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可這是卡卡的第33篇原創(chuàng)
雙十一你剁手了嗎？購(gòu)物車(chē)清空了嗎？
過(guò)去12年，我的雙十一清單總額加起來(lái)不超過(guò)1000元，而今年雙十一我竟然在拼多多上剁了5000元。剛開(kāi)始查看賬單覺(jué)得不可思議，回頭分析卻被拼多多的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)策略折服。這是一款有魔力的產(chǎn)品！
眾所周知，拼多多的經(jīng)典運(yùn)營(yíng)模式很多，每一種玩法單拎出來(lái)分析都是行業(yè)中的王炸。拼多多如何讓人欲罷不能，沉迷于買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)？產(chǎn)品背后讓人上癮的模式是什么？本篇僅挑選6個(gè)今年讓我上（duo）癮（shou）的玩法進(jìn)行拆解分析。
一、領(lǐng)紅包
啟動(dòng)產(chǎn)品后彈出福利框早已是業(yè)界常用的活動(dòng)手段。有些app僅針對(duì)新用戶(hù)開(kāi)啟，有些app彈出的福利是有使用門(mén)檻的，有些領(lǐng)券入口則比較隱秘，而拼多多則是滿(mǎn)屏領(lǐng)券（領(lǐng)紅包領(lǐng)福利）推廣。
推廣位置如下圖所示，包括開(kāi)屏彈框、懸浮窗、輪播圖、Tab入口等。不同入口對(duì)應(yīng)的落地頁(yè)內(nèi)容不同，領(lǐng)取的福利也不同，給用戶(hù)無(wú)限驚喜。作為用戶(hù)，我就這樣被第一波福利砸中，覺(jué)得券在手中不用就吃虧。（相比淘寶京東每天邀人助力后得到的一些購(gòu)物券，不勞而獲的感覺(jué)可太爽了。）
二、低價(jià)買(mǎi)月卡
大部分app中，會(huì)員服務(wù)會(huì)作為產(chǎn)品的一種增值服務(wù)來(lái)運(yùn)營(yíng)，目的是為了提高產(chǎn)品營(yíng)收。在我看來(lái)，拼多多的會(huì)員服務(wù)更多是承擔(dān)著拉人&付費(fèi)轉(zhuǎn)化的任務(wù)。
為什么這么說(shuō)？拼多多的月卡費(fèi)用很低，有1元試用，抽中低價(jià)購(gòu)買(mǎi)，原價(jià)購(gòu)買(mǎi)3種方式。用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)不回本包退這波承諾，真沒(méi)幾個(gè)產(chǎn)品敢這樣打包票，但拼多多這么干了。
當(dāng)其他產(chǎn)品做會(huì)員服務(wù)只想著割用戶(hù)韭菜時(shí)，拼多多反其道而行之——我讓你割我韭菜。這降低了用戶(hù)心理的消費(fèi)防線(xiàn)，覺(jué)得5.9元買(mǎi)個(gè)月卡服務(wù)也不錯(cuò)，買(mǎi)它！
用戶(hù)心甘情愿購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，并積極主動(dòng)進(jìn)行下一波消費(fèi)操作和“拉人”操作。為什么呢？因?yàn)?/span>五大會(huì)員權(quán)益：
1、5元無(wú)門(mén)檻券
5元無(wú)門(mén)檻券限定每周只能領(lǐng)1張，一個(gè)月可領(lǐng)4張共計(jì)20元，即使是原價(jià)19.9元購(gòu)買(mǎi)會(huì)員，一個(gè)月只要購(gòu)物滿(mǎn)4次就能回本。
2、每日神券
每日都有各種神券領(lǐng)取，這類(lèi)型券有使用門(mén)檻，一般為滿(mǎn)減券，可針對(duì)自己的消費(fèi)區(qū)間按需領(lǐng)取，領(lǐng)券的靈活性大。
3、補(bǔ)貼特權(quán)
