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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
雙十一數(shù)據(jù)報(bào)告來(lái)了，文件較大可以慢慢看，但如果用一句話(huà)概括海量數(shù)據(jù)呈現(xiàn)了什么趨勢(shì)：
這個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)非常明確了：過(guò)去的信息流算法是一個(gè)拍賣(mài)場(chǎng)，你可以競(jìng)價(jià)買(mǎi)下廣告位，獲得和顧客聯(lián)系的機(jī)會(huì)；隨著人工智能發(fā)展，拍賣(mài)場(chǎng)成為了相親角，你的內(nèi)容與賣(mài)點(diǎn)，將決定你能匹配上怎樣的顧客。
這背后的技術(shù)說(shuō)來(lái)復(fù)雜，就不多做解釋了《廣告進(jìn)入大模型時(shí)代，4條準(zhǔn)則，領(lǐng)跑同行！》?？偠灾?dāng)一個(gè)品牌建立內(nèi)容敘事，算法就能找到喜歡這個(gè)敘事的消費(fèi)者，“內(nèi)容即定向”，實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)。
在剛剛過(guò)去的抖音雙十一，各行業(yè)頭部品牌的最大共性，就是其創(chuàng)意素材帶有非常強(qiáng)烈的敘事性，在詮釋品牌的同時(shí)，也切中不同消費(fèi)者的買(mǎi)點(diǎn)。
舉個(gè)例子，草本初色是怎么賣(mài)女裝內(nèi)衣的？
如果你是功能實(shí)用主義者，它說(shuō)：
“加入玻尿酸和姜絲精華，防靜電，輕薄保暖”
如果你關(guān)注生活舒適度，它則說(shuō)：
“無(wú)痕裸感，像你的第二層肌膚一樣”
如果你關(guān)注時(shí)尚美感，它的創(chuàng)意素材將用這句黃金三秒：
“超模奚夢(mèng)瑤都在穿的肌底衣”
一句話(huà)，讓草本初色登上有米有數(shù)·抖音雙十一內(nèi)衣褲襪榜第一名。
因此，在有米有數(shù)發(fā)布的《2024抖音雙11品牌策略洞察報(bào)告》，不僅呈現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，也整理了7大垂類(lèi)行業(yè)、16個(gè)細(xì)分品類(lèi)中，頭部品牌的敘事與廣告內(nèi)容策略，并邀請(qǐng)了13位來(lái)自各行業(yè)的頭部專(zhuān)家與操盤(pán)手，為大家?guī)?lái)精彩點(diǎn)評(píng)。
本文將放上其中的行業(yè)解讀內(nèi)容，幫助大家看見(jiàn)趨勢(shì)——
今年抖音雙11，國(guó)貨美妝實(shí)力領(lǐng)先。在彩妝類(lèi)目，國(guó)際大牌如圣羅蘭雖居榜首，但國(guó)貨品牌表現(xiàn)強(qiáng)勁，共有15個(gè)上榜。新銳品牌如毛戈平、Funnyelves方里、彩棠等銷(xiāo)售額超5000萬(wàn)，部分甚至超越國(guó)際品牌。
此外，國(guó)貨品牌也在通過(guò)美學(xué)升級(jí)，打破“大牌平替”標(biāo)簽，如花西子融入國(guó)風(fēng)元素塑造獨(dú)特形象。在營(yíng)銷(xiāo)策略上，品牌也從單一功效轉(zhuǎn)向“功效+體驗(yàn)+場(chǎng)景”的組合拳模式，如戀火強(qiáng)調(diào)持妝效果。
