短視頻高地的爭奪是一場長期戰(zhàn)爭，自2013年前后孵化出秒拍、微視，到今年紛紛發(fā)力的“視頻號”，微信、微博兩大社交平臺，對短視頻的興趣從未消減。
不完全統(tǒng)計，騰訊和微博分別推出過十幾款的短視頻獨立APP，可在抖音、快手雙強的面前，它們大多數(shù)都不禁打。今年開始火起來的“視頻號”，有一個很大的特點，就是不再是獨立APP，而是內(nèi)嵌在微信、微博各自社交內(nèi)容生態(tài)上的兩款產(chǎn)品。獨立APP與快手、抖音的PK紛紛以“失敗告終”，微視、秒拍、好看視頻等雖然也收獲一定成績，可只能是第二梯隊。俗話有云“窮”則思變，一敗再敗之后，內(nèi)嵌的“視頻號”，能夠?qū)崿F(xiàn)微信、微博的“野心”嗎？移動互聯(lián)網(wǎng)被分為了上半場和下半場，用戶高增長是上半場，天花板來臨后成為下半場。在對待“APP全家桶”的態(tài)度上，各大互聯(lián)網(wǎng)公司也呈現(xiàn)了截然不同的變化，早期大家追求“群狼”戰(zhàn)術(shù)，會把業(yè)務(wù)線分得越來越細，眾多垂直的APP各自發(fā)展，形成自己的流量池。移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場，這種全家桶的做法已經(jīng)被拋棄，超級APP的新思路開始成為主流，在這個大背景下，融合成為一種大趨勢，小程序的出現(xiàn)加速了這個流程。2020年3月，阿里本地生活與支付寶、淘寶、天貓、高德等多個流量入口打通。去年11月，微信推出“騰訊QQ”的小程序，用戶可以在微信上直接看QQ上的消息（暫無法回復(fù)）。包括今日頭條APP，我們也能夠看到從短視頻、微頭條、悟空問答到“放映廳”，越來越多的產(chǎn)品入口放在這個APP上。
了解了上面的大背景，再來看視頻號的誕生，就不會感覺到突兀。在微信上，視頻號入口被放在發(fā)現(xiàn)目錄里，緊次于朋友圈入口的第二位置。類似朋友圈一樣，用戶點開發(fā)現(xiàn)頻道，無論朋友圈還是視頻號，內(nèi)部若有新更的內(nèi)容，會有小紅點提示。微博的視頻號推出的相對晚一些，從微博處獲悉，目前推出的視頻號，初期已有100多位博主參與視頻號內(nèi)測。微信上開通視頻號后，會生成一個個人首頁和操作后臺，個人首頁面向的是公眾，展示視頻號過去發(fā)布的內(nèi)容，用戶可以在這里進行關(guān)注或取關(guān)操作，還能夠看到視頻號的頭像、ID、簡介甚至有多少位好友關(guān)注等信息。視頻號操作后臺的“發(fā)表新動態(tài)”入口，首次打開可以設(shè)置頭像、填寫自己視頻號的ID，設(shè)置完成后可以在這個入口直接發(fā)布視頻內(nèi)容。微博博主在加入內(nèi)測后，微博首頁也會隨之變化，除了多了個“視頻號”勛章，還會新增“精選”這一分類，展示其最新發(fā)布的視頻，視頻下方還設(shè)立催更區(qū)并顯示催更次數(shù)。由于兩個視頻號都是在推出的初期，最終的產(chǎn)品形態(tài)還會進行多次演變。可能夠確認的是，它們會作為一個內(nèi)容生態(tài)內(nèi)嵌的部分存在。和過去微信、微博上孵化出的微視、秒拍等最大的不同，就是這些視頻號賬戶能夠在這兩大生態(tài)里直接吸粉，不再借著“微視”、“秒拍”的殼進行運營。過去類似微視、秒拍上的內(nèi)容可以“同步”到微信、微博上，粉絲想要看該賬號全部的是視頻內(nèi)容和其他信息，需要下載APP后查看。視頻號很明顯“縮減”了這個部分，方便視頻作者和微信、微博上粉絲之間互動，縮減了用戶運營的鏈條。從獨立APP到內(nèi)嵌，意味著粉絲和視頻號之間的距離被無限拉近。過去，微信或微博上的用戶，在各自內(nèi)容生態(tài)上發(fā)現(xiàn)了喜歡的視頻賬號，還需要單獨下載一個APP，對其進行關(guān)注，才能“享受”到完整的“服務(wù)”。視頻號的內(nèi)嵌模式，則無需如此麻煩，你只要關(guān)注了該視頻號，就能夠享受“不打折”的服務(wù)。也就說，過去微信、微博孵化微視、秒拍，存在著一個轉(zhuǎn)化流失率，只有深度用戶才能轉(zhuǎn)化“出圈”，現(xiàn)在完全不必如此。僅從這一條而言，視頻號相比微視、秒拍，對快、抖的沖擊就會高出一個層級。當然，很多用戶會疑問，為何過去各個互聯(lián)網(wǎng)公司“愚蠢”的要做全家桶？