所謂的補(bǔ)貼特權(quán)，其實(shí)是換種方式的砍價(jià)拉人頭，但換個(gè)文案（補(bǔ)貼特權(quán)）就讓你深信這就是尊貴的VIP用戶(hù)才有的福利，這是文案的魅力！
4、免單特權(quán)
一個(gè)月內(nèi)只要拼夠15件商品，且每件商品實(shí)付＞25元即可參與免單活動(dòng)，將從你本月所購(gòu)買(mǎi)的物件中隨機(jī)任意1件免單。（雖然背后的運(yùn)營(yíng)套路都知道——大概率是從最低價(jià)產(chǎn)品中選擇一件免單，但運(yùn)營(yíng)策略仍然會(huì)讓人欲罷不能的想要買(mǎi)夠15件商品，享受免單資格。）
5、2次免費(fèi)試用權(quán)利
嘖嘖，雖然這項(xiàng)“試用權(quán)利”在我看來(lái)有點(diǎn)雞肋，用數(shù)學(xué)計(jì)算下就知道用戶(hù)不可能拿到免費(fèi)試用，但是作為一項(xiàng)權(quán)益放在上面也挺有吸引力的。（特別是針對(duì)羊毛黨用戶(hù)）
綜上5項(xiàng)特權(quán)玩法分析可見(jiàn)，會(huì)員本身價(jià)格不高，但每一套運(yùn)營(yíng)背后的玩法所帶來(lái)的拉新數(shù)量、付費(fèi)轉(zhuǎn)化數(shù)，折合成運(yùn)營(yíng)推廣費(fèi)用，都是天價(jià)。拼多多用一個(gè)低價(jià)的月卡充值玩法撬開(kāi)了“高價(jià)消費(fèi)”的杠桿。
三、百億補(bǔ)貼
之前我在推文《聽(tīng)過(guò)很多次AARRR模型，為什么仍然做不好用戶(hù)增長(zhǎng)》中提到過(guò)，拼多多的逆襲有兩個(gè)重要打法，一個(gè)是“農(nóng)村包圍城市”，另一個(gè)則是“百億補(bǔ)貼”。
拼多多的百億補(bǔ)貼幾乎全年都有，價(jià)格的確比淘寶京東要便宜，借此迅速獲得下沉市場(chǎng)份額。嗯，我就是奔著百億補(bǔ)貼才下載使用拼多多。
四、融進(jìn)產(chǎn)品里的小驚喜
1、復(fù)購(gòu)券
買(mǎi)過(guò)的產(chǎn)品給你送上一張復(fù)購(gòu)券，想想是不是有點(diǎn)小確幸。心情一好，容易刺激用戶(hù)買(mǎi)它。
2、閑逛送紅包
很多產(chǎn)品會(huì)通過(guò)“瀏覽XX秒頁(yè)面可得驚喜”的方式給用戶(hù)送上驚喜，而拼多多是在你出其不意的時(shí)候彈出瀏覽驚喜，這是超乎用戶(hù)預(yù)期的沉浸式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
假如用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)了你為他設(shè)計(jì)的驚喜，就容易引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入到你希望他進(jìn)入的消費(fèi)場(chǎng)景，用更沉浸式的方式提升產(chǎn)品整體的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。
3、拼拼券
拼拼券其實(shí)類(lèi)似一張抽獎(jiǎng)憑證券，承擔(dān)著轉(zhuǎn)化、拉新、用戶(hù)召回3大作用。怎么體現(xiàn)呢？
拉新：
點(diǎn)擊“送你拼拼券”跳轉(zhuǎn)到下圖落地頁(yè)，落地頁(yè)類(lèi)似淘寶上分享給好友的功能。只是拼多多做得更高明更隱晦些，文案是“首次分享到拼小圈，可得拼拼券”，將分享的主動(dòng)權(quán)交還給用戶(hù)。（你想要得到拼拼券那就主動(dòng)分享吧?。?/span>
轉(zhuǎn)化：
用戶(hù)下單金額＞0.01元的訂單均可獲得拼拼券，買(mǎi)的越多獲得的券越多；券越多中獎(jiǎng)概率越大，訂單數(shù)和中獎(jiǎng)概率成正比例關(guān)系。
