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在消費(fèi)市場(chǎng)，“喜新厭舊”與忠誠(chéng)從未真正對(duì)立。
一方面，如新型折疊屏手機(jī)、新設(shè)計(jì)的彩瞳、服飾等新品，總能激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)的新需求，也給到行業(yè)新靈感。另一面，用戶的注意力將順勢(shì)從“新品”延伸至背后的“品牌”，繼而成為品牌擁躉。
據(jù)天貓《2021新品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，過(guò)去一年里，有約九成消費(fèi)者會(huì)嘗試購(gòu)買新品。同時(shí)，有超四分之一的消費(fèi)者養(yǎng)成了“買新”的習(xí)慣。
任何品牌都不能奢望像可口可樂(lè)那樣，以一種口味打造出長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的護(hù)城河。新品消費(fèi)趨勢(shì)的確立，倒逼品牌在供給側(cè)不斷“推陳出新”，通過(guò)節(jié)奏性的新品發(fā)布，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)。
阿里媽媽為更好服務(wù)品牌新品，推出了雙11王牌新品計(jì)劃。 王牌新品計(jì)劃核心定位“天貓雙11重磅新品首發(fā)陣地”，幫助品牌在天貓雙11的新品首發(fā)，獲得確定性回報(bào)。一經(jīng)推出就吸引了波司登、小米、LEGO、moody、ONLY等數(shù)十個(gè)品牌加入。
《電商在線》聯(lián)合阿里媽媽“王牌新品計(jì)劃”，采訪了moody、小米、ONLY等消費(fèi)趨勢(shì)引領(lǐng)品牌，了解到——
今年天貓雙11前4小時(shí)，隱形眼鏡品牌moody聯(lián)名LINE FRIENDS系列銷售破5萬(wàn)件、moody聯(lián)名AYAYI超瞳™系列銷售破1萬(wàn)件，大量單品出現(xiàn)售罄；
手機(jī)品牌小米以“科技煥新季”作為大促主題，天貓雙11開(kāi)門紅全渠道支付金額破84億，天貓平臺(tái)上品牌直播間銷售額破億，品牌位列安卓手機(jī)銷量、銷售額第一；
基于上半年冬奧會(huì)、下半年世界杯等諸多賽事的熱度，與露營(yíng)、飛盤等戶外運(yùn)動(dòng)在社交媒體上的持續(xù)升溫。服裝品牌ONLY將天貓雙11的新品發(fā)布瞄準(zhǔn)于“運(yùn)動(dòng)戶外”。品牌總監(jiān)Jaycie稱，對(duì)于天貓雙11的訴求，不單純?cè)谟谛缕蜂N售額上的突破，更看重天貓的流量規(guī)模、精度，能為品牌帶來(lái)的不俗的品宣價(jià)值。
與此同時(shí)，《電商在線》發(fā)現(xiàn)如今品牌不僅在天貓進(jìn)行新品首發(fā)，包括前期如研發(fā)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)也都已廣泛布局于線上。
新品首發(fā)天貓，首選天貓雙11周期，似乎已成行業(yè)共識(shí)。
走到第14年的天貓雙11，是每年消費(fèi)者參與度最高的購(gòu)物節(jié)點(diǎn)。新品對(duì)品牌而言，則是流量、用戶心智的最佳抓手。在消費(fèi)者最具購(gòu)物熱情的時(shí)期，推廣品牌最具吸引力的新品。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)這不是做加法，而是乘法。
“天貓每年都有一系列營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，比如三八節(jié)、618、99大促、雙11。這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是我們?nèi)ノ驴?、老客?fù)購(gòu)的關(guān)鍵契機(jī)。”moody市場(chǎng)總監(jiān)玟嘉對(duì)記者解釋，在這其中，新品是一個(gè)重要抓手，尤其對(duì)重視色彩、個(gè)性、體驗(yàn)的彩瞳產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者十分重視品牌能否持續(xù)給到自己新鮮的體驗(yàn)。“我們內(nèi)部會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多彩瞳用戶走在很前面，他們大膽地去追逐自己想要的色彩、設(shè)計(jì)。”
