來源：見實(shí)

最近，理想汽車創(chuàng)始人李想在他的微博上寫下了這樣幾句話：

“我們不會(huì)授權(quán)任何代理商和經(jīng)銷商，我們會(huì)一直堅(jiān)持直營(yíng)的銷售模式，在數(shù)字時(shí)代這個(gè)模式經(jīng)營(yíng)的非常健康，不必為我們操心”。

而在2022年7月時(shí)，蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁秦力洪在一次和麥肯錫的對(duì)談中也如此提及：

如果蔚來汽車模仿傳統(tǒng)主機(jī)廠的分銷體系，定價(jià)可能要在今天售價(jià)基礎(chǔ)上減少20%。正是因?yàn)閺囊婚_始就做好用戶運(yùn)營(yíng)，和用戶建立起長(zhǎng)期觸點(diǎn)，才使得新能源車的定價(jià)打破了過往國(guó)產(chǎn)車約定俗成比海外品牌便宜的市場(chǎng)規(guī)律，獲得了較高品牌溢價(jià)。

“典型傳統(tǒng)車企，在車輛整個(gè)生命周期中幾乎不擁有用戶觸點(diǎn)，也就沒有任何用戶運(yùn)營(yíng)的空間可言。”而現(xiàn)在，新能源汽車品牌通過更科學(xué)的公私域運(yùn)營(yíng)工具，以向用戶直接提供服務(wù)、建立長(zhǎng)周期的用戶觸點(diǎn)的方式，構(gòu)建起了自己的全新用戶運(yùn)營(yíng)架構(gòu)和市場(chǎng)增長(zhǎng)體系。

兩大品牌間隔一年的相似表述，其實(shí)說的是行業(yè)正在經(jīng)歷的變化：

今天大部分公司都在重新考慮自有渠道、不同平臺(tái)、廣告域和私域的結(jié)合，也就是我們當(dāng)下常說的全域運(yùn)營(yíng)。

在新環(huán)境中，包括企業(yè)廣告投放行為、用戶運(yùn)營(yíng)方式、考核KPI和關(guān)注指標(biāo)、不同部門配合在內(nèi)的增長(zhǎng)策略，此刻都或主動(dòng)、或被動(dòng)地進(jìn)行著調(diào)整。

01、10%廣告預(yù)算流向私域需求，唯CPL論讓位給多鏈路增長(zhǎng)方式

我們觀察車企投放行為時(shí)，注意到其中有一些預(yù)算變化，并于8月初與騰訊廣告進(jìn)行了約訪求證，車企預(yù)算中至少有10%分配給了沉淀到私域陣地、添加企業(yè)微信等私域相關(guān)需求。

我們還看到，以汽車行業(yè)為代表、線索收集為訴求的諸多公司都在進(jìn)行系列優(yōu)化和調(diào)整，其中可以歸納為四個(gè)字：從“錢”到“做”，從“前”到“后”。

“錢”指投放預(yù)算分配變化，“做”是指品牌面對(duì)用戶時(shí)運(yùn)營(yíng)方式的調(diào)整，從過去從不直接面對(duì)用戶，到希望和用戶長(zhǎng)期粘得緊緊的。“前”像是品牌獲取線索的渠道和方式，“后”就是指后端部門的承接、壓力的遷移、KPI的調(diào)整等等。

“錢”（投放）的流向，其實(shí)是觀察行業(yè)走勢(shì)的有趣角度之一。就如汽車行業(yè)，“錢”（投放）就像是一個(gè)線頭，拎著一抖時(shí)，私域近幾年帶來的系列變化，就順著被呈現(xiàn)在了業(yè)界面前。

過去的行業(yè)特點(diǎn)，不僅僅是車企“幾乎不擁有用戶觸點(diǎn)”，還有每年為了收集表單，有大量預(yù)算投放在不同渠道和網(wǎng)站。

就購(gòu)買和轉(zhuǎn)化而言，用戶填寫表單意味著購(gòu)買意向，也意味著精準(zhǔn)。因此過去“從流量到表單”的效果廣告，最簡(jiǎn)單也是最直接的考核方式就是評(píng)估CPL（即通過特定鏈接注冊(cè)成功后付費(fèi)的一種常見廣告模式）。

但在新的市場(chǎng)環(huán)境中，面對(duì)存量競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于汽車這樣超高客單價(jià)、且技術(shù)不斷迭代產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)，不少擁有前瞻視角的車企已經(jīng)意識(shí)到單純依靠CPL收集線索轉(zhuǎn)化獲得業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的模式行不通了，開始同步推進(jìn)用戶運(yùn)營(yíng)，來和用戶構(gòu)建長(zhǎng)期的觸點(diǎn)。

