合評(píng)估模式。
這種情況下，用戶就像在菜市場(chǎng)一樣，會(huì)貨比N家，搜集到足夠的信息后，才會(huì)決定購(gòu)買哪個(gè)產(chǎn)品。
搜索廣告的優(yōu)勢(shì)就在這里：用戶的購(gòu)買意圖非常明確；
但弱勢(shì)也在這里：用戶已經(jīng)通過聯(lián)合評(píng)估自己搜集了足夠的橫向信息，你怎么確定有多個(gè)備選的用戶一定會(huì)選擇你呢？你的產(chǎn)品真的比競(jìng)品強(qiáng)很多嗎？
而原生廣告則多是在“單獨(dú)評(píng)估”下進(jìn)行的。
因?yàn)樵鷱V告是穿插在信息流當(dāng)中的，并且不是用戶可以搜索才出現(xiàn)的。這種情況下，展現(xiàn)在用戶面前的就只有僅你一家的產(chǎn)品。
如果用戶恰好有這方面的潛在需求（應(yīng)該說必然有此需求，因?yàn)樵鷱V告的定向原理決定了它不會(huì)出現(xiàn)在不相關(guān)用戶面前），而且“門面”也吸引人，那很大概率用戶會(huì)點(diǎn)進(jìn)去閑逛一番。
今日頭條內(nèi)的貨拉拉App原生廣告和知乎內(nèi)的藝龍旅行原生廣告
此時(shí)用戶就像進(jìn)了一個(gè)專賣店，聽著導(dǎo)購(gòu)的介紹，看著產(chǎn)品的展示，覺得合適就下單了。
甚至在原生廣告里，用戶多數(shù)不必做“付費(fèi)”的重決策，只是留個(gè)聯(lián)系方式而已，更沒有什么壓力了。
沒有競(jìng)品信息的干擾，只要你的銷售策略讓用戶舒適，就能拿到他的名片，這是原生廣告最優(yōu)勢(shì)的地方。
也許會(huì)有鐘情搜索廣告的廣告主說：管它是不是貨比N家，愛買不買，他不買有的是人買！
我想說一句，這都2019了，經(jīng)濟(jì)啥樣心里沒數(shù)嗎？流量時(shí)代已經(jīng)過去，盡量爭(zhēng)取每一個(gè)看到咱們廣告的客戶，這才是未來幾年應(yīng)有的認(rèn)知。
競(jìng)價(jià)
最后總結(jié)一下：
競(jìng)價(jià)廣告和信息流廣告是各有使命的親兄弟，想要廣告效果好，切不可厚此薄彼。
除非你有宇宙級(jí)別的自信，能用比競(jìng)品更少的影響力時(shí)段，比競(jìng)品高出N個(gè)level的品質(zhì)來俘獲用戶的心，否則還是別問“憑啥要投原生廣告”這種問題了。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)