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據(jù)快手官方數(shù)據(jù)披露，自2019年7月到2020年6月，已有3億用戶在快手發(fā)布作品，直播日活1.7億，電商日活超1億。男女比例較為均衡，超7成用戶為30歲以下年輕群體。從用戶城市等級(jí)可見(jiàn)快手在三四線城市滲透率高，且在一二線城市的占比也達(dá)到了45%，其攻占速度不容小覷。
快手走的是“接地氣”路線，鼓勵(lì)原創(chuàng)生活片段視頻，這也反應(yīng)在上半年中生活類短視頻占比最高。作為最早的短視頻產(chǎn)品之一，快手不僅是用戶分享生活、娛樂(lè)消遣的平臺(tái)，也是各類廣告主實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的重要渠道。
App Growing基于5-8月所追蹤到的快手移動(dòng)廣告情報(bào)，從其廣告投放概覽、App推廣排行、熱投行業(yè)廣告創(chuàng)意素材、快手直營(yíng)電商情報(bào)等方面進(jìn)行解析，希望為廣告主投放快手提供借鑒與參考。
1-1 快手平臺(tái)游戲、服飾鞋包、護(hù)膚美容占大頭
從快手5-7月的重點(diǎn)行業(yè)廣告數(shù)分布情況來(lái)看，游戲、服飾鞋包、護(hù)膚美容為熱投行業(yè)TOP3。游戲行業(yè)在6月占比下降明顯，推測(cè)受到蘋(píng)果游戲版號(hào)新規(guī)定影響，7月受暑期檔助力稍有回升。
服飾鞋包、文化娛樂(lè)行業(yè)占比較為穩(wěn)定，護(hù)膚美容、教育培訓(xùn)行業(yè)在6、7月稍有上升，社交婚戀占比有所下滑。
1-2 快手注重豎視頻形式
快手豎視頻形式素材占比高達(dá)99.6%，橫版視頻為0.4%，相比抖音更為注重豎視頻形式。
2-1 熱投游戲風(fēng)格偏休閑
在快手的游戲App廣告投放中，TOP3熱投風(fēng)格消除、棋牌、模擬占比均超過(guò)13%，均為休閑類手游，除傳奇以外其他重度手游（如西游、仙俠、魔幻、三國(guó)）占比均低于5%。
而非游戲App的熱投風(fēng)格則是與交友、生活相關(guān)，陌生交友、生活服務(wù)、社區(qū)論壇占領(lǐng)前三，占比均超10%。相比在抖音，小說(shuō)漫畫(huà)、直播類等App投放占比明顯較低。
2-2 7-8月快手App推廣排行榜TOP10
基于App Growing在7-8月期間追蹤到的移動(dòng)廣告情報(bào)，進(jìn)一步整理出快手在該期間廣告投放金額TOP10游戲&非游戲App如下。
《4399游戲盒》、《探探》、《汽車報(bào)價(jià)大全》為7-8月快手重點(diǎn)App廣告主，TOP10應(yīng)用多為娛樂(lè)、陌生交友、汽車、兼職等應(yīng)用。
熱投手游風(fēng)格有輕有重，網(wǎng)賺類產(chǎn)品比重高。TOP10手游多為消除、傳奇等類型，3款消除類手游《愛(ài)上消消消》、《王者泡泡龍》、《消消達(dá)人》均為網(wǎng)賺手游，推測(cè)快手用戶與其目標(biāo)用戶重合度較高。
快手上的視頻廣告創(chuàng)意是否有什么特別的套路？以下展示5-8月快手平臺(tái)熱投行業(yè)詞云圖，并著重分析游戲、服飾鞋包、護(hù)膚美容三大行業(yè)視頻廣告素材套路。
3-1 快手熱投行業(yè)詞云圖
選取快手近期重點(diǎn)投放行業(yè)的熱門廣告文案，梳理相關(guān)詞云圖及熱門文案如下。
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3-2 快手熱門廣告創(chuàng)意分析
1）手游行業(yè)創(chuàng)意特點(diǎn)，網(wǎng)賺多偽美食、博眼球情景劇
快手的手游行業(yè)廣告大多為網(wǎng)賺類游戲廣告，套路與其他平臺(tái)的網(wǎng)賺類廣告風(fēng)格基本一致，均采用近期熱門的“偽美食分享”、“苦情戲”、“日常生活情景劇”三大套路。其余手游風(fēng)格如傳奇、射擊等較少采用“情景劇”，而是采用“游戲錄屏+解說(shuō)”、“主播搞笑錄屏”等套路。以下重點(diǎn)分析網(wǎng)賺手游廣告套路。