旗下有多個(gè)子品牌的小米，幾乎每個(gè)月都有新品上線。其品牌天貓事業(yè)部副總經(jīng)理陳幕楠介紹，平臺(tái)有一系列大促，小米自己有米粉節(jié)、周年慶，小米旗下新品每一款都會(huì)盡可能踩在營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上。而其中，針對(duì)天貓雙11這樣的重磅節(jié)點(diǎn)，小米一般都會(huì)選擇最重要的產(chǎn)品線的新品，比如Redmi下的Note系列。
“這背后有一個(gè)考慮是，雙11期間，每個(gè)用戶都在忙著消費(fèi)，沒(méi)太多時(shí)間去解讀一個(gè)產(chǎn)品。所以產(chǎn)品必須要有鮮明的標(biāo)簽。新品之外，我們認(rèn)為極致性價(jià)比是一個(gè)很好的選品策略，因?yàn)樗c雙11的折扣心智，有很強(qiáng)的適配性。”陳幕楠表示。
ONLY品牌總監(jiān)Jaycie對(duì)此總結(jié)，新品是品牌能夠保持高速增長(zhǎng)的一個(gè)核心要素。但同時(shí)她指出，新品具備機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)的雙重屬性。以服裝行業(yè)舉例，新品最大的難度在于庫(kù)存管理。
每一次新品開(kāi)發(fā)都意味著巨大的機(jī)會(huì)成本和時(shí)間周期，一款市場(chǎng)表現(xiàn)失敗的新品不僅會(huì)讓投入落空，還會(huì)使得品牌永久性地失去一些風(fēng)口。
在moody的介紹中，其新品研發(fā)過(guò)程更精細(xì)。期間品牌會(huì)就設(shè)計(jì)、材質(zhì)、營(yíng)銷，乃至人群、包裝等多維度信息進(jìn)行反復(fù)碰撞。在試水市場(chǎng)后，也會(huì)持續(xù)收集產(chǎn)品的反饋信息，動(dòng)態(tài)調(diào)整。
陳幕楠認(rèn)為，當(dāng)下品牌所面臨的不是信息不足的問(wèn)題，而是信息過(guò)載。此時(shí)，如何篩選信息，提升對(duì)信息的利用效率，就顯得尤為重要。
作為產(chǎn)品矩陣中的重要構(gòu)成，品牌每年發(fā)布的新品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，都將直接影響品牌整體的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。而品牌們?cè)谔熵埓笠?guī)模的“上新”，也需要平臺(tái)數(shù)智經(jīng)營(yíng)能力的支持。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)連接供需兩端的海量消費(fèi)者與商家，給品牌在新品經(jīng)營(yíng)上更可靠的指引。
“過(guò)往每年阿里媽媽都會(huì)將最新的數(shù)智經(jīng)營(yíng)能力，優(yōu)先應(yīng)用在新品上。今年，王牌新品計(jì)劃以‘雙11新品gallery’概念貫穿線上線下。背后，是阿里媽媽最新的元宇宙營(yíng)銷能力。阿里媽媽聯(lián)動(dòng)王牌新品計(jì)劃，讓元宇宙營(yíng)銷不再停留在概念中，而是過(guò)程可實(shí)踐、效果可量化。“王牌新品項(xiàng)目負(fù)責(zé)人遼沙介紹到。
天貓雙11前，阿里媽媽聯(lián)動(dòng)數(shù)字人AYAYI打造“數(shù)字花園俱樂(lè)部”，覆蓋一線城市頭部商圈。完成用戶觸達(dá)后，當(dāng)用戶在淘內(nèi)搜索新品時(shí)，阿里媽媽王牌新品計(jì)劃為品牌匹配了針對(duì)性的創(chuàng)意呈現(xiàn)，助推新品轉(zhuǎn)化。
“元宇宙有很多可拓展的方向，我們內(nèi)部研究后認(rèn)為，講究色彩、設(shè)計(jì)的彩瞳產(chǎn)品，在虛擬偶像、數(shù)字藏品層面，有深度演繹產(chǎn)品的空間。”玟嘉介紹，moody有不少元宇宙營(yíng)銷的嘗試。不論是與數(shù)字人AYAYI的聯(lián)名彩瞳，還是賽博朋克風(fēng)的“蝴蝶次元”。今年天貓雙11，moody推出的一個(gè)slogan是“想象構(gòu)筑不同”。元宇宙營(yíng)銷，讓原先存在于想象中的設(shè)計(jì)，在現(xiàn)實(shí)中有了具象的表達(dá)。