召回：
拼拼券并未在雙十一當(dāng)天開(kāi)獎(jiǎng)，而定在11月19日開(kāi)獎(jiǎng)。根據(jù)歷年產(chǎn)品數(shù)據(jù)觀察，一般7日內(nèi)的用戶(hù)比較容易召回，且7日內(nèi)召回的用戶(hù)轉(zhuǎn)化概率會(huì)更高。用拼拼券給用戶(hù)埋了伏筆，讓用戶(hù)心中帶有期待7日后再回歸使用，對(duì)用戶(hù)的心理可謂是拿捏得很準(zhǔn)。
五、拼單返現(xiàn)
返現(xiàn)是用戶(hù)最喜歡的一種購(gòu)物方式，會(huì)讓用戶(hù)覺(jué)得占平臺(tái)便宜。通過(guò)對(duì)用戶(hù)心理有效洞察，拼多多很好的用返現(xiàn)玩法吸引用戶(hù)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，形成上癮機(jī)制。（哎 ，雖然越往后返現(xiàn)的金額越小，幾乎無(wú)法在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成返現(xiàn)任務(wù)，但仍然容易刺激用戶(hù)消費(fèi)。）
六、push通知
之前沒(méi)使用過(guò)拼多多，不清楚拼多多的push機(jī)制。據(jù)近期不完全觀察，拼多多的push機(jī)制會(huì)區(qū)分下單支付通知、拼單成功通知、發(fā)貨通知、中轉(zhuǎn)站通知、簽收通知等。
每一種push類(lèi)型看似正常的流程通知（實(shí)際上這樣的push通知才是最不讓用戶(hù)反感的，比其他純活動(dòng)純福利推送的點(diǎn)擊效果要好幾倍），每一條通知都需要用戶(hù)打開(kāi)app才能查看商品進(jìn)度。每打開(kāi)一次消息推送，底部會(huì)有其他相關(guān)商品推薦，結(jié)合大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推薦，用戶(hù)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)的概率就增大。
作為資深運(yùn)營(yíng)，深諳拼多多產(chǎn)品背后的運(yùn)營(yíng)套路，但仍然禁不住文案和細(xì)節(jié)誘惑，上癮地買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。簡(jiǎn)單拆解產(chǎn)品，每一項(xiàng)玩法都是司空見(jiàn)慣，但為什么別人產(chǎn)品能讓用戶(hù)上癮而你的產(chǎn)品不行？產(chǎn)品背后的用戶(hù)洞察力，值得每個(gè)運(yùn)營(yíng)從業(yè)者深思。
總結(jié)起來(lái)，拼多多讓人上癮的套路就是：
1、給用戶(hù)讓利（發(fā)券、低價(jià)月卡），讓用戶(hù)覺(jué)得占平臺(tái)便宜
2、讓用戶(hù)充滿(mǎn)希望（免單、拼單返現(xiàn)），覺(jué)得有機(jī)會(huì)割平臺(tái)韭菜
3、超用戶(hù)預(yù)期的產(chǎn)品設(shè)計(jì)（逛商品拆驚喜、復(fù)購(gòu)券、拼拼券）
4、操作簡(jiǎn)單（無(wú)門(mén)檻券，無(wú)需用戶(hù)閱讀券使用說(shuō)明）
5、商品推薦機(jī)制，基于搜索、瀏覽、購(gòu)買(mǎi)、收藏等用戶(hù)行為去推薦，讓用戶(hù)覺(jué)得平臺(tái)懂他
6、體驗(yàn)有趣（搶紅包雨等）
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1、聽(tīng)過(guò)很多次AARRR模型，為什么仍然做不好用戶(hù)增長(zhǎng)
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)