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首先聲明一下，本人不是科班競(jìng)價(jià)出身，也沒(méi)什么根正苗紅的經(jīng)歷，分享的都是一些個(gè)人實(shí)際操作的經(jīng)驗(yàn)體會(huì)，屬于野路子的套路，各位可以選擇性參考。
另外，不同行業(yè)的競(jìng)價(jià)操作思路差異很大。比如醫(yī)療、金融、教育這些特殊行業(yè)，和傳統(tǒng)行業(yè)的操作思路完全是天差地別，個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)更多的是集中在傳統(tǒng)行業(yè)上，所以如果你是上面這些特殊行業(yè)的，就可以跳過(guò)了，因?yàn)檫@些經(jīng)驗(yàn)和思路可能對(duì)你沒(méi)啥用。
因?yàn)?a href="/tag/競(jìng)價(jià)廣告" target="_blank">競(jìng)價(jià)廣告的投放是個(gè)比較依賴實(shí)操的東西，所以分享的東西也需要結(jié)合實(shí)操來(lái)看。如果你是老板的話看看大體思路就行，剩下的可以給你們競(jìng)價(jià)操盤的員工看。如果你本身就是負(fù)責(zé)操作的，每個(gè)人投放賬戶的思維都不一樣，可以做參考，這玩意也沒(méi)什么絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)，求同存異。
先概括的總結(jié)一下，對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)而言，競(jìng)價(jià)廣告要想做出效果，可以從下面幾個(gè)地方著手：賬戶結(jié)構(gòu)、預(yù)算控制、落地頁(yè)、投放時(shí)間和地區(qū)、客服。
也就是說(shuō)，做好上面這幾個(gè)部分，至少你會(huì)達(dá)到行業(yè)平均水準(zhǔn)。中間如果有一環(huán)或者幾環(huán)沒(méi)做好，那就可以考慮暫停廣告的投放了，因?yàn)樵俪掷m(xù)投放下去基本也是虧錢的。這種例子見過(guò)實(shí)在是太多了，先把基本的問(wèn)題解決好。
見過(guò)很多傳統(tǒng)行業(yè)公司的賬戶，基本一眼就能看出來(lái)做賬戶的人以前是什么出身。那種把賬戶做的賞心悅目的，基本都是以前做醫(yī)療或者類似行業(yè)出來(lái)的。
當(dāng)然，不是說(shuō)把賬戶做的規(guī)矩是壞事，相反，這是個(gè)很好的習(xí)慣。但是這種賬戶普遍會(huì)有個(gè)問(wèn)題，就是做的實(shí)在是太“細(xì)”了。
會(huì)按照詞性分出幾十個(gè)推廣單元，這種做法在特殊行業(yè)是行得通的，數(shù)據(jù)會(huì)比較細(xì)。但是在大部分的傳統(tǒng)行業(yè)里，這種做法就不太行。
傳統(tǒng)行業(yè)的預(yù)算是非常有限的，我見過(guò)最豪氣的傳統(tǒng)行業(yè)公司一天的消費(fèi)也不過(guò)是一千塊左右，這種預(yù)算的量級(jí)，就不適合撒網(wǎng)捕魚的形式。而是更適合精準(zhǔn)釣魚。
也就是說(shuō)，在你的日預(yù)算極其有限的時(shí)候，賬戶做的太復(fù)雜，會(huì)直接提升你的維護(hù)成本。而且說(shuō)實(shí)話，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)際上能有轉(zhuǎn)化的詞基本不會(huì)超過(guò)300-500個(gè)，這都已經(jīng)往高了說(shuō)了。
一個(gè)賬戶只有百十來(lái)個(gè)有效的關(guān)鍵詞，那你超過(guò)80%的預(yù)算其實(shí)就已經(jīng)被分掉了。剩下20%左右的預(yù)算，可以分給哪些比較通用，有可能偶爾會(huì)有轉(zhuǎn)化的詞，就完全可以了。
如果按照最開始的那種思路，賬戶動(dòng)輒幾十個(gè)推廣單元，你有轉(zhuǎn)化的詞放在一個(gè)單元，分掉了你80%的預(yù)算，剩下幾十個(gè)單元分20%的預(yù)算，基本就是浪費(fèi)。
所以對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)，建議是把賬戶按照大類去劃分，重點(diǎn)有轉(zhuǎn)化的詞1-2個(gè)單元足夠了，剩下次重點(diǎn)2-3個(gè)單元，整個(gè)賬戶的推廣單元不會(huì)超過(guò)6-7個(gè)。維護(hù)的時(shí)間成本很低，也很容易把賬戶跑順。
一般來(lái)說(shuō)第一個(gè)月是比較累的，需要不斷的去調(diào)整賬戶，等賬戶跑順了之后基本每天就觀察一下數(shù)據(jù)是否有異常、有沒(méi)有新的機(jī)會(huì)就可以了，能很大程度的節(jié)省人力。
這幾個(gè)因素都直接決定廣告投放的效果。一般來(lái)說(shuō)，日預(yù)算是根據(jù)單體轉(zhuǎn)化成本估算出來(lái)的，比如你這個(gè)行業(yè)拿到一個(gè)詢盤的均價(jià)是120，公司每天拿到1-2個(gè)就能夠滿足銷售任務(wù)。