其實本質(zhì)很簡單，過去的智能手機硬件性能不強，移動網(wǎng)絡(luò)的速率和覆蓋率也存在一定的局限，這決定了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品紛紛“化整為零”，APP越小體驗越好。近些年，智能手機性能越來越強，動輒6-8G閃存，128/256GB內(nèi)存，4G網(wǎng)絡(luò)幾乎完成了全覆蓋，加之5G時代的到來，移動網(wǎng)絡(luò)速率也不再成問題。因此，在技術(shù)的不斷迭代下，超級APP迎來了機遇。站在用戶角度，能在一個APP里完成一堆“任務(wù)”，遠比需要下載無數(shù)個APP去完成相等任務(wù)要更吸引人。過去，微視、秒拍等短視頻APP不獨立出來的話，會讓微信、微博變得非常臃腫，甚至一些低端機打開它們或許都存在問題?，F(xiàn)在，硬件性能和移動網(wǎng)絡(luò)速率的兩大短板消失了，內(nèi)嵌形式的視頻號誕生，可看做一種偶然的必然。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷迭代，商業(yè)機會也就不斷的誕生。快手抖音作為現(xiàn)在的短視頻雙強，能夠做大做強也和抓住時代“機遇”有關(guān)。最早快手前身叫“GIF快手”，誕生于2011年3月，最初是一款用來制作、分享GIF圖片的手機應(yīng)用。次年的11月，快手轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，用于用戶記錄和分享生產(chǎn)、生活的平臺。緊接的2013年，被稱作為4G元年，快手也是在2014年中完成的B輪融資。抖音則誕生于2016年9月，冷啟動在今日頭條上完成，由于此時智能手機攝像頭像素的不斷提升，以及手機硬件算法給抖音各種特效軟件提供了舞臺，憑借海草舞、C哩C哩、我們不一樣等魔性的音樂，配合“套路式”的視頻表演在年輕人群體中火爆，并逐步的成為全民的短視頻軟件。等到微信、微博回過神來，快手和抖音已經(jīng)強勢崛起，騰訊在2017年后開始投資快手。正是技術(shù)迭代帶來的紅利，給了快手和抖音彎道超車的機會。
數(shù)據(jù)來源：《2020移動互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報告》據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020移動互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報告》顯示，數(shù)據(jù)顯示，過去一年，在用戶量增長近乎停滯狀態(tài)下，移動用戶月人均使用時長增長了12.9%，由2019年4月的128.2 小時增長至2020年4月的144.8小時。2020年一季度，傳統(tǒng)BAT三巨頭的市場占比基本持平或微微下滑。其中，騰訊從45.6%下降至43.2%，百度從9.0%下降至7.4%，阿里則幾乎保持不變，僅從2019年的10.4%增長為2020年的10.6%。快手的市場占比從一年前的2.7%增長到2020年一季度的5.1%。從該報告中的圖表數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)，短視頻對提升用戶時長有極大的作用。趁著短視頻火爆的時機，快手、抖音在直播市場上也順風順水，伴隨著直播賣貨熱，兩者紛紛向“電商”傾斜。6月中旬，快手聯(lián)合京東啟動“雙百億補貼”計劃，根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，6.16全天快手電商代言人張雨綺、主持人華少以及辛巴等開播賣貨，實際支付金額達到14.2億，而張雨綺首秀成績也實現(xiàn)了2.23億數(shù)據(jù)。今年4月，抖音也“挖來”羅永浩開啟了直播首秀，為帶貨直播拉足噱頭，最終帶貨1.1億元。以QQ起家，憑借微信拿下移動互聯(lián)網(wǎng)船票，對占據(jù)用戶時間重要性的認識，很少人能超過騰訊。對騰訊而言，用戶注意力就是其最核心的一塊蛋糕，短視頻在“吸時”能力上的強勢，注定了騰訊需要拿下這塊高地。相比于其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭，騰訊社交沉淀了龐大的、無可動搖的流量，也是它能夠持續(xù)不斷的對準一個點“進攻”的底氣。對于阿里、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司而言，嘗試社交、O2O、外賣等業(yè)務(wù)，一旦失敗很少會“重啟”，因為它們需要考慮成本問題。