這成為商家和用戶接觸的常態(tài)。與此同時(shí)，當(dāng)包括車企在內(nèi)的越來越多商家展開私域運(yùn)營(yíng)、大家走入誤區(qū)以為私域運(yùn)營(yíng)是依靠自來水，不需要廣告投入時(shí)，反而有一個(gè)要點(diǎn)率先被前沿團(tuán)隊(duì)所明確：

廣告投放是放大私域池最直接和簡(jiǎn)便的策略之一。

基于廣告投放與私域運(yùn)營(yíng)的協(xié)同配合，“唯CPL論”也開始讓位給了多鏈路的增長(zhǎng)方式。

過去，車企可能只聚焦于“廣告投放+表單收集線索”的單一鏈路，到現(xiàn)在，“廣告投放+企微”，或者“廣告投放+公眾號(hào)”、“廣告投放+視頻號(hào)”等多種強(qiáng)關(guān)聯(lián)私域運(yùn)營(yíng)的投放鏈路組合，可以實(shí)現(xiàn)企微加粉、公眾號(hào)加粉、引導(dǎo)用戶進(jìn)入視頻號(hào)直播間，再在加粉后引導(dǎo)留資、直播間內(nèi)留資、私信入口留資等。

這種多鏈路推廣+私域運(yùn)營(yíng)+收集線索的模式越來越成為主流選擇的背后，意味著單一表單線索鏈路轉(zhuǎn)向多鏈路線索收集。

從只錨定注冊(cè)線索、成交客戶的投放和增長(zhǎng)方式，變成了強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶的持續(xù)觸達(dá)、心智影響和私域轉(zhuǎn)化，變成了團(tuán)隊(duì)在持續(xù)加強(qiáng)對(duì)用戶的后端運(yùn)營(yíng)。

部分先行的汽車品牌，對(duì)新鏈路開始重新評(píng)估和考核。如對(duì)流量?jī)r(jià)值的評(píng)估，從每個(gè)觸點(diǎn)注冊(cè)了多少用戶到表單，變成了考核私域轉(zhuǎn)化的維度，收獲了多少公眾號(hào)粉絲、視頻號(hào)粉絲、小程序用戶、企微用戶等。

這些指標(biāo)也像是一個(gè)工作指引，驅(qū)動(dòng)車企的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)深度理解競(jìng)價(jià)廣告與添加用戶到私域后的鏈路配合，能將不同的場(chǎng)景都串聯(lián)起來進(jìn)行精細(xì)運(yùn)營(yíng)。

例如，過去車企在廣告投放中的創(chuàng)意素材，非常喜歡用金融利益點(diǎn)，現(xiàn)在則轉(zhuǎn)向?yàn)榧与姺绞?、用車?chǎng)景、用戶運(yùn)營(yíng)中心的設(shè)置等更加多元的內(nèi)容。

通過常見和有效的投放素材，車企將內(nèi)容視角對(duì)準(zhǔn)了購(gòu)車決策鏈條上更早期的用戶，以激發(fā)他們的購(gòu)車興趣和品牌選擇的心智影響，再篩選出高意向人群，沉淀私域轉(zhuǎn)化。

同樣，對(duì)于流量選擇、數(shù)據(jù)能力共建、觸達(dá)和轉(zhuǎn)化方式等等，都會(huì)有了更高要求。不同車企在上述方向的成熟程度不同。

如果我們將上述競(jìng)價(jià)廣告和鏈路運(yùn)營(yíng)的配合作為第一變化、將關(guān)注KPI調(diào)整作為第二變化的話，那么同步還有部門變化（過去獲取銷售線索時(shí)的壓力，從媒介部門轉(zhuǎn)移到了運(yùn)營(yíng)部門）等。

這些變化，都是因?yàn)橐?ldquo;和用戶建立長(zhǎng)期觸點(diǎn)”。

而這句話與其說是給車企聽的，不如說是給到所有需要做線索經(jīng)營(yíng)類的企業(yè)。

02、正在醞釀的“新增長(zhǎng)飛輪”，新組合被大量運(yùn)用在實(shí)際增長(zhǎng)業(yè)務(wù)中

車企投放變化的根本原因還是想構(gòu)建屬于自己的增長(zhǎng)飛輪。

以一家新能源車企的獲客思路變化為例，我們可以感知到增長(zhǎng)飛輪由哪些組合構(gòu)成。這家車企創(chuàng)新了以往的獲客思路，以“前端廣告提效 * 后端私域運(yùn)營(yíng)”組合的方式，用自身案例構(gòu)建了汽車行業(yè)全新增長(zhǎng)飛輪范本。