那你每天的預(yù)算就控制在150-256左右就可以了，這里可能有人會(huì)說(shuō)，拿到越多的詢盤我越高興，那這個(gè)預(yù)算怎么估？
事情不是這么想的，每個(gè)公司根據(jù)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不同，這個(gè)理想詢盤量一定是相對(duì)穩(wěn)定且合理的一個(gè)數(shù)字，不會(huì)是無(wú)限大。不只是要有詢盤，還要考慮詢盤的承接能力、客戶開發(fā)周期、客戶單體價(jià)值、公司在網(wǎng)絡(luò)上總預(yù)算來(lái)取值。這個(gè)一般不是競(jìng)價(jià)人員自己定的，要和老板詳細(xì)的溝通一下才行。
投放時(shí)間的問(wèn)題，對(duì)于新賬戶來(lái)說(shuō)，不建議人為把時(shí)間限定的太死。前1-2周可以放心的開全天推廣，因?yàn)槟氵@個(gè)時(shí)候沒(méi)有數(shù)據(jù)積累，還不知道什么時(shí)段效果好。等你跑了1-2周之后，就能看到是幾點(diǎn)到幾點(diǎn)效果相對(duì)較好，然后上下延長(zhǎng)30分鐘左右做好時(shí)段限定就可以。
比如你的數(shù)據(jù)顯示每天10點(diǎn)-11點(diǎn)有轉(zhuǎn)化，那你的投放時(shí)間就可以設(shè)置成9點(diǎn)半到11點(diǎn)半，建議不要完全卡死時(shí)間設(shè)置成10點(diǎn)到11點(diǎn)，放寬松一些比較好，不會(huì)錯(cuò)過(guò)偶發(fā)性詢盤，而且延長(zhǎng)這一個(gè)小時(shí)也不會(huì)給消費(fèi)造成很大的影響。
當(dāng)然，這個(gè)時(shí)間你還需要考慮客服上班的時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)上來(lái)的客戶對(duì)客服跟進(jìn)時(shí)間的要求很高，超過(guò)半小時(shí)沒(méi)做第一次跟進(jìn)，這個(gè)客戶基本就黃了。至于要不要根據(jù)投放時(shí)間重新安排客服排班這個(gè)要看實(shí)際情況。比如你的客服晚上六點(diǎn)下班，但是你發(fā)現(xiàn)7點(diǎn)轉(zhuǎn)化效果還成。
那這個(gè)時(shí)候客服要不要調(diào)整作息時(shí)間，還要衡量你這個(gè)轉(zhuǎn)化的量有多大。如果下班時(shí)間的轉(zhuǎn)化量占比超過(guò)全天轉(zhuǎn)化的30%，建議就調(diào)整排班，如果下班時(shí)間只是零星的有轉(zhuǎn)化，那排班是否重新安排就可有可無(wú)。
至于投放的地域主要是和預(yù)算消耗速度有關(guān)，如果你開了全國(guó)投放，預(yù)算一兩個(gè)小時(shí)都撐不住，那明顯就是不適合投放全國(guó)。建議把范圍收縮到一個(gè)省或者幾個(gè)重點(diǎn)省份，這需要不斷的測(cè)試才能拿到最合適的范圍。如果你開了全國(guó)，預(yù)算也能撐一天，那開全國(guó)就無(wú)所謂，這個(gè)時(shí)候如果把范圍收縮的太小，會(huì)造成流量過(guò)少。
這里面有個(gè)基本的邏輯，就是你的轉(zhuǎn)化一定是基于足夠的流量的。比如你每天想要2個(gè)轉(zhuǎn)化，那點(diǎn)擊至少要在300-500甚至更多，不要妄想每天就幾十個(gè)點(diǎn)擊就能拿到很精準(zhǔn)的詢盤，這不現(xiàn)實(shí)。雖然通過(guò)關(guān)鍵詞等能夠幫你篩選流量，但是轉(zhuǎn)化依然是建立在足夠的點(diǎn)擊基礎(chǔ)上的，也就是說(shuō)不要因?yàn)榕禄ㄥX就把賬戶流量限制的過(guò)小。
對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，落地頁(yè)只要保證內(nèi)容結(jié)構(gòu)完整即可。比如一般的廠家類企業(yè)，落地頁(yè)要包含主要的產(chǎn)品、你的工廠優(yōu)勢(shì)、相關(guān)資質(zhì)證明、一些案例、廠家的資料。
包含這些就能夠保證你的頁(yè)面內(nèi)容完整了，很多有意向采購(gòu)商品的B端客戶，他不會(huì)希望通過(guò)一個(gè)頁(yè)面就下決定，只要你的頁(yè)面能讓他覺得你是個(gè)正規(guī)廠家、產(chǎn)能還可以、口碑也不錯(cuò)，那就會(huì)嘗試進(jìn)行電話溝通，才能最終下決定。
所以，落地頁(yè)要用心做，但是也沒(méi)必要在某些細(xì)節(jié)上過(guò)分糾結(jié)。見過(guò)那種對(duì)一個(gè)按鈕配色都能糾結(jié)一周的廠家，這種就是純純的把好鋼用在刀背上，有這個(gè)時(shí)間和精力，干點(diǎn)正事兒。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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