護(hù)膚品牌珀萊雅、韓束等占據(jù)市場(chǎng)主流，新銳品牌如可復(fù)美、谷雨亦表現(xiàn)突出。始于成分，但不止于成分。目前，護(hù)膚營(yíng)銷(xiāo)更聚焦于“專(zhuān)業(yè)成分+創(chuàng)意敘事”，如谷雨以高純度人參皂苷及長(zhǎng)白山人參為賣(mài)點(diǎn)，針對(duì)特定人群進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)。
在男裝賽道，隨著輕戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的盛行，商務(wù)戶(hù)外風(fēng)成為了市場(chǎng)的新寵。老牌品牌如羅蒙、啄木鳥(niǎo)、皮爾卡丹受歡迎。
休閑褲、衛(wèi)衣和西裝等商務(wù)常備三件套，在設(shè)計(jì)上，更注重實(shí)用性和功能性。比如，海瀾之家、龍牙、布先生等國(guó)民男裝，通過(guò)“貼身侍衛(wèi)、做精致男人”等賣(mài)點(diǎn)觸動(dòng)目標(biāo)受眾。
作為秋冬熱銷(xiāo)單品，羽絨服是在這次雙11成為女裝的銷(xiāo)售重點(diǎn)。
以鴨鴨、波司登等品牌業(yè)績(jī)突出。如今，女性消費(fèi)者在挑選衣服時(shí)，不再是款式唯一，而是開(kāi)始注重衣服的品質(zhì)方面。比如面料、含絨量、舒適度。因此，品牌單純強(qiáng)調(diào)款式不足以吸引顧客，而是需要挖掘和傳達(dá)商品的“價(jià)值”。
中國(guó)品牌懂中國(guó)女人。在上榜的內(nèi)衣褲襪品牌中，國(guó)貨品牌幾乎包攬全部席位，僅有國(guó)際品牌 維多利亞的秘密擠進(jìn)前二十。
兼?zhèn)洳馁|(zhì)（無(wú)鋼圈、冰絲無(wú)痕）與功效（聚攏、防下垂）的內(nèi)衣，是現(xiàn)代女性挑選時(shí)的基本要求。比如草本初色，憑借無(wú)痕撞色Bra，成為全網(wǎng)最會(huì)賣(mài)內(nèi)衣的品牌。
雙11期間，女鞋在鞋靴箱包賽道占據(jù)主導(dǎo)地位，以國(guó)產(chǎn)品牌達(dá)芙妮拔得頭籌。此外，以老爹鞋為標(biāo)志性鞋款的厚底鞋風(fēng)潮越演越烈。另外，在運(yùn)動(dòng)戶(hù)外賽道，除了耐克、安踏、阿迪達(dá)斯等長(zhǎng)紅品牌，駱駝、斯凱奇、北面等品牌也在發(fā)力追趕。
在個(gè)護(hù)美體市場(chǎng)，除了老牌新做的飛科之外，赫系、侗染等新銳勢(shì)力各自憑借明星單品、敘事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，引爆平臺(tái)的聲量與單量。
而日百賽道，通過(guò)與明道、廣東夫婦等達(dá)人明星合作，藍(lán)月亮在本次雙11跑贏類(lèi)目全場(chǎng)品牌。而老牌國(guó)貨 活力28，也憑借“老年主播團(tuán)+矩陣自播+大量腰尾部達(dá)人”戰(zhàn)術(shù)，位列第二。
目前，個(gè)護(hù)家清家清市場(chǎng)正經(jīng)歷從傳統(tǒng)功能到情感價(jià)值、生活方式表達(dá)的轉(zhuǎn)變。
赫系以“香氛”為定位，通過(guò)情緒化場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)和明星代言提升品牌形象。立白以“調(diào)香大師親調(diào)、運(yùn)動(dòng)健身玫瑰女神都在用”的話(huà)術(shù)，甚至在直播間再現(xiàn)玫瑰莊園，讓不可視的香味“溢出”屏幕，令消費(fèi)者紛紛為情緒價(jià)值買(mǎi)單。
數(shù)碼家電賽道中，政府補(bǔ)貼推動(dòng)家電行業(yè)快速擴(kuò)張，冰箱、空調(diào)、電視熱銷(xiāo)，洗烘套裝增速驚人。