【偽美食分享】
美食類視頻自帶高點(diǎn)擊buff，大部分用戶都會(huì)招架不住美食的誘惑而駐足觀看，將游戲廣告?zhèn)窝b成美食分享類視頻可以吸引大量用戶注意，同時(shí)也給用戶提供了一個(gè)明確的玩游戲的目標(biāo)“賺小錢吃美食”，提高視頻轉(zhuǎn)化率。
素材制作成本偏低，開(kāi)頭截取網(wǎng)紅美食片段，再由2-3位演員進(jìn)行簡(jiǎn)單的拍攝，后半段為游戲錄屏+旁白。
【苦情戲、博眼球情景劇】
網(wǎng)賺手游的廣告擅長(zhǎng)于在開(kāi)頭幾秒抓住用戶的眼球，除了采用美食開(kāi)頭，還有采用苦情戲、博眼球情景劇的套路。開(kāi)頭片段均是全劇高潮，重在吸引用戶注意，有被老婆罰跪的、痛打前男友機(jī)器人等場(chǎng)景，考上大學(xué)但家里沒(méi)錢交學(xué)費(fèi)、沒(méi)錢吃不起飯等苦情戲也有不少。
素材主打搞笑夸張、苦情賣慘風(fēng)格，視覺(jué)沖擊力較強(qiáng)，但制作相對(duì)粗糙。
2）護(hù)膚美容、服飾鞋包特點(diǎn)，直觀展示產(chǎn)品效果
快手的護(hù)膚美容、服飾鞋包、餐飲食品等與商品相關(guān)的廣告具有一個(gè)明顯的共同點(diǎn)，均采用直觀展示產(chǎn)品效果的方式，畫(huà)面不講究構(gòu)圖、色彩等，展示風(fēng)格簡(jiǎn)單粗暴、具有一定夸大效果成分，主打前后對(duì)比明顯、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。
【護(hù)膚美容】
護(hù)膚美容類產(chǎn)品常運(yùn)用真人試用對(duì)比前后效果套路，模特覆蓋全年齡段，素顏霜近期也多采用男模進(jìn)行展示。美妝類產(chǎn)品常搭配遮瑕、防水力度等測(cè)試，測(cè)試方式直觀粗暴。
【服飾鞋包】
快手上女性品類的服飾鞋包廣告基本都是直接展示產(chǎn)品、上身效果、材質(zhì)面料及舒適程度等方面的解說(shuō)。畫(huà)面簡(jiǎn)單不做作，不刻意講究拍攝角度，直觀展示商品。
而男性品類的服飾鞋包廣告則有時(shí)會(huì)采用一些小技巧，如開(kāi)頭放與商品相關(guān)性較低的美女來(lái)吸引男性用戶觀看，后續(xù)再展示男鞋商品。
4-1 7月份快手流量平臺(tái)，直營(yíng)電商廣告數(shù)占比為31%
從各月份快手流量平臺(tái)整體廣告分布情況來(lái)看，5月份直營(yíng)電商廣告數(shù)占比32%，6月份直營(yíng)電商廣告數(shù)占比36%。5-7月份占比整體呈現(xiàn)先上升后下降的趨勢(shì)，截止到七月份占比則下降到了31%。
4-2 6-8月份快手流量平臺(tái)服飾鞋包、美妝個(gè)護(hù)廣告數(shù)占比高
在6-8月份快手流量平臺(tái)廣告投放中，TOP3品類為服飾鞋包、美妝個(gè)護(hù)、文化娛樂(lè)，三大重點(diǎn)品類累計(jì)占比超過(guò)10%，而餐飲食品、鐘表首飾、運(yùn)動(dòng)戶外廣告投放占比非常低。
4-3 6-8月份快手流量平臺(tái)，79-99元為服飾鞋包重點(diǎn)定價(jià)區(qū)間
以下重點(diǎn)展示服飾鞋包、護(hù)膚美容、日用百貨、餐飲食品、家居家裝、文化娛樂(lè)六大重點(diǎn)品類的定價(jià)區(qū)間。服飾鞋包重點(diǎn)定價(jià)在79-99元，日用百貨重點(diǎn)定價(jià)在69-99元，而文化娛樂(lè)則重點(diǎn)定價(jià)在59-79元。其中服飾鞋包、日用百貨、餐飲食品定價(jià)在198元以上占比5%。
4-4 5-7月份面膜、內(nèi)褲、休閑鞋、T恤在快手流量平臺(tái)熱推
整理5-7月份快手流量平臺(tái)直營(yíng)電商廣告月熱推單品，其中面膜、內(nèi)褲、休閑鞋、T恤在這3個(gè)月份中都較為熱推。
以上為App Growing對(duì)快手平臺(tái)廣告的解析
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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