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從來沒有人預測到2020年初可能會爆發(fā)一場毀滅性的大流行,冠狀病毒流行像是一只“黑天鵝”,整個社會亂了節(jié)奏。停工停產(chǎn)停課停交通,封城封村,這是新中國成立后第一次封城。任性的黑天鵝揮揮翅膀,大批中小企業(yè)“陣亡”。
凡是“災難”,必機遇與挑戰(zhàn)并存。疫情之下,企業(yè)如何增長?如何盈利?這是個嚴肅的問題。本期聊聊增長黑客。
互聯(lián)網(wǎng)進入下半場,流量紅利消退,獲客成本高,增長本身已成為一個企業(yè)的核心訴求。
加之黑天鵝沖擊,中小企業(yè)舉步維艱,要么生存,要么毀滅。資金鏈不足,跨境電商受阻,想獲得長足發(fā)展,另辟增長方式成為企業(yè)當下迫切需要解決的問題。
很多人聽說過AARRR增長模型,該模型的特點是構(gòu)成增長閉環(huán)。
在獲客成本極高的今天,通過推廣獲得用戶只是終末節(jié)點,很難有競爭優(yōu)勢,唯有用戶成為新的傳播起點進行裂變,才能得到更大的增長力量。
在AARRR模型中,各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率都將影響整個巨輪的復利增長值,每個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率達到最大化是企業(yè)所期望的。如何撬開增長點,實現(xiàn)每一環(huán)的增長最大化?
增長的第一環(huán)節(jié)在于流量的獲取。并不是說流量越多代表轉(zhuǎn)化越高,流量質(zhì)量更重要。
流量獲取的關(guān)鍵在于引導精準流量,流量在精不在多。如何引導精準流量?流量池有兩種,內(nèi)部流量池和外部流量池。內(nèi)部可通過增大固定資源位、push、相關(guān)推薦等方式引導精準流量曝光。外部可通過細分的內(nèi)容興趣流量池、明星粉絲流量池、圈層流量池等方式吸引精細流量。
如何讓用戶體會到產(chǎn)品的核心價值,并產(chǎn)生重復使用產(chǎn)品的動力,這是產(chǎn)品激活環(huán)節(jié)中亟需解決的問題。《上癮》書中提到上癮的四要素是:觸發(fā)、行動、獎勵、投資。觸發(fā)用戶激活是上癮的第一步。
彈窗/推送,內(nèi)容推薦是提升用戶留存常用的手段。像今日頭條每天來自推送的流量高達60%,用戶留存率和活躍度都極高。
如何提高變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率?以會員變現(xiàn)為例,如何提高用戶直接付費或開通會員的轉(zhuǎn)化率?比如是否可以:
①給新用戶默認開通會員使用權(quán)限,讓用戶先試用一段時間
②讓第三方(比如明星、設(shè)計師、店鋪)促使粉絲開通會員
③提供更多會員權(quán)益
用HMW思維,可思考出無限種新方式。
用戶成為新的傳播起點才能獲得更大的增長力量,病毒系數(shù)K是產(chǎn)生病毒傳播和裂變的關(guān)鍵因素。推薦復利循環(huán)流程是:用戶使用產(chǎn)品→推薦給好友→好友使用產(chǎn)品→推薦給其他好友→如此循環(huán)往復。
推薦的鉤子在于依靠內(nèi)容上的共鳴、情緒、創(chuàng)意策劃、玩法等實現(xiàn)刷屏,常見的方式有口碑傳播、傳染式傳播、爆發(fā)式傳播、裂變活動等。
第一次聽說“增長黑客”,總感覺這是個不正當?shù)氖侄危诳碗y道不是指那些常在網(wǎng)絡(luò)上攻擊他人網(wǎng)站的人嗎?如我所想,增長黑客起源還真跟黑客技術(shù)有點關(guān)系。
Airbnb就是靠黑客技術(shù)實現(xiàn)裂變增長的典型案例。Airbnb是全球民宿短租公寓預定平臺,它實現(xiàn)快速增長主要通過競爭對手 Craigslist渠道獲得用戶?;蛟S你會驚訝,作為競爭對手怎么會無償給Airbnb導流呢?來聊聊關(guān)于Airbnb“增長黑客”的故事:
流量曝光是增長第一個重要環(huán)節(jié)。沒有流量再好的產(chǎn)品都容易被扼殺到搖籃中,Airbnb也一樣。Airbnb 聯(lián)合創(chuàng)始人 Nate Blecharczyk通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)一個魔法數(shù)字——當一個特定市場有 300 個掛牌出租房屋、且其中 100 個有評論的時候,這個市場就會開始實現(xiàn)突飛猛進的增長。
怎樣才能讓產(chǎn)品數(shù)據(jù)達到魔法數(shù)字?早期創(chuàng)業(yè)公司為了實現(xiàn)效益最大化以及成本最小化,都會到競爭對手挖墻腳薅羊毛。當時Airbnb也瞄準了最大的競爭對手 Craigslist,它使用技術(shù)營銷(增長黑客)手段為Airbnb帶來了可觀收入。當時采用的技術(shù)營銷手段一共3個流程:
增長方式
①從現(xiàn)有平臺挖掘新用戶
②用戶在Airbnb上發(fā)布的信息,用黑客的方式復制一份到競爭對手 Craigslist網(wǎng)站上
③利用第三方郵件系統(tǒng)。當系統(tǒng)檢測到Craigslist的招租信息時,模擬成客戶給房主留言,并通過Craigslist自動的郵件系統(tǒng)回復信息。
Airbn的增長黑客方式讓人不可思議。獲得用戶增長的Airbnb繼續(xù)通過優(yōu)化房屋圖片(這是Airbnb產(chǎn)品的Aha moment)、房東保障金計劃等策略,完成了高比例的激活和留存,最終獲得高額利潤。增長引擎啟動,用戶的分享推薦讓Airbnb成為今天口碑極佳的民宿短租公寓平臺。
拼多多是國內(nèi)產(chǎn)品運營人效仿學習的爆品。在BAT激烈的競爭和圍攻下,仍跳出重圍殺出一條新路子,無論是智慧還是勇氣都極佳,重點是它逆風翻盤,僅用5年時間市值直逼BAT成為頭部企業(yè)。
拆解拼多多產(chǎn)品運營策略,我認為拼多多逆襲的主要原因有2點:
4.2.1 農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略
拼多多的推廣采取從三四線城市進攻,圍剿一二線城市戰(zhàn)略。產(chǎn)品深得三四線用戶喜好更容易得人心,加上裂變分享機制容易擴展市場。在農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略下,拼多多各種細節(jié)考慮也十(堪)分(稱)出(完)彩(美)。
4.2.1.1洗腦廣告
拼多多通過冠名各大熱門綜藝、投放平臺廣告等策略,“拼多多,拼多多,拼得多,省得多……”這首歌旋律一出來,全國大部分用戶都會唱,堪稱跟腦白金廣告一樣洗腦。
廣告歌只有副歌,歌詞簡單易記,旋律跟鄉(xiāng)村歌謠一樣朗朗上口。歌詞中還注入拼多多品牌名,這首有魔力的廣告歌從此深入人心。
4.2.1.2選品策略
初期的拼多多,拼團的選品主要以紙巾、水果為主。為什么這兩樣選品能引發(fā)三四線用戶瘋狂裂變?
首先這兩種產(chǎn)品價格低廉, 用戶日常需求量高且沒有明顯的強品牌需求。用戶購買一臺手機會貨比三家,但購買紙巾不會。多數(shù)看哪家更便宜劃算買哪家,而且紙巾本身可以存儲很久。
選品優(yōu)勢讓用戶瘋狂,超低價買到商品就是賺。
4.2.1.3定價策略——1元拼團價
初期,拼多多上很多產(chǎn)品均為1元拼團價,庫存有限先到先得。為什么不是免費拼團而設(shè)置成1元拼團?我認為原因有兩方面:
① 出于質(zhì)量和安全考慮——不用錢的商品用戶會有安全和質(zhì)量方面的考慮。免費的東西能吃嗎?你敢用嗎?用戶的心里底線無法跨越。
② 出于對用戶情感預期考慮。0元的商品你會對它抱有很大期待,當商品沒有達到你預期時,你會感覺自己被騙了很生氣;而1元商品則不同,用戶本身對低價產(chǎn)品心里預期不高,當商品沒達到預期時,你會覺得果然便宜沒好貨,吐槽幾下就完事兒了。
因此,1元定價反而加大用戶下單概率。
4.2.2 神來之筆——百億補貼
拼多多剛崛起時,很多用戶曾夸下海口:“絕對不在拼多多上買東西,質(zhì)量太差了?!比欢斊炊喽嘁钥胺Q神來之筆的方式推出“百億補貼”后,多少“真香”用戶被拼多多按在地上摩擦。
百億補貼的精髓同樣在“標品”的選取,Iphone、口紅、化妝品、潮鞋……全是大牌。正品iPhone直降幾百塊,全網(wǎng)渠道最便宜,對iphone重度愛好者來說,這優(yōu)惠力度簡直爽到讓人無法拒絕,一二線用戶也輕易被收入囊中。
拼多多精細化的增長打法,讓拼多多產(chǎn)品進入快速爆發(fā)階段,并不斷往更垂直市場做下沉。
聽過很多次AARRR模型,但仍然做不好用戶增長!?。?/p>
當我們聊增長方法論和知識點,總覺得增長很簡單,以為只要設(shè)計好增長鉤子就ok,但增長最重要的仍然是對用戶的洞察、分析以及玩法的設(shè)計。用戶為什么要給你推薦分享?怎么才能讓用戶不得不給你分享?發(fā)現(xiàn)用戶痛點,給予用戶爽點,用戶推薦引擎才能閉環(huán)轉(zhuǎn)動。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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