這方面，騰訊從來不用去擔憂，如何能夠?qū)⒘髁哭D(zhuǎn)化，才是它最關(guān)心的事。對于騰訊而言，對短視頻市場的進攻更多的是防守。對于微博而言，短視頻更多的意味是二次增長曲線的一個必要“條件”，拿下這個市場，就能夠進一步擴大自身的盤子。毋庸置疑，無論是微信的防守，還是微博的進攻，它們都需要在短視頻上撕開一個口子。也就說，視頻號在未來會拿下更多的資源，兩大平臺的流量扶持會是一個長期的策略。在微信的視頻號運營上，背后的微信團隊也首次引入機器推薦的機制。最新版的視頻號，頂部新增了一個Tab欄，分為“關(guān)注、朋友、熱門、附近、個人信息”五大板塊，類似一個內(nèi)嵌在微信中的獨立視頻產(chǎn)品。過去獨立APP的短視頻進攻紛紛失效，這一次雙微借力視頻號，能夠戰(zhàn)勝一抖嗎？智能手機硬件性能的迭代與移動網(wǎng)絡(luò)速率的不斷提升，為超級APP帶來了一波新機會，間接的給視頻號這個“新產(chǎn)品”的誕生提供了基礎(chǔ)。相比獨立APP，視頻號究竟能否完成雙微戰(zhàn)勝一抖的戰(zhàn)略呢？目前來看，它們無法對快手、抖音形成非常實質(zhì)的沖擊的，理由很簡單，在產(chǎn)品邏輯上，它們和快抖有著根本上的不同。視頻號的價值，是補足微信、微博內(nèi)容生態(tài)在短視頻上的短板，而快手、抖音早早就社區(qū)化。一個是社區(qū)里的產(chǎn)品，一個是產(chǎn)品上的社區(qū)，注定兩者不同的結(jié)局。
6月22日，張小龍高調(diào)地發(fā)了一條朋友圈，宣布微信視頻號日活用戶已經(jīng)2億，“mark一下”，對微信視頻號接下來的發(fā)展充滿信心。短短幾個月，日活就超過了2億，這個速度的增長，打敗快手、抖音似乎“指日可待”。可真正冷靜下來思考，一切并非表面上看的這么簡單。首先來談一談視頻號的優(yōu)勢：1、內(nèi)嵌的流量優(yōu)勢；從短視頻第一代的微視、美拍、秒拍，到第二代的快手、抖音，以及第三代的波波視頻、好看視頻，它們都有一個共同點，都是“背靠”自家陣營的1個或N個流量APP，通過“輸血”不斷增長，最終實現(xiàn)獨立，抖音就是一個很明顯的案例。對于視頻號而言，由于它們本身就是微信、微博APP上的一個產(chǎn)品，它們無需去操心流量從哪里來，如何去獨立運作這些問題。以微信視頻號為例，上面的一些自媒體朋友天天制作各種視頻，微信群里、私聊框里甚至朋友圈里，處處可見他們對自家視頻號的推廣，有的甚至會發(fā)紅包讓你去觀看、點贊、評論甚至分享，這種內(nèi)嵌流量優(yōu)勢是非常明顯的。如果是一個款獨立的APP，好友的“分享”就會讓你感受到“打擾”，而作為微信內(nèi)的一個“號”，這種打擾的感覺會變?nèi)?，有利于它的成長和發(fā)展。2、規(guī)模龐大的MCN與視頻創(chuàng)作者資源；圖文內(nèi)容和短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)一個很有意思的兩級化，圖文內(nèi)容閱讀門檻高，缺乏一定閱讀能力的人，很難讀懂復(fù)雜的文字內(nèi)容。但文字創(chuàng)作的門檻卻很低，只要認字，人人都可以通過電腦打出一篇文章，只不過水平的好壞問題。哪怕是剛上學的小學生，也能用中文+拼音的方式發(fā)一些短消息。視頻內(nèi)容則是受眾的門檻很低，無論文化水平高低，哪怕是不認字或語言不通，都能夠欣賞一個視頻。相反，視頻內(nèi)容的創(chuàng)作門檻很高，理論上說手機拿著視頻一頓“亂拍”就行，可具體創(chuàng)作上，卻有很高的門檻，鏡頭的運用、腳本的撰寫、故事的設(shè)計、后期的剪輯等等，任何一個環(huán)節(jié)做不好，都不可能產(chǎn)出一個“作品”。早期，很多短視頻APP失敗，就和短視頻創(chuàng)作者群體過少有關(guān)，內(nèi)容不足，受眾端就無法產(chǎn)生持續(xù)的觀看。抖音借力了視頻特效技術(shù)來破局，加之“模仿秀”式內(nèi)容創(chuàng)作的流行，都讓視頻創(chuàng)作門檻變低?？焓謩t走的是草根路線，把內(nèi)容選擇權(quán)交給用戶，逐漸從平臺里孵化出許多草根網(wǎng)紅。經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，視頻草根創(chuàng)作者和MCN的**，也解決了視頻號的內(nèi)容“源”的問題。