這家車企將核心用戶的私域陣地從品牌APP，延擴(kuò)至微信社交觸點(diǎn)，打造“大私域”概念。視頻號(hào)、公眾號(hào)、企微、小程序進(jìn)行一體化聯(lián)運(yùn)，豐富的品牌觸點(diǎn)及鏈路矩陣形成了網(wǎng)聯(lián)效應(yīng)。前端的競(jìng)價(jià)廣告變成了種草的開始，不同的內(nèi)容在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)中反復(fù)吸引用戶、增強(qiáng)用戶興趣意愿，并匹配多種廣告鏈路分層篩選，促進(jìn)后端運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化提效。

車企可以針對(duì)用戶意向程度及購(gòu)車決策旅程的不同，精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)，催化潛客人群成交。比如高意向的流向企微鏈路，通過企微客服深度溝通，結(jié)合運(yùn)營(yíng)活動(dòng)邀約試駕轉(zhuǎn)化；低意向的流向公眾號(hào)關(guān)注或者視頻號(hào)關(guān)注，車企繼續(xù)觸達(dá)施加影響。

而這些后端的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)也可通過車企的授權(quán)上報(bào)，與平臺(tái)深度共建形成數(shù)據(jù)模型，優(yōu)化前端廣告投放效果，吸引來的用戶流量會(huì)更靠近轉(zhuǎn)化樣本。以這種數(shù)字化與精細(xì)化的管理方式切入，基本突破了獲客難題，實(shí)現(xiàn)了后效目標(biāo)達(dá)成效率的優(yōu)化。

我們也可以結(jié)合其他行業(yè)增長(zhǎng)飛輪的研究經(jīng)驗(yàn)，更加清晰地勾勒總結(jié)出汽車行業(yè)的增長(zhǎng)飛輪模型。

今年6月騰訊在一次直播中曾有觸及。

“用戶運(yùn)營(yíng)越精細(xì)，積累的數(shù)據(jù)就越多，而這些數(shù)據(jù)會(huì)促成更多轉(zhuǎn)化。”就像品牌圍繞私域用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，所構(gòu)成的增長(zhǎng)飛輪。

當(dāng)時(shí)見實(shí)還手動(dòng)制作了一張?jiān)鲩L(zhǎng)飛輪圖：

快消行業(yè)私域增長(zhǎng)飛輪

這個(gè)增長(zhǎng)飛輪在快消、茶飲等“高頻低價(jià)”范疇表現(xiàn)非常突出。

如瑞幸咖啡就是典型代表，其私域運(yùn)營(yíng)模式一直被視為行業(yè)標(biāo)桿，也憑借這個(gè)增長(zhǎng)飛輪取得了較好的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。在近日剛剛發(fā)布的2023年Q2財(cái)報(bào)中，瑞幸咖啡凈收入62億人民幣，比去年同期增長(zhǎng)88%。月交易用戶數(shù)也增長(zhǎng)到4307萬(wàn)。

而在以“高價(jià)、低頻”為特征的汽車行業(yè)，如剛才那家新能源車企的案例中，增長(zhǎng)飛輪正在演變成另一種拓客增長(zhǎng)方式。

我們嘗試結(jié)合車企的特點(diǎn)，制作出一張具有鮮明行業(yè)特點(diǎn)的新增長(zhǎng)飛輪圖：

車企行業(yè)測(cè)試出的增長(zhǎng)飛輪

前端廣告帶來的用戶流量，能夠通過后端私域運(yùn)營(yíng)很好的承接，并沉淀轉(zhuǎn)化為訂單增量；同時(shí)后端轉(zhuǎn)化人群的畫像數(shù)據(jù)能夠反哺優(yōu)化前端投放，找到更多更精準(zhǔn)的高意向潛客，前后端互相協(xié)同形成增長(zhǎng)飛輪。隨著長(zhǎng)期的用戶人群和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)積累，可發(fā)揮出更強(qiáng)大的增長(zhǎng)引擎效能。

結(jié)合增長(zhǎng)飛輪，我們?cè)俣葘⑺接蜻\(yùn)營(yíng)與廣告投放的組合變化串聯(lián)起來，可以這樣理解：

- 廣告是私域池快速放大的最直接方式；

- 如果廣告和后端運(yùn)營(yíng)結(jié)合起來，將對(duì)用戶資產(chǎn)帶來顯著提升，對(duì)轉(zhuǎn)化帶來顯著提升；

- 表單投放暫且理解為粗放投放的話，多鏈路投放就是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的開始。

需要提及的是，這張圖并不是脫離現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)玩法和轉(zhuǎn)化風(fēng)格。在拆解剛才那家新能源車企獲客思路變化時(shí)也能感知到，新增長(zhǎng)飛輪是借助用戶觸點(diǎn)，強(qiáng)化獲客和轉(zhuǎn)化。