國(guó)貨品牌海爾、美的、海信領(lǐng)先，小米、添可等科技品牌也闖入Top10。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)恢復(fù)，大家電市場(chǎng)趨向飽和，品牌向高端化轉(zhuǎn)型，如海爾、格力應(yīng)用創(chuàng)新技術(shù)。
生活電器中，洗地機(jī)成為新星，高性?xún)r(jià)比品牌友望表現(xiàn)突出。而在3C數(shù)碼市場(chǎng)，小米AI賦能手機(jī)趕超蘋(píng)果，AI手機(jī)或成新增長(zhǎng)點(diǎn)。學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)熱度持續(xù)，學(xué)而思、科大訊飛等競(jìng)爭(zhēng)激烈，教研資源與AI智能學(xué)習(xí)成為核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
休閑食品和糧油速食行業(yè)，空刻躍升第一，三只松鼠和鋒味派連續(xù)兩年位列熱銷(xiāo)榜Top3。
從榜單可看出休閑食品高端化，速食食品高端化的趨勢(shì)。休閑食品健康化，天然原料大受追捧。健康觀念持續(xù)升級(jí)，低糖、低卡、低GI、高蛋白成為產(chǎn)品創(chuàng)新的重點(diǎn)。
飲料&沖飲賽道，乳制品熱銷(xiāo)前五，黑咖啡熱度持續(xù)。隨著健康意識(shí)的提升，功能性乳制品如低脂、無(wú)糖、高鈣成為主流，針對(duì)特定人群卷原料成分，成為乳制品品牌共識(shí)，如認(rèn)養(yǎng)一頭牛的A2β-酪蛋白、伊利女士奶粉的葉酸和活性益生菌。速溶咖啡中，0糖0脂黑咖啡受健身人群喜愛(ài)。
此外，諾特蘭德、養(yǎng)能健全量領(lǐng)跑保健食品類(lèi)目。其中，諾特蘭德因涉足兒童營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域而突圍。
保健食品市場(chǎng)呈現(xiàn)保養(yǎng)日?；厔?shì)，針對(duì)不同人群，特定營(yíng)養(yǎng)成分備受關(guān)注，如孕期營(yíng)養(yǎng)、青少年護(hù)眼及大腦發(fā)育所需。
母嬰兒童賽道，嬰童用品增速最快，童裝童鞋次之。巴拉巴拉、安踏兒童領(lǐng)跑童裝市場(chǎng)，袋鼠媽媽進(jìn)軍青少年護(hù)膚領(lǐng)域居第三。
嬰童洗護(hù)市場(chǎng)成熟，在洗護(hù)用品上，嬰童洗護(hù)市場(chǎng)漸趨成熟，青少年洗護(hù)市場(chǎng)更具增長(zhǎng)潛力，越來(lái)越多品牌入局。布局不同價(jià)格帶，“祛痘舒緩”的功效成為這一賽道的最大公約數(shù)。深耕孕產(chǎn)護(hù)膚類(lèi)目的袋鼠媽媽?zhuān)瑧{借牢固的“安全”心智，以安肌系列護(hù)膚套組突出重圍。
童裝領(lǐng)域戶(hù)外風(fēng)盛行，羽絨服、沖鋒衣競(jìng)爭(zhēng)激烈，200~400元價(jià)格帶為核心，家長(zhǎng)偏好輕便保暖童裝。
雙11寵物行業(yè)搜索GMV迎來(lái)60%的爆發(fā)增長(zhǎng)，其中寵物食品品類(lèi)表現(xiàn)亮眼。品牌榜前十基本是國(guó)產(chǎn)品牌的天下，麥富迪連續(xù)三年摘下桂冠，抖音已成為國(guó)產(chǎn)寵物品牌生長(zhǎng)的主場(chǎng)。
喂養(yǎng)上，鏟屎官人均“成分黨”，推崇科學(xué)養(yǎng)寵，追求葷素果蔬均衡，功能性食品需求增長(zhǎng)，特別是腸胃、美毛、泌尿健康等。另外，老年寵糧需求上升，商家開(kāi)始布局寵物初老市場(chǎng)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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