微信和微博擁有龐大的流量，用戶也接受視頻的內(nèi)容形式，加之創(chuàng)作端的成熟與規(guī)?；?，也是視頻號能夠快速崛起的一個原因。但視頻號的短板也非常明顯，天浩認為主要也是兩個方面，過度依賴社交鏈傳播、內(nèi)容質(zhì)量要求高。1、過度依賴社交鏈傳播；微信上的視頻號最為明顯，最早視頻號測試時，是社交推薦和個性化推薦的“混**”，最新的版本中強化社交推薦邏輯。為何會有這個變化呢？其原因在于，相比于抖音、快手這樣的獨立短視頻APP，在微信上視頻號的流量，強依賴社交鏈的傳播。因為視頻號入口位列在朋友圈下方，即使微信擁有11億用戶，由于位置不算太好，本身的流量也就不會太大。那么用戶的分享行為，決定了流量的多寡。機器推薦雖然很“省事”，卻往往無法激發(fā)用戶的參與熱情，而社交推薦的內(nèi)容，由于是好友觀看、點贊甚至評論過，用戶的二次分享沖動就會更強。當視頻號的流量無法獨立獲取，需要通過“另一種手段”來實現(xiàn)的話，也就意味著視頻號上的內(nèi)容都要去“激發(fā)”用戶的分享行為。以自媒體圈的幾個朋友的視頻號上內(nèi)容而言，大多數(shù)人都會做過“怎么玩視頻號”這樣的“教程類”內(nèi)容，其中的原因就在于這樣的內(nèi)容更容易引起好友的轉(zhuǎn)發(fā)。當流量依賴分享行為時，它的內(nèi)容豐富性就會受抑制，所遇到的難題和公眾號過去的難題一樣。2、內(nèi)容質(zhì)量要求高；微信上內(nèi)容傳播有一個很明顯的特點，就是這種傳播建立在用戶的“反饋”之上，以公眾號文章來說，用戶點的在看、贊、分享等行為，都會對他們的朋友產(chǎn)生影響。但這種反饋機制，會倒逼微信上內(nèi)容質(zhì)量的提升。由于微信好友關(guān)系很復(fù)雜，親戚、朋友、同學、同事都在微信上，你對某個視頻號內(nèi)容進行點贊、評論甚至分享，都會對你在“微信好友”心中的形象有所影響，逐漸大家會“被逼著”只對那些質(zhì)量高的內(nèi)容進行反饋，一些我們雖然很喜歡，但可能有些low、三俗或爭議性的內(nèi)容，看完了也不“敢”點在看和分享。對于內(nèi)容創(chuàng)作而言，質(zhì)量越高所付出的成本也就越高。美國黑人兄弟的各種短視頻，在國內(nèi)就有不小的受眾人群。但是想要制作和他們視頻同等水平的內(nèi)容，所要付出的成本是極高的。微信生態(tài)里的內(nèi)容依賴社交鏈實現(xiàn)流量的獲取，致使內(nèi)容必然會向更高的“水準”變化，因為想要激發(fā)用戶“分享”行為時很難的，倒逼著各種團隊把視頻內(nèi)容往優(yōu)質(zhì)的方向去做。也就說，未來那些沒有足夠資本去持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的玩家，會和許多中小公眾號選手一樣撤離這一生態(tài)。新榜發(fā)過的《公眾號6年，多少已停更？| 新榜數(shù)洞》數(shù)據(jù)顯示，自2012年公眾號誕生至2018年，公眾號數(shù)量注冊增速明顯放緩。63%的賬號仍在活躍更新，26%的賬號已處于停更狀態(tài)，6%的賬號已注銷。當然，天浩認為這也許并不是一件壞事，內(nèi)容創(chuàng)作草根化、全民化是一種美好的愿望，但內(nèi)容創(chuàng)作畢竟是一件很專業(yè)的事。就單純的流量目的而言，視頻號是無法和快、抖相抗衡的，不過由于微信生態(tài)商業(yè)化能力強，相等的粉絲下企業(yè)對視頻號的“定價”會更高，也會激發(fā)MCN和普通創(chuàng)作者的興趣。簡單來說，快抖走得是流量路線，視頻號將走高質(zhì)路線，它們會形成一種差異化發(fā)展的姿態(tài)。內(nèi)嵌的視頻號，或許是微信、微博發(fā)力短視頻的一個最好的方式，流量無需要轉(zhuǎn)化，鏈條越短發(fā)展越順利。只不過，快、抖經(jīng)過數(shù)年間的發(fā)展，早已樹大根深，加之它們在內(nèi)容與創(chuàng)作端的積累，視頻號短期內(nèi)很難撼動它們的地位。不過，長期去看，用戶在微信或微博上“順手”看一看視頻的習慣一旦養(yǎng)成，抑制它們的戰(zhàn)略目的實現(xiàn)起來或許也不會很難。
本文系作者：
師天浩
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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