所謂觸點(diǎn)，包括了車企現(xiàn)有觸點(diǎn)（如APP、線下服務(wù)門店等），和微信社交觸點(diǎn)（視頻號(hào)、公眾號(hào)、企微、小程序）等。就像是多觸點(diǎn)觸達(dá)、多鏈路轉(zhuǎn)化、多內(nèi)容影響的相互配合。

03、新增長(zhǎng)飛輪只是開始，關(guān)鍵在于如何實(shí)現(xiàn)更多增量

車企在尋找和確立自己的增長(zhǎng)飛輪之余，也希望能明確和歸因增量的來源。因?yàn)樵鲩L(zhǎng)飛輪的根本，是為車企帶來可觀的增量。

以行業(yè)熟悉的CPL考核轉(zhuǎn)化效果為例，雖然已經(jīng)見到了天花板，但在不同觸點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)了多少注冊(cè)，可以被明確用數(shù)字呈現(xiàn)出來。

在增長(zhǎng)飛輪中，在各方面的轉(zhuǎn)化效果都可以被衡量出來，包括后端運(yùn)營(yíng)中的各個(gè)細(xì)分維度，比如加粉率、開口率、留資率、到店轉(zhuǎn)化率、銷售轉(zhuǎn)化率等，但是對(duì)于市場(chǎng)增量的整體測(cè)算還處于早期，需要不斷明確。

簡(jiǎn)單來看，如果車企通過傳統(tǒng)表單鏈路，從投放到收集線索到交付的轉(zhuǎn)化率是1%～2%，那通過多鏈路投放、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的增長(zhǎng)飛輪，帶來的轉(zhuǎn)化至少能提升幾個(gè)百分點(diǎn)。因?yàn)樗脑鲩L(zhǎng)效果不僅可以在短期內(nèi)快速看到數(shù)據(jù)的提升，也可以基于長(zhǎng)期用戶資產(chǎn)及數(shù)據(jù)的積累帶來更多整體上的轉(zhuǎn)化。

我們?cè)谟^察車企投放時(shí)，發(fā)現(xiàn)也有案例數(shù)據(jù)能反映增長(zhǎng)飛輪帶來的增量表現(xiàn)：

-某兩家新能源車企使用了先表單后企微的投放鏈路，對(duì)比同期表單鏈路，試駕成本降低了43%，試駕率提升了52%；

-某新能源車企和某合資車企，也是使用了先表單后企微的投放鏈路，對(duì)比同期表單鏈路，試駕成本降低了13.76%，成交成本降低了10.86%；

-某合資車企和某自主車企，在一些特殊活動(dòng)場(chǎng)景內(nèi)使用了一鍵添加企微的鏈路，加群率為55%；

而測(cè)算不明確的點(diǎn)在于，用戶被車企的內(nèi)容在視頻號(hào)、公號(hào)、企業(yè)微信中多次觸達(dá)后實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化，甚至還轉(zhuǎn)介紹了好友前來，這應(yīng)該如何計(jì)算到廣告投放、4S店員的接待和服務(wù)、運(yùn)營(yíng)部門等多觸點(diǎn)共同協(xié)力推進(jìn)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中去？

這個(gè)測(cè)算目前暫時(shí)沒有完美公式，但不表示能忽略它的增量?jī)r(jià)值。

要知道，新變化中車企們正在探索競(jìng)價(jià)廣告如何與鏈路投放、后端運(yùn)營(yíng)形成整體合力。在增長(zhǎng)飛輪各環(huán)節(jié)、各鏈路、各觸點(diǎn)的協(xié)同作用下，精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的人群流量與主機(jī)廠的運(yùn)營(yíng)與服務(wù)，能夠最大限度的匹配，成交轉(zhuǎn)化的馬力能夠拉到最大，共同驅(qū)動(dòng)下的增量上限也是無(wú)限的。

同樣，飛輪及不同環(huán)節(jié)的測(cè)算，對(duì)更多相似的高價(jià)低頻、線索經(jīng)營(yíng)類行業(yè)，都會(huì)帶來助益。也能實(shí)際幫助更多企業(yè)清晰標(biāo)記用戶價(jià)值、成本收益的核算，繼而指導(dǎo)每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)場(chǎng)景的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

一斑以窺豹，曾經(jīng)最被重視的競(jìng)價(jià)廣告，在新用戶運(yùn)營(yíng)調(diào)整中正在發(fā)生翻天覆地的變化。曾經(jīng)穩(wěn)定的企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和配合流程，也在品牌和用戶的新關(guān)系中被不斷重構(gòu)。當(dāng)這個(gè)增長(zhǎng)飛輪的測(cè)算方式被明確下來時(shí)，包括車企在內(nèi)的諸多線索經(jīng)營(yíng)類的行業(yè)，會(huì)看到一個(gè)什么樣的增量世界和全新玩法？