目前，阿里媽媽王牌新品計(jì)劃第一階段覆蓋全網(wǎng)三大平臺(tái)，曝光量超3億，“數(shù)字花園俱樂(lè)部”項(xiàng)目粉絲量累計(jì)突破一百萬(wàn)；“數(shù)字植物養(yǎng)成計(jì)劃”通過(guò)站外搜索和站內(nèi)引流，帶動(dòng)超百個(gè)社群討論。
虛擬偶像、數(shù)字藏品等元宇宙營(yíng)銷之外，王牌新品計(jì)劃的能力更在于——阿里媽媽貨品長(zhǎng)效價(jià)值經(jīng)營(yíng)方法論（PLTV）。
PLTV將貨品生命周期拆解為：潛力單品—新品—爆品—尾貨品。進(jìn)而幫助商家診斷不同階段的貨品，匹配相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)舉措。
“阿里媽媽的深鏈人群通DEEPLINK、數(shù)據(jù)銀行等，能給到品牌在各個(gè)階段的投放環(huán)節(jié)精準(zhǔn)的人群圈選，與直觀的信息反饋。”玟嘉介紹，比如在新品營(yíng)銷這塊，品牌會(huì)重點(diǎn)使用“萬(wàn)相臺(tái)”拉新快能力，去助推新品的爆發(fā)。
Jaycie表示目前品牌通過(guò)阿里媽媽精準(zhǔn)投放到了很多喜歡運(yùn)動(dòng)的客戶，透?jìng)髁薕NLY也在做運(yùn)動(dòng)戶外類服裝這一信息。
美國(guó)貝恩資本（Bain Capital）曾將中國(guó)消費(fèi)者分為八大人群：新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、Z世代、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年和都市藍(lán)領(lǐng)。人群細(xì)分的背后，是用戶需求走向個(gè)性化、多元化，最終推動(dòng)舊有大市場(chǎng)被不斷切分出五花八門的細(xì)分賽道，生長(zhǎng)出無(wú)數(shù)新品牌與新品。
但與此同時(shí)，社交媒體渠道的不斷演變，流量各自為陣，使得用戶注意力趨于碎片化、分散式。阿里媽媽王牌新品計(jì)劃通過(guò)整合大促資源、創(chuàng)意、傳播、數(shù)智等多個(gè)場(chǎng)景，為頭部品牌提供廣覆蓋、全周期觸達(dá)并運(yùn)營(yíng)用戶的能力。
人群之外是貨品。雙11王牌新品計(jì)劃數(shù)智策略板塊負(fù)責(zé)人卓晟介紹到，借助PLTV，品牌能夠了解店鋪商品所有葉子類目的細(xì)維度數(shù)據(jù)，包括行業(yè)大盤數(shù)據(jù)、60天價(jià)格帶分析、近30天的靈活周期調(diào)整等。
PLTV還能夠以量化、可視化的方式，給出商品搜索、點(diǎn)擊、加購(gòu)等消費(fèi)決策鏈路內(nèi)的各環(huán)節(jié)成本，讓品牌對(duì)新品成功率，有更精準(zhǔn)的預(yù)判。并分析新品、潛力品、爆品、尾品等對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的貢獻(xiàn)占比，方便品牌精細(xì)化其貨品運(yùn)營(yíng)，優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)。
在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，新品將不只是品牌高速增長(zhǎng)的保障，更將成為品牌的生命線。
過(guò)去一年，阿里媽媽幫助品牌孵化的新品數(shù)量超過(guò)2681萬(wàn)，新增葉子類目超1900。這其中包括我們?nèi)粘３院鹊臒o(wú)糖低脂化的食品飲料，以及智能化、側(cè)重顏值的如破壁機(jī)、掃地機(jī)器人等小家電，還有身上穿著的風(fēng)格顯著的設(shè)計(jì)師品牌服飾等。
年輕人吃穿用度全面迭代的背后，是一系列被驗(yàn)證的“新品”。它們或孵化于滿足新興需求的細(xì)分市場(chǎng)，或從傳統(tǒng)市場(chǎng)中升級(jí)改造而來(lái)。一致的是，這些新品最終構(gòu)成了這個(gè)豐富、多元、有趣的“物質(zhì)世界”。
同時(shí)，這些消費(fèi)需求通過(guò)阿里媽媽數(shù)智能力反饋給了品牌，進(jìn)而推動(dòng)了供給側(cè)升級(jí)。基于此，品牌對(duì)外開(kāi)發(fā)出了更符合消費(fèi)者訴求的新品。對(duì)內(nèi)則優(yōu)化了商品研發(fā)、打爆的動(dòng)態(tài)流程。最終，品牌得以更好地服務(wù)全體消費(